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新品打造、新品引爆，其实全世界成功率只有0.7%，新品不容易成功。

在这些新品成功的过程中，很重要的问题是要引爆破圈。分众是一个高触达、高关注、高频次的媒体，因为折算下来就十块钱一个CPM，性价比足够高，而且我们基本是完播的。

我举一个药品的例子吧——海露滴眼液。

一、背书：德国专业护理22年

大家可以看到其他品牌的玻璃酸钠滴眼液其实成分都差不多。

在这种情况之下，海露只讲了一个核心问题："德国海露滴眼液，专业护理22年"，给了它一个强大的背书。

从2021年开始，在海露进入中国之后，我们打了广告。竞品很少打滴眼液的广告，海露打了之后，主动搜索超过他们原来的6倍，以3倍速在高速增长

最后大家看到，海露滴眼液在玻璃酸钠滴眼液当中占据了30%的市场份额——十亿级的单品。

二、转型：从药品到快消品

我们后来又改了一个广告语："眼睛很脆弱，护眼要温和"，德国海露滴眼液，主要成分玻璃酸钠是人体含有的天然物质，温和不刺激。

后来改成"温和护眼，长滴海露"。大家知道为什么要改成这个广告吗？

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核心问题就是：快消品化。

  • 不要变成干眼症（有药品属性）

  • 不要变成好像你有啥毛病（淡化治疗属性）

  • 没毛病，没事滴一下（强调日常属性）

  • 温和护眼，长滴海露（突出快消属性）

所以你可以发现，这家公司跑到了十亿级别。

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