明星网红带货保健品，凉凉！|保健品|保健食品|小红书|网红

明星网红保健品带货被禁，千亿市场迎来最严监管新元年。

作者| 倾闻

编辑| 陈金艳

2026年开年，国家市场监督管理总局率先公布了2025年针对老年人药品、保健品领域的专项整治成果：全国共查办违法案件6175件，罚没金额1.035亿元，责令4908家经营主体整改，显示出监管力度持续强化。

图源/新闻联播

与此同时，2月1日起《直播电商监督管理办法》正式实施，明确禁止明星、网红、达人以直播形式带货保健品。随后，小红书等头部平台也相继推出“禁推”措施。一系列监管重拳接连落地，标志着2026年正成为保健品行业迈向“最严监管”的元年。

此次监管风暴的核心，在于清晰无误地划定了红线，彻底厘清了直播带货中“分享”与“广告”的界限，并精准封堵了“三品一械”（即保健食品、药品、医疗器械、特殊医学用途配方食品）的营销漏洞。

首先是今年2月1日正式施行的《直播电商监督管理办法》。其第三十五条明确，两类情形构成商业广告，需履行《广告法》规定的责任：一是有一定影响力的自然人（即明星、网红、达人）以自己的名义或形象进行推荐、证明；二是将直播内容剪辑成短视频等形式进行传播（即“切片分销”）。这一定性至关重要，它意味着达人不再是中立的“分享者”，而是法定的“广告发布者”或“广告代言人”。

图源/《直播电商监督管理办法》

而我国《广告法》第十六条和第十八条早已为“三品一械”广告设下铁律：严禁利用广告代言人做推荐、证明。同时，广告内容不得声称或暗示疗效，不得与其他产品比较，不得宣称产品为健康所必需。两法衔接，结论清晰无比：无论明星网红是否收取佣金，只要他们在直播或相关视频中为保健品“站台”、说好话，其行为本质就已构成“违法代言”，直接触碰法律红线。

另一记重拳来自将于3月20日施行的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》。它不仅划定了13类禁售食品，更细致列出了10项直播行为禁令，包括：不得暗示食品有疾病防治功能；不得对普通食品声称保健功能；不得混淆食品与药品的界限。这进一步压缩了打“擦边球”的空间，任何将普通食品包装成“神药”的话术都将被严惩。

图源/《小红书禁止分享商品及服务规则》的公示通知

平台方亦迅速跟进。小红书于2月2日更新规则，自2月10日起，明令禁止商家及买手以任何带货形式分享推广带“蓝帽子”标志的保健食品，并设立了严厉的处罚机制。此举相当于在主流社交电商平台上，为保健品竖起了一道“禁推墙”。

一系列规则环环相扣，从法律定性到行为规范，再到平台落地，构成了一个无死角的监管网络，明确宣告：明星网红带货保健品的路径，已被彻底、合法地堵死。

最强监管的到来，并非空穴来风，而是市场野蛮生长与乱象频发倒逼的必然结果。一边是诱人的千亿市场增量，一边是触目惊心的违规案例，两者交织，揭示了监管重拳出击的深层逻辑。

市场诱惑巨大，成为违规“重灾区”。中国营养健康食品市场规模已超5000亿元，且持续增长。艾瑞咨询预计，2025年中国保健品零售销售额达2728亿元。高客单价、高利润、高复购的特点，使保健品成为直播电商眼中的“肥肉”。演员王艳在2025年直播带货某进口保健品，两场销售额即超3000万元，足见其吸金能力。巨大的利益诱惑，使得大量明星网红涌入，但也埋下了隐患。

乱象触目惊心，消费者权益受损。在缺乏明确规则约束的“野蛮生长”期，保健品直播带货乱象层出不穷，成为消费者投诉的重灾区：

1.虚假宣传与功效误导：如景甜因代言普通果蔬类产品时宣称“阻止油脂和糖分吸收”功效，被重罚722万元；潘粤明因违法代言保健品广告被处罚没款50万元。这些案例仅是冰山一角，更多的主播使用“延年益寿”“包治百病”等绝对化用语，严重误导消费者，特别是信息辨别能力较弱的老年群体。

2.价格欺诈与销售套路：拥有近亿粉丝的网红“太原老葛”，在直播中通过虚构原价、虚假比价等方式推销商品，被认定为价格欺诈，罚款560万元。此类套路透支了市场诚信，扰乱了正常价格体系。

3.产品质量与资质黑洞：网红“阿宝”因未经许可从事食品经营并虚假宣传被罚没超120万元。不少主播对产品资质审核流于形式，甚至明知故犯，销售来路不明、质量存疑的“保健品”，直接危害消费者健康。

这些乱象不仅严重侵害了消费者权益，透支了社会信任，也扰乱了市场秩序，使得正规经营企业反而面临“劣币驱逐良币”的困境。2025年专项整治中查办的逾6000件案件、超亿元的罚没款，正是市场积弊深重的直接证明。因此，以最严新规终结明星网红代言的模式，是肃清市场环境、保护消费者权益、引导行业走向长期健康发展的关键一步。