“丑萌”背后是情绪与文化共鸣
一头狂放不羁的“炸毛”，配上两颗呆萌豆豆眼，还有那撒开四蹄、仿佛自带欢脱BGM的奔跑姿态——最近，一匹名叫“马彪彪”的文创小马，已成网络新晋顶流。
它由北京画院与淄博小虾米软陶联名推出，被网友戏称为“清澈中透着疯癫”，更有网友直呼“演我上班的精神状态”，还掀起了一场全民DIY发型热潮，大家纷纷晒出为它设计的百变造型，争当它的“专属托尼老师”。
目前，这款小马已火到供不应求，产能正在紧急提升中。北京画院透露，围绕这一IP还将推出更多文创新品，持续释放这股源自传统的“魔性”欢乐。
北京画院文创商店售卖的软陶摆件马彪彪。北京日报客户端记者 王广燕
“说实话，我们也没想到马彪彪能这么火！”北京画院文创负责人揭秘，马彪彪的诞生，源于去年末在山东美术馆举办的“学我者生——齐白石与山东弟子特展”。当时，北京画院联合山东美术馆、山东省旅游推广中心等单位携手多家优秀文化机构与企业，从白石老人画作中提取元素，并与山东各地非遗技艺进行创意融合，研发了涵盖七大主题、超过400款文创产品。
而马彪彪的灵感正来源于齐白石的画作《如此千里》。刘霄介绍，画中是一匹挣脱缰绳、恣意奔跑的小马，笔法极其写意欢脱，因其鬃毛被风吹成中分，被团队亲切地称为“魔性中分马”。马彪彪恰恰捕捉到了原作中的神韵与童趣，传递出自由奔放的生命力。就连演员林更新在路演中收到粉丝赠送的马彪彪后也瞬间被圈粉，明星效应无疑为这把火添了一阵东风。
北京画院藏齐白石画作《如此千里》
在北京画院文创商店一款软陶款马彪彪摆件，售价299元。别看它造型洒脱，制作可一点不马虎。“马彪彪”采用软陶塑形经高温烤制，柔韧耐摔；最传神的鬃毛则选用滩羊毛，拥有蓬松自然的飘逸感。产品最初只推出黑色长发款，因网友呼声太高，红色、蓝色等“潮色”系列迅速上线。
更妙的互动设计是，每只小马都附赠了发卡、小皮筋等工具，邀请主人亲手为它设计造型。于是，网友们纷纷化身“发型总监”，编辫子、剪刘海、扎丸子头……玩得不亦乐乎。刘霄说，由于软陶款马彪彪全部为手工制作，目前日均产量有限，厂家已紧急招募工匠提升产能。除了软陶款马彪彪，北京画院还推出了批量生产的树脂马彪彪，马彪彪冰箱贴、挂件等平价周边，一个丰富的“马彪彪家族”产品矩阵正日益壮大。
有趣的是，马彪彪已然风靡网络，但赋予它灵感的原作真身却尚未公开露面。负责人透露，齐白石的真迹《如此千里》将于2月12日从北京画院启程，奔赴千里，于2月13日在山东美术馆与观众正式见面。届时，相信这位“文创顶流”将因本尊的亮相而再度引爆话题。以此为契机，北京画院还将同步推出一系列文创新品，包括《如此千里》高仿真画作，以及一款粉红色的可动关节毛绒玩具——“风风千里”，网友可随意为它摆弄造型，趣味十足。
从嘴巴被缝反的哭哭马，到“清澈疯癫”的马彪彪，丑萌产品为何能攻占年轻人的心？中国文化产业协会沉浸式文旅专委会主任委员卜希霆认为，年轻人爱的其实是那份藏在“潦草”背后的松弛感和情绪共鸣。“‘丑萌’文创的流行，本质是年轻人消费心理与价值观的映射。这也告诉我们，未来的文化消费，情感联结比单纯‘输出’更重要。”他同时谈到，这条路潜力巨大，但也最易陷入快餐化陷阱，“唯有回归文化初心，坚持创新表达，才能让流量变为持久的文化力量。”
网友为马彪彪设计的不同造型。图源：北京画院公众号
在北京画院相关负责人看来，马彪彪“不完美”的生动形象，恰好呼应了年轻人“反内卷”“反焦虑”的普遍心态。清华大学新闻与传播学院副院长、清华大学文化创意发展研究院副院长张铮表示，在同质化文创让人疲劳的今天，拥有独特个性与互动性的产品，更能与消费者建立深层的情感连接，这正是马彪彪成功的关键。
从一幅画中奔涌而出，这匹不羁的小马已然闯进无数人的日常与心扉。马彪彪让我们看到，当传统艺术邂逅当代创意，并真诚地拥抱大众情绪，便能跨越时光，轻快地奔向下一个千里。
文创IP的长红之道
面对“马彪彪”带来的流量红利，山东美术馆已开始布局长效发展机制，避免爆款“昙花一现”。杜凌飞介绍，美术馆将从3个方面发力：一是持续丰富产品矩阵，结合传统节日开发主题文创，延伸IP价值链条；二是深化IP运营，探索数字文创领域；三是强化文化赋能，开展非遗文创课堂，让更多人了解非遗工艺与齐白石艺术的魅力。
“‘马彪彪’的成功，为文博单位的文创发展提供了宝贵经验，其核心在于‘守正与创新的平衡’。”上海市现代文化旅游促进中心副理事长闵杰认为，所谓“守正”，是坚守文化内核，将经典艺术作品作为文创研发的源头活水，确保产品具有深厚的文化底蕴；所谓“创新”，则是精准把握当代消费者的需求，通过工艺革新、互动设计、场景融合等方式，让传统文化以更年轻化的姿态走进生活。
闵杰建议，要实现IP长红，还需做好三方面工作：一是建立专业的IP运营团队，统筹产品研发、市场推广、版权保护等工作，避免IP滥用；二是加强跨界合作，联动旅游、餐饮、服饰等多个领域，打造多元化的消费场景，让IP渗透到生活的方方面面；三是注重用户反馈，通过大数据分析消费者需求变化，及时调整产品设计与运营策略，保持IP的新鲜感与生命力。
闵杰认为，当前，生肖经济已成为文旅消费的重要增长点，而非遗技艺则为文创产品提供了独特的工艺价值。未来，文创研发需更注重情感价值、文化价值与实用价值的统一，既要挖掘传统文化的深层内涵，也要贴合当代人的生活方式与情绪需求，才能打造出更多经得起市场检验的爆款产品。
从美术馆的角落走向大众视野，“马彪彪”用一只“潦草小马”的力量，证明了传统文化在当代的强大生命力。正如杜凌飞所说，“当观众把‘马彪彪’带回家，本质上是将艺术融入日常生活”。而如何让这份热度持续下去，让更多传统文化IP走出殿堂、走向市场，或许正是“马彪彪”留给整个文创行业的重要课题。
来源：北京日报客户端、央视新闻、小红书网友、中国旅游报等
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