在高度不确定的豪华车市场环境下，当规模叙事逐渐失效，一家跨国豪华品牌如何通过战略定力、产品高度与体系能力，在中国市场持续释放长期价值
过去两年，中国豪华车市场所经历的系统性重塑，远比中低端市场更为深远。
新能源渗透率持续抬升，智能化配置快速下放，价格体系被反复压平，曾经由排量、级别和价格构成的豪华分层正在松动。豪华车不再天然处于顺风区，而是进入一个需要重新证明自身价值的新阶段。
这种变化首先体现在市场规模上。统计数据显示，中国进口车市场从2018年的约150万辆，下滑至不足50万辆，创下近十年新低。不仅如此，70万元以上的高端区间整体承压，高端需求明显收缩。扩张期被暂时遮蔽的结构性问题，正在这一周期中集中显现。
更深层的变化发生在需求侧。虽然中国市场并不缺少高净值用户，但这部分人群近两年明显 降低了冲动消费的比重。当决策周期被拉长，他们对品牌的判断也变得更加审慎。除了 技术领先和品牌认同之外，那些过去不被看重的因素，现在却成了决策的关键。
在这样的环境中，豪华开始显露出另一层含义。它不再只由参数、配置或价格区间来界定，而更多体现在产品是否经得起长期使用、体验是否始终一致，以及品牌能否在波动周期中持续兑现承诺等。
分化由此加速。包括跨国传统豪华品牌、中国新势力企业在内，一部分品牌选择主动下探价格带，以规模对冲不确定性；也有少数品牌选择放缓扩张节奏，更谨慎地处理速度与价值之间的关系。
在多数品牌加速求变的同时，捷豹路虎在中国选择了更稳健的节奏，这种稳健建立在清晰的高端结构之上，体现的是对长期价值的坚守，而非对短期压力的妥协。
回顾2025年，在高端需求整体承压的背景下，捷豹路虎通过两条清晰的产品主线稳住了高端阵地。一条是以揽胜为代表的超高端豪华SUV序列。在150万元以上的豪华SUV细分市场中，其占据约38%的市场份额，连续三年居于销量榜首，稳稳占据领头羊的位置。在高端需求明显收缩的背景下，依然稳住了价格与品牌锚点。
另一条则是以路虎卫士为核心的高端豪华越野SUV路径。进入中国市场以来，卫士在高端硬派越野细分市场始终稳居高位，不仅承担了销量与声量的双重角色，也成为捷豹路虎与一群以户外生活方式为核心的高活跃度人群建立深度连接的重要载体。
一端稳住高度，一端拓展宽度，这样的产品结构，构成了捷豹路虎在中国市场最关键的高端支撑。
稳下来之后，豪华靠什么立身？
如果只看短期销量波动，捷豹路虎在中国市场的节奏并不显眼。但在公司管理层看来，豪华品牌在高度不确定的周期中，真正需要守住的，除了短期地位，更重要的是公司的产品、品牌与体系之间能否形成一套长期一致的运行逻辑。
基于这一判断，捷豹路虎并未将应对市场变化的重心放在频繁调整定位或主动参与价格博弈上，而是始终围绕高端SUV主线展开，将资源配置向这一主线集中。
这一策略最直观地体现在两款核心车型的管理方式上。
在揽胜体系中，捷豹路虎始终将其作为品牌高度与价格体系的重要支撑，在配置演进、版本规划与定价策略上保持高度谨慎，避免因短期波动稀释长期价值；而在卫士体系中，则通过持续强化越野性能、文化符号与生活方式表达，让产品在功能属性之外，形成稳定的用户心智与社群黏性。
在捷豹路虎全球董事、中国首席执行官兼总裁潘庆看来：“越是充满不确定性的环境，越需要坚守长期价值。2025年，捷豹路虎在中国市场所展现的韧性，源于对豪华本质的坚定投入，也源于我们对中国市场长期发展的信心。”
正如捷豹路虎中国首席商务官吴辰所言：“市场收缩后，竞争会更加聚焦。对我们来说，未来竞争的关键在于‘不能乱、不盲从’，可以学习别人的优点，但不适合自身品牌的模式，即便短期有效也不会跟风。很多人说‘长期主义’是口号，但核心来自骨子里对品牌战略的认可，我和我的团队对此坚信不疑。”
