逛超市、刷直播间，越来越多的国货美妆摆在显眼位置，珀莱雅、谷雨等产品成了爆款，另一边，菲洛嘉、悦诗风吟等外资品牌接连关闭在华线上门店，韩妆、部分欧美平价品牌营收大幅下滑，欧莱雅、LV美妆板块也出现业绩波动。2025年中国美妆市场规模突破1.1万亿元，国货品牌市场份额攀升至57.37%，连续5年增长，反观外资品牌，仅2025年就有菲洛嘉、贝玲妃等超20个品牌收缩在华业务，韩妆品牌市场份额更是跌到4%。很多人疑惑，国内美妆市场是不是真的进入“内盛外衰”周期了？
美妆市场的“内盛外衰”，并非国货对洋货的全面碾压，而是行业形成分层竞争、各占赛道的全新市场格局
首先要明确，现在的美妆市场格局，不是国货通杀、外资全败，而是国货全面领跑大众市场，外资中低端品牌集体遇冷，高端外资品牌依旧坚挺，简单说就是“国货赢了性价比，外资守着高端局”。
国货的“盛”有目共睹，市场占比超五成，头部品牌更是全线大涨、一路向好。据新华网报道，2025年国货美妆市场份额达到57.37%，线上交易额TOP1000品牌中，国货交易总额2688.63亿元，远超法、美、日、韩品牌之和。同时，国货品牌各赛道都有标杆：护肤界珀莱雅常年霸榜电商热销榜，谷雨某款单品年销超50亿元；彩妆界毛戈平2025年上半年营收增长31.3%，成高端国货代表。2025年亿元以上规模国货品牌达839个，比2023年多了93个，品牌实力持续提升，表现亮眼。
外资的“衰”，中低端市场节节败退，高端市场的基本盘仍未失守。外资的衰落是结构性的，主要集中在中低端和平价赛道，尤其是韩妆和部分欧美小众品牌。悦诗风吟从巅峰800家门店、年销40亿元，跌到2025年营收暴跌62%、内地无线下店，连天猫海外旗舰店都关了；菲洛嘉2026年1月31日正式关停天猫旗舰店，这个曾靠“十全大补面膜”年销破亿的品牌，如今只剩京东自营店苦苦支撑；贝玲妃、高丝也在2024年关闭了天猫、抖音等主流线上渠道。
据了解，2025年韩妆在华市场份额仅4%，法国美妆品牌也只有16.12%，但外资高端品牌依旧能打，兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等，不仅入选2025年行业稳健增长品牌，还在2025年双十一期间稳居美妆热销榜前列，1000元以上高端美妆市场，外资仍占据主导地位。
国货为何卖得越来越火，外资美妆的中低端品类却持续遇冷、销量下滑？
国货美妆之所以出圈，而外资美妆中低端产品遇冷，究其原因，源于消费理念变了、市场玩法变了，国货抓住了关键，而外资中低端品牌没跟上。
国货崛起的关键因素在于懂需求、有技术、玩得转渠道。首先，精准拿捏中国人的肤质和需求，国货知道亚洲人肤质偏敏感、追求温和功效，比如薇诺娜专攻敏感肌，谷雨聚焦植物美白，毛戈平打造适合东方人的底妆，而外资很多是“全球同款”，比如欧美品牌保湿力不够，不适合北方干燥气候，自然没人买。
其次，研发和技术的创新，让其不再是“平替”，以前国货被吐槽“重营销、轻研发”，现在反而是研发主力军。2025年全国169个化妆品新原料备案，绝大多数是本土企业申报，比2021年增长27倍；华熙生物、贝泰妮等企业研发费用率超3%，珀莱雅有自己的专利成分，国货目前已经非常注重创新产品。
最后，把线上渠道玩到极致，贴近消费者，国货抓住了抖音、小红书等新兴渠道，林清轩、半亩花田线上营收占比超65%，直播间直接试色、讲成分，和消费者互动；而外资中低端品牌还在守着传统专柜和老电商模式，线下没人逛，线上没流量，自然被遗忘。
