作者 | 伊面
编辑 | 郑瑶
院外零售药店作为药品销售的重要阵地，其市场动态备受行业关注。从年初至今，院外市场整体虽面临短期波动，但细分领域亮点频现，部分品类逆势上扬，院外市场，哪些品类和品种值得关注？
01
院外零售药店市场
下滑幅度逐步收窄
回顾2025年院外零售药店市场开局承压，1-2季度整体呈现销售下滑态势，好在2季度同比下滑幅度不大。
这一变化既与年初部分地区流感疫情消退、感冒类用药需求回落有关，也反映出随着慢病管理需求常态化、肿瘤等重症患者院外配药习惯养成，院外市场正逐步回归稳定。
2025年下半年，胃肠道疾病、呼吸道疾病进入高发期，相关用药需求释放；另一方面，医保政策对院外药品报销的支持力度持续加大，尤其是肿瘤药、慢病药的院外可及性提升，成为市场增长的核心驱动力。
图1：零售药店季度销售趋势
数据来源：药智网
02
品类洞察
肿瘤药是黑马
根据零售药店样本数据，2025年1-8月，院外市场品类分化趋势显著：传统大类如心脑血管用药、感冒清热用药仍占据销售主力，但增速放缓；而肿瘤治疗药物、皮肤用药、胃肠道用药则逆势增长，成为拉动市场的新引擎。
从表1来看，头部品类的市场地位依然稳固：心脑血管疾病用药以9.49万元的店均销售额、14.28%的销售额占比稳居第一，是院外市场的绝对优势品类；感冒与清热类、胃肠道疾病用药分别以5.87万元、5.35万元位列第二、第三，三者合计贡献近31%的院外销售额。
但细分来看，品类间的增速差异极为明显：正增长品类仅3个，肿瘤治疗药物及免疫调节剂成为最大亮点，店均销售额同比暴涨85.65%，销售额占比达6.77%，较去年同期提升近3个百分点。这一增长主要源于肿瘤患者 “院外续方” 需求增加，尤其是靶向药的长期服用属性推动稳定复购；同时多款肿瘤新药通过医保谈判后快速下沉至零售渠道，提升院外可及性。
此外，胃肠道疾病用药（+1.57%）、皮肤用药（+9.45%）也实现正增长。其中胃肠道用药的增长与夏季饮食不规律、幽门螺杆菌感染筛查普及有关；皮肤用药则受夏季紫外线过敏、湿疹高发及医美后修复需求拉动。
但是我们发现负增长品类达到7个，止咳祛痰用药品类同比下滑19.36%，是TOP10品类中降幅最大的细分领域。主要原因是2025年上半年呼吸道感染病例较去年同期明显减少，且消费者用药更趋理性。此外，滋补保健类、系统用抗感染药也出现较大幅度下滑，反映出消费者健康意识转变——对滋补保健更加谨慎，同时减少抗生素的使用。
表1：店均销售额TOP10品类
数据来源：中盟大数据
03
胃肠用药
抗周期品类
在整体市场波动的背景下，胃肠道疾病用药作为少数实现正增长的大类，其细分领域表现值得深入分析。从图2来看，胃肠道用药呈现“高渗透、稳需求”的特点，核心细分领域中，慢性胃炎、胃溃疡与消化不良的渗透率最高，1-8月平均渗透率分别为0.059、0.058，显著高于其他细分领域。这两类疾病均属于“慢性复发性疾病”，患者需长期用药控制症状，且随着生活节奏加快、饮食不规律人群增多，需求持续稳定。
肠道炎症用药、胃肠调理用药逐步回升，肠道炎症用药的渗透率从1月的0.036逐步提升至8月的0.039，呈现“逐月小幅增长”趋势，反映出溃疡性结肠炎、克罗恩病等慢性肠道疾病患者的院外管理需求增加。胃肠调理用药则维持在0.034-0.040的渗透率区间，作为“日常保健型”用药，其需求受季节影响较小，稳定性较强。
润肠通便用药的渗透率始终在0.029-0.039之间波动，且整体处于较低水平。这一现象与消费者更倾向于通过饮食调整（如增加膳食纤维摄入）改善便秘有关；同时开塞露等非处方药的“即时性需求”特征明显，消费者单次购买量小，导致渗透率难以大幅提升。
图2：2025年1-8月胃肠道用药细分品类渗透率
04
消化不良用药中的大单品
在消化不良用药领域，多潘立酮凭借其广泛的适用性和良好的疗效，在市场上占据着较大的份额，其销售额占比和订单量占比的双高表现，充分证明了它在消费者心中的认可度。然而，较低的客单价也反映出该产品可能面临着较为激烈的市场竞争。
相比之下，醒脾养儿虽然市场份额不如多潘立酮，但较高的客单价显示出它在特定消费群体中具有独特的价值和竞争力。此外，像健胃消食片等其他消化不良用药单品，也各自有着一定的市场空间，它们通过不同的品牌定位、产品特点来吸引消费者。
图3：购药偏好-TOP10品种
数据来源：中盟大数据
05
如何找到院外市场的下一个大品种？
从2025年院外市场的动态来看，“大品种”的诞生并非偶然，而是需求、政策、渠道三大因素共同作用的结果。
锁定“高需求、强刚性”的疾病领域，从数据来看，这类需求主要集中在两大领域，慢性疾病领域：如高血压、糖尿病、高血脂、慢性胃炎等，患者需长期用药控制病情，且用药方案相对固定，复购率高；重症疾病领域：如肿瘤、自身免疫性疾病等，患者对靶向药、生物制剂的需求迫切，且用药周期长、单疗程费用高，容易诞生“大单品”。2025年肿瘤药的爆发式增长，正是印证了这一逻辑。
医保政策是影响院外药品销售的关键变量。2025年肿瘤药的高增长，离不开医保门诊统筹对“院外配药”的支持——患者在医院开具处方后，可到零售药店购买，且享受与医院同等的医保报销比例，大幅降低用药负担。
从历史数据来看，“医保谈判品种+门诊统筹覆盖”的药品，往往能快速实现销量突破。例如，2024年纳入医保的甲磺酸伏美替尼片，在2025年便以156.57%的涨幅进入TOP10；而达格列净片、瑞舒伐他汀钙片等慢病药，也因长期纳入医保，成为院外市场的“常青树”。
建议重点跟踪每年医保谈判、集采扩围的品种，尤其是“从医院向院外下沉”的药品，这类品种既具备医保背书的“价格优势”，又能通过零售渠道触达更多患者，容易形成规模效应。
零售药店不仅是药品销售终端，更是患者用药指导、健康管理的平台。需要长期用药指导的品种，如肿瘤靶向药（需监测不良反应、胰岛素（需指导注射方法）、肠道微生态制剂（需调整服用剂量）等，可通过DTP药房、慢病管理门诊等模式，提供专业服务，提升患者粘性。
2025年院外药品市场虽面临短期波动，但细分领域的机会点已显现，肿瘤药的爆发、慢病药的稳健、胃肠道用药的抗周期，都为行业提供了清晰的增长方向。对于药企与药店而言，找到院外市场的大品种，既要洞察患者的刚性用药需求，也要借力医保政策的东风，更要通过专业服务提升药品的院外竞争力。
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