来源：界面新闻
文｜C2CC新传媒
近日，一则诉讼在美妆行业激起波澜。
韩国知名美妆品牌“春雨”（Papa Recipe）母公司COSTORYY，一纸诉状将其在华合作近十年的前独家代理商——杭州伸美品牌管理有限公司（以下简称：杭州伸美）告上杭州市中级人民法院，指控其侵害商标权及构成不正当竞争，该案件于1月28日、2月5日正式开庭审理。
公开信息显示，双方曾维持近十年独家代理关系，直至2023年12月合作终止，春雨随后将中国区代理权移交多美国际。合作结束后，杭州伸美注册了多件与“春雨”相关的商标，并推出包装、定位均与春雨高度近似的“HONEY ZIP黄春雨”系列产品，还在直播销售中被暗示为韩国春雨产品，从而引发本次诉讼。
这背后，暴露出品牌方与渠道方在跨境合作中面临的权力博弈、利益分配与信任考验——共同培育的市场硕果该如何划分？品牌又该如何维系自身的控制力？
共生关系下的自主野心与风险积聚
杭州伸美创立于2007年，十余年来深耕美妆领域，现已发展成为集品牌孵化、推广、销售于一体的美妆集团，实现了从传统流通企业向全球化商务集团的转型，成功将春雨、柔恩莱、THE BOIBOY等众多韩国品牌引入中国市场，春雨便是最出圈的成功案例之一。
春雨品牌创立于2012年，以“为爱亲研，自然安心”为理念，主打面向孕妇与儿童的天然护肤产品，包括蜂蜜面膜、茄子净肤等系列。
2014年，春雨与杭州伸美携手进军中国市场。依托伸美在渠道与营销上的优势，春雨迅速铺设线上线下销售网络，进驻天猫、京东等平台及多家实体零售，并签约范丞丞、赵品霖、姚琛等代言人，开展屈臣氏入驻、进口博览会参展、肯德基联名等品牌活动。
至2020年，春雨年零售额突破20亿元，累计销售额超200亿元，面膜全球销量达22亿片，其中蜂蜜面膜长期位居天猫国际面膜销量榜首，茄子泥膜年销超500万盒。
在这一过程中，杭州伸美的角色早已超越单纯的“销售代理商”。它深度参与了春雨在中国市场的品牌定位调整、产品线规划、营销策略制定乃至消费者教育。这种深度绑定，在合作期间创造了巨大价值，但也为日后埋下了隐患——当代理商的贡献过大、对市场控制过深时，品牌的独立性便可能受到挑战。
伴随自身成长，杭州伸美野心初现，逐步推进品牌自主化战略。
2019年起，公司明确“代理品牌+自有品牌”双轨发展，推出精简护肤品牌“达肤妍”，2022年其B5面膜累计GMV已达1.2亿元；2023年又推出分龄抗衰品牌“译龄”。此外，伸美还通过与Oganacell、Wiggle Wiggle等品牌合作拓展布局，并加速完善抖音渠道建设和出海计划，积极布局中国、韩国、日本、法国、东南亚等国家。
一场事先张扬的“品牌模仿”风波
2023年12月，这场长达近十年的合作正式宣告结束。对于“分手”原因，双方均未详细说明，但市场普遍猜测核心矛盾可能集中在两方面：一是利润分配比例，随着品牌知名度提升和市场规模扩大，代理商是否应获得更高分成；二是战略方向分歧，品牌方希望加强对中国市场的控制，而代理商则谋求更多自主权。
合作终止后，COSTORYY将春雨中国区总代理权授予另一家业内公司。然而，故事并未就此和平落幕，更有戏剧性的情节发生在“分手”之后。
2022年5月，即双方合作终止前一年多，杭州伸美就已开始密集注册一系列与“春雨”高度相关的商标，还推出全新品牌“HONEY ZIP”，其中文名直译为“黄春雨”（现为涵蜜集）。从产品命名、黄色系包装、主打“自然温和”的定位，到品牌名称的字面含义，都很难不让人联想到其曾经代理的“春雨”。
如果产品上的高度相似还停留在商业伦理的灰色地带，那么随后的营销行为则直接将矛盾推向了法律与道德的审判台。
2025年3月，在快手顶流主播蛋蛋的一场“韩国专场”直播中，“HONEY ZIP黄春雨”面膜被以99元5盒的价格作为主打产品推荐。
直播过程中，主播虽未直接声称该产品是韩国春雨，但在“韩国专场”的背景下，配合高度近似的包装与名称，足以导致大量消费者产生混淆，误以为自己所购即为正品春雨。
于是，春雨母公司COSTORYY向杭州市中级人民法院起诉杭州伸美，双方关系彻底走向对立，这对卷入其中的每一方都带来了深远而复杂的负面影响。
对于杭州伸美而言，其面临的不仅是可能的巨额赔偿，还有外界对其长远的企业诚信和战略定力产生怀疑，其精心规划的“品牌公司”转型之路也将遭遇重挫。
对于COSTORY和春雨，伤害同样巨大。首先，品牌形象在消费者心中变得模糊和混乱。其次，与新代理商“多美国际”的合作刚刚起步，便遭遇前任代理商发起的市场混淆战，无疑增加了市场重启的难度。
跨境美妆合作亟待破解的四大困局
值得一提的是，杭州伸美方面曾在公众号文章中称“HONEY ZIP黄春雨”的研发团队中有“蜂蜜面膜原班人马”参与，试图为新品增添“正统性”色彩。但这种叙事反而加剧了争议，如果确系原团队参与，是否涉及商业秘密与竞业限制？如果只是营销话术，则是否构成虚假宣传？
此次事件，如同一面镜子，映照出整个美妆行业，特别是跨境品牌合作中普遍存在的结构性难题与风险盲区。
第一，是“强代理”与“弱品牌”的结构性矛盾。国际品牌进入新市场的初期，往往高度依赖本土代理商的市场知识、渠道网络与运营能力。但随着代理商实力增强、逐渐掌握核心渠道与消费者心智，品牌就面临虽拥有商标所有权，但市场的实际控制权却掌握在代理商手中的困境。
第二，是知识产权布局的严重滞后与疏漏。许多海外品牌在进入中国市场时，首要关注的是销售授权与市场开拓，对于商标、专利、包装设计等知识产权的本土化保护则重视不足。这便给合作方或第三方留下了“模仿”的空间，等品牌方意识到问题，往往已面临市场混淆、维权成本高的被动局面。
第三，是新零售环境下营销合规的挑战。直播电商、社交营销等新渠道的崛起，极大改变了品牌与消费者的沟通方式，但也带来了监管难题。这些渠道在成就品牌爆款的同时，也可能成为山寨、仿冒产品混淆视听的“放大器”，而平台与主播的法律责任界定仍存在模糊地带。
第四，是商业合作缺乏成熟的退出与过渡机制。商业合作终有尽时，但行业普遍缺乏一套清晰、公平、可执行的合作终止流程，包括品牌资产的平稳移交、竞业禁止的约定、过渡期的市场规范等，导致“分手”常常演变为“撕破脸”的混战。
杭州市中级人民法院的判决，终将为这场商标纠纷划下法律层面的句号。无论结果如何，本次事件都将为美妆行业乃至更广泛的品牌代理合作模式敲响了警钟。
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