这一观点也直接影响了产品生命周期的管理方式。据了解，捷豹路虎无论在核心车型的配置演进上，还是对高端版本的节奏把控，决策逻辑都更强调延续性，而不是依赖阶段性刺激制造声量。
在中国市场，高端要成为一种日常能力
“稳下来”是捷豹路虎对豪华价值如何被建立的答案，而更现实的问题在于，这一判断如何在中国市场被真正执行。
要知道，在一个产品节奏高度本地化、竞争持续加压的市场环境中，任何脱离执行体系的战略取向，都会在实际运行中被削弱。捷豹路虎的选择是，将高端定位拆解为一系列可以被日常贯彻的具体动作。
如果说揽胜代表的是高端价值如何被“守住”，那么卫士则更像是高端价值如何被“运转”。围绕卫士，捷豹路虎在中国市场采取了一系列更贴近用户的执行方式，包括打造卫士OCTA专属体验中心，与松赞酒店达成深度合作，让产品回到户外场景中，让客户在游玩中深度体验产品，实现与客户的近距离沟通；连续三年打造“士在八方”等IP，持续运营高活跃度的用户社群，为车主打造不可复制的专属“精神家园”。
据吴辰透露，2026年，捷豹路虎将适时推动营销模式变革，比如，在OCTA车型上率先采用代理商模式、全国统一售价，以此减少渠道博弈。
相比之下，揽胜体系的执行重点，则更多落在高净值用户的深度运营上。“揽胜之境”进入第三年，从私密邀约延展至更多高端文化触点，并通过揽胜SV Bespoke沙龙等形式，强化产品的稀缺感与专属体验。这类动作并不追求声量最大化，而是着眼于核心客群的长期经营。
在谈到内部协同与体系运转时，吴辰强调：“今年起，我们将更坚决地将销量目标与经销商返利脱钩，摒弃‘压任务、扣返利’，减轻伙伴压力。”在他看来，“以客户为中心”不是一句口号，而是要求厂家真正下场，从前端获客开始，和经销商一起完成服务交付。只有目标一致、动作协同，体系才能稳定运转，也才能持续兑现品牌承诺。
正是在这样的运行状态下，即便外部环境持续变化，捷豹路虎在中国的整体节奏也并未随市场情绪大幅摆动。体系持续运转，高端得以被反复兑现，这种不张扬的稳定性，构成了其在不确定周期中高端结构的稳固支撑。
捷豹路虎的另一种成长路径
在多数跨国车企的传统叙事中，单一市场往往只是全球增长路径中的一环，更多承担的是规模意义。但随着豪华车竞争进入深水区，中国市场对捷豹路虎的意义正在发生变化。
高度本地化的产品节奏、快速演进的用户偏好，以及不断抬升的体验标准，使得任何依赖既有模型的品牌，都需要不断接受现实检验。对捷豹路虎而言，这种检验来得更早，也更集中。
从产品定义到用户体验，从渠道关系到品牌表达，中国市场不断放大体系中的每一个细节。这种高强度反馈，使得许多在其他市场仍可被模糊处理的问题，在这里被提前拉到台前。
它迫使品牌在组织协同、资源配置与节奏管理上作出更清晰的取舍，也逐步形成了一套更强调长期一致性的运行经验。
从这个角度看，中国市场更像一场持续进行的压力测试。它不断筛选哪些能力具备长期价值，也反过来影响品牌对自身成长路径的判断。从揽胜到卫士，这套在中国市场被反复校准的产品结构，也正在参与塑造捷豹路虎的长期战略。
当周期被拉长，稳定本身就是一种竞争力
如果用一个字概括捷豹路虎对未来的判断，“稳”是吴辰最常被提及的关键。
这并非回避变化，而是在不确定环境中，对节奏与价值的重新校准。当市场变量不断叠加，豪华品牌一旦在价值层面摇摆，所付出的修复成本，往往远高于短期得失。
当行业仍在为速度和规模寻找答案时，捷豹路虎已经将更多注意力，放在如何在更长时间维度内，与市场共同演进。
当其既稳住高端高度，又得以持续拓展场景与用户边界，捷豹路虎在中国所呈现的稳定，便不再是被动防守，而是一种有结构、有支点的长期状态。
毕竟，真正的高端从来不是跑出来的，而是在时间的沉淀中被筛选出来的。
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