作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：在北京这座“美食荒漠”，南城香不靠打广告，仅靠外卖就拿下全国第一。
在北京生活过的人，大概都听过那句调侃，“北京是美食荒漠，天天光顾的只有麦当劳和达美乐。”这话虽然夸张，却道出了许多北漂游子和本地人的无奈，在快节奏的都市生活中，想找到一家价格实惠又干净卫生的日常食堂，似乎并不容易。
可事实果真如此吗？如果你住在北京的社区里，就会发现有一处大隐于市的秘密基地，早晨七点，有大爷大妈排队买豆浆油条，中午十二点，会有上班族匆匆赶来吃一碗馄饨配烤串，就算是晚上十点，也有加班结束的年轻人在这里吃夜宵。
这家店似乎从早到晚都有人在排队，它的名字就叫南城香。
在抖音、小红书等社交平台上可能根本看不到它的营销，因为它不靠营销，它也不开在繁华的购物中心，而是反其道行之，坐落在北京大大小小的社区里。
但就是这家看起来土里土气的快餐店，却创造了令人意想不到的数字，单店日均流水便达到上万的高度，是全国快餐平均水平的5倍，与此同时凭借着年超16亿的流水，南城香更是当上了北京快餐市场的“地头蛇”。
本以为有如此流水的黄金门店怎么着也不会太小，但谁能想到这一系列耀眼的成绩，却出自一家仅75平米的门店。
更难得的是，在餐饮行业每年消失最多的就是快餐店，就连连锁品牌也难以跳出闭店周期率。而南城香却创造了这个例外，这家从街边小饭馆做起的企业，不靠加盟，也不靠宣传，却持续增长了十多年。
它的生存之道，似乎与当下餐饮行业追逐流量、疯狂扩张的主流叙事格格不入，但却在一个追求快节奏的时代，走出了自己的慢节奏，它的成功，或许能给我们一些不一样的启示。
南城香的生意经
藏在多出的4小时里
毫不夸张地讲，在任何时段你走进任何一家南城香门店，你都能看到敞开的大门和暖洋洋的灯光，这就是它的精明之处，与传统的快餐店不同，它不局限于任何时间。
早上六点半，你能买到豆浆、油条、茶叶蛋等一众早餐常客；中午十一点，便到了盖饭、馄饨等效率便捷的午餐主场；下午两点到五点，有简单的下午茶和小吃；晚上六点到九点，又有晚餐持续供应；到了深夜十一点，还有夜宵可以果腹。它好像什么都有，也无所不能，能满足顾客全时段的需求。
全时段经营，是南城香最核心的经营密码，在普通的快餐店还在思考怎么在有限的营业时间内创造最大的收益时，南城香直接改写规则将服务时间延长到了14个小时甚至更长。
这意味着，在同样的租金和人力成本下，它比同行多做了几个小时的生意，凭借这些时间差，南城香坪效直接实现了成倍的增长。
取得如此大的成功，与其精准的战略定位——扎根社区，也是分不开的。早在2014年，当大多数餐饮品牌还热衷于抢占商场、写字楼等的黄金位置时，南城香却反其道而行之，选择布局社区。
创始人汪国玉的思考很务实，商场店铺不仅租金高，而且营业时间还受商场限制，写字楼虽然有稳定的午餐客流，但存在明显的“潮汐效应”，早餐和晚餐时段存在无人光顾的情况，这么看下来，就只有社区，能支撑起从早到晚的全时段需求了。
在今天看来，这个选择尤为明智。因为在社区开店不仅租金相对较低，更重要的是拥有相对稳定的顾客群体和超强的消费黏性，早起锻炼的大爷大妈、赶着上班的年轻人、放学回家的学生、晚归的加班族都是南城香隐藏的客户，在不同时段，面对不同人群，南城香都能给出相应的服务。
为了满足客户全时段的需求，南城香在产品结构上也是下了不少功夫，从早餐的豆浆油条到晚上的简餐夜宵，每个时段都有其对应的主打产品。这种精心设计看似增加了SKU（库存单位），然而实际上，通过高需求的产品组合，最大化地利用了门店的时间和空间资源。
更重要的是，社区店的模式构建了外来品牌在短期内难以突破的地域壁垒。从南城香决定开在社区的那一刻起，就决定了它不仅仅是一个吃饭的地方，更是邻里日常生活的一部分。这种基于地理位置和日常消费习惯建立起来的顾客黏性，远比任何营销手段都来得牢固。
坚持现做现卖
预制菜时代的一股清流
在预制菜几乎席卷餐饮行业的今天，南城香却走出了一条看似与时代格格不入的传统路子。