外资中低端遇冷原因在于反应慢、本土化差、渠道脱节。产品创新停滞，跟不上消费升级，中国市场变化快，外资决策流程长，反应慢，比如韩妆还在靠“韩流营销”，产品几年不更新，而现在中国消费者买美妆，首先看成分和功效，58.88%的人把成分当作购买首要因素，没功效的外资品牌自然被抛弃；本土化不足，很多外资产品是“全球同款”，没考虑中国消费者的肤质和使用场景，比如有的欧美品牌保湿力不够，不适合北方干燥气候；渠道脱节，线下专柜人流减少，线上又没做好直播、短视频，慢慢被消费者遗忘，比如菲洛嘉早就关了线下店，线上也没跟上节奏，最后只能退出。
说到底，美妆市场的“内盛外衰”，根源是消费理念趋于理性，消费者不再盲目追捧“洋品牌”。据新华网报道，2018年至今，中国美妆消费者从“盲目追大牌”变成“理性悦己”，不再觉得“外资=好货”，而是看成分、看功效、看性价比。以前花300元买悦诗风吟的基础水乳，现在花200元能买到珀莱雅的功效护肤，消费者自然会选国货，这也是为什么300元以下国货赛道越做越大，而外资中低端品牌越来越难的核心原因。
当下的市场格局，不能简单归结为“内盛外衰”的周期已然到来，背后是更复杂的行业竞争逻辑
现阶段的市场格局，绝不能简单定义为美妆市场“内盛外衰”周期的来临，这只是行业发展的阶段性表现，因为国货美妆的发展仍存在隐忧，而外资品牌也在加速调整，市场的竞争远未到定局之时。国货美妆的繁荣背后，仍有部分品牌陷入“流量内卷”的困境，某电商营销费用占营收比例高达66.5%，一化妆品公司销售开支同比激增100.2%，部分品牌为了营销压缩研发成本，某化妆品牌2025年上半年研发支出仅占总营收0.59%，这种“以营销换增长”的模式，透支了品牌的长期竞争力。
而外资品牌也开始加速本土化转型，韩国一美妆品牌整合渠道聚焦本土生产商品销售；部分欧美品牌加大对中国市场的研发投入，针对本土肤质推出定制化产品，未来国货与外资的竞争，将更集中在核心技术、品牌力的比拼上。美妆市场“内盛外衰”这一格局，不是国货与外资的零和博弈，而是推动整个美妆行业向更理性、更高质量发展的动力。
对于国货美妆而言，要将当前的市场优势转化为长期竞争力，就必须摆脱流量依赖，回归产品本质，加大研发投入，在核心原料、配方技术上形成真正的优势，同时打造具有国际影响力的品牌，从“本土爆款”走向“全球品牌”；对于外资品牌，唯有深度融入中国市场，贴近本土消费需求，加快渠道与产品的本土化创新，才能在竞争中站稳脚跟；而对于整个市场来说，这种竞争，将推动美妆行业告别“品牌溢价”与“流量过度竞争”，进入以技术、品质、价值为核心的新竞争时代。
总之，中国美妆市场的格局变化，是本土品牌实现产业升级的缩影，也是消费市场回归理性的体现。美妆市场的“内盛外衰”不是终点，而是更成熟的开始，对消费者而言，意味着有更多选择、更高性价比；对品牌来说，只有真正懂消费者、有硬实力，才能走得远，不管是国货还是外资，最终能赢的，一定是把产品做好、把消费者放在心上的品牌。#上头条 聊热点#
参考资料：
《韩妆品牌再“瘦身” 悦诗风吟关店求生 》 环球网
《2025年中国化妆品产业关键数据与发展趋势》 新华网
《菲洛嘉天猫旗舰店宣布闭店 客服称“目前没有后续开店通知”》海报新闻
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