尽管它的后厨也曾使用部分标准化半成品，但呈现在消费者的餐桌上，它的菜却永远冒着锅气，而这还要源于南城香始终秉持着的现做现卖的理念。这种坚持，恰恰击中了当下消费者对餐饮的深层焦虑。
但事实上，让消费者反感的，从来不是预制菜本身，而是顶着非预制菜的帽子，却卖着预制菜的产品、标着非预制菜的价格。南城香地聪明之处便是绕开了这个矛盾点，它用极致的性价比，让消费者心甘情愿为之买单。
走进南城香，你会发现它的价格带设计得非常巧妙，盖饭多在二十元左右元之间，馄饨也是10-20元一碗。人均客单价基本控制在30元以内。这个价格，比高端快餐便宜，又比自己做饭省事，消费者心里跟明镜似的，20多块钱就能吃饱，何乐而不为。
恰到好处的定价让南城香填补了市场在家庭烹饪与中高端餐饮之间的性价比空白。对于忙碌的都市人来说，花二三十元就能吃上一顿热乎又干净的饭，其吸引力可想而知。
在单品店盛行的快餐行业，南城香却始终坚持着“盖饭+肉串+馄饨”的三驾马车产品组合，这套组合可不是随机组合，而是体现了南城香的小巧思。
盖饭是主食刚需，覆盖最广泛的消费场景，烤串算是零嘴，提供了即时满足感，馄饨则具有双重性，兼具快餐的便捷和家常的温暖。三者都是受众广泛的产品。
值得注意的是，南城香对现做体验感的营造。尽管使用了标准化的半成品和高效的厨房设备，但门店依然保留了明档厨房，现场串制羊肉串等环节。这种有限的现做感，既不会让消费者感到刻意，又控制了成本，可谓是一举两得。
除了在线下，线上的南城香也是块香饽饽，靠着外卖就拿下了同赛道的全国第一，甚至让美团和饿了么两大外卖巨头视为餐饮外卖的典范。
怒砸1亿
让平价也能做出品质
2025年，南城香交出了一份看似明面上减少，利润却在成倍增加的成绩单，在其总门店数从200余家收缩至190余家，且实际销售额减少0.95%的情况下，南城香的净利润却实现了意想不到的增长，同比增长了101%。
这份成绩单不要说放在快餐行业，就是放在北京市整个餐饮行业也是亮眼的存在，更何况是在整个餐饮大盘整体下滑3%的背景下。
这背后，是一场始于2024年的深度变革。汪国玉称之为“辉煌行动计划”，计划用时三年，一掷千金，耗费如此大的财力和时间，只为推动南城香全面升级。2026年，作为“辉煌行动计划”的收官之年，汪国玉也是潇洒地投入了1亿元来助兴，用于设备、产品研发和供应链升级。
这场变革的归根结底，可以用汪国玉的一句话概括，“未来快餐竞争的关键，就是把平价的快餐做出品质感。”事实的确如此，在消费普遍降级的大背景下，汪国玉凭借敏锐的商业嗅觉，觉察到顾客要的不仅便宜，还是在平价中的那份品质。
为此，汪国玉没少头疼，最终做出了双管齐下的决定。
一边升级老店，重在做减法和提升品质，首先就是砍掉了一些看起来挺好但却不盈利的产品线，如小火锅、小电饭锅等。
与此同时将部分产品回归现做，比如羊肉串恢复门店现串，还扩充了不少现炒菜品，如三杯鸡、小炒牛肉等。目标只有一个，那就是稳住基本盘，提升利润空间。
另一边探索新店，则走得更加大胆，部分门店开始尝试自选现炒模式，撤掉后厨与前厅之间的墙，将炒制过程完全展示给顾客，而且贴心地采用了荤素分开、按克称重计费的方式，提升选择的自由度。
即使南城香的故事，在很多方面都透露着“不合时宜”。
但不可否认的是，在快速扩张成为餐饮主流的时代，它坚持不加盟；在内容为王，流量至上的背景下，坚持不做广告；在预制菜屡见不鲜的大环境下，它还能返璞归真，投入大量资源坚持现炒，这就已经超越了很大一批餐饮店了。
但恰恰是这些“不合时宜”，构成了南城香最坚实的护城河，它的成功，本质上是对餐饮行业品质为王初心的找回。
汪国玉将餐饮业的发展总结为十年周期律，七年爆火期，三年变革期。而企业能否穿越周期，关键取决于变革期转型的成功与否。南城香正在进行的这场自我革命，正是在为下一个十年积蓄能量。
下一个十年会怎样，我们或许不得而知，但当越来越多的餐饮品牌在追逐风口和流量中迷失自我时，南城香却为整个行业敲响了警钟，有时候看似遥远的路，却在离消费者最近的地方。
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