互黑到竞合营销，奔驰140周年其实是半部车企营销进化史|保时捷|凯迪拉克|奔驰|奥迪|宝马|沃尔沃|竞合营销

近日，汽车巨头梅赛德斯奔驰迎来140周年生日。为了致敬工业时代的先行者，国内外众多汽车品牌集体为奔驰送上祝福。

既有戴姆勒奔驰集团的合作方smart、北汽，也有新势力汽车品牌小米CEO雷军发微博致敬，还有老牌车企凯迪拉克、沃尔沃和奥迪喊话奔驰未来要并肩同行。

其中，被网友认为最走心的祝福还要属奥迪和沃尔沃，这两个品牌不仅是蹭奔驰的品牌热度，更像是百年车企之间的惺惺相惜。甚至连一向与奔驰互黑的竞争对手宝马也大方献上了祝福。

奔驰140周年车企集体送祝福，不仅展现了品牌间超越竞争的敬意，也可以看出，如今品牌之间的竞争早已从“互黑拉踩”转向“抱团取暖”了，而“竞合营销”也将成为行业下行期品牌发展的趋势。

借势奔驰140周年，

车企营销水准大相径庭

据TOP君不完全统计，奔驰官宣140周年后，国内外约有保时捷、奥迪、凯迪拉克、沃尔沃、大众、长安马自达、长城汽车、智己等30+品牌为奔驰送上祝福。不过，从营销视角看，各车企的借势营销和创意水准也有明显差异。

一类是较为基础的品牌联动，这些品牌作为市场跟随者，展示出对行业领导者的尊重，品牌通过官微、海报向汽车发明者奔驰致敬，比如华为赛力斯、长安马自达、蔚来；

图/官微，各车企创意海报

有些品牌出发点虽好，但在创意表现上似乎抢占了奔驰的C位。像是智己、华为启境、以及大众都是为了祝福奔驰140周年，但创意海报的视觉表现上更突出自身的品牌和产品，有些抢占奔驰风头之嫌，大众的文案“独乐乐，不如众乐乐”甚至还有被误读的风险。

图/官微

而被网友“票选”最走心的创意祝福，当属沃尔沃、奥迪及保时捷。

先看沃尔沃，它将奔驰140周年的庆生蛋糕放在副驾上，用沃尔沃最标志性的安全带进行捆绑，搭配文案“安全地奔驰最重要”，画面无任何车型和自家产品，仅仅是用一个安全带和logo就传递了对奔驰的祝福和品牌信息；

奥迪则是用三辆奥迪的车灯组合照影出奔驰的标志性符号“三叉星辉”，配文“许个愿、一起圆”，通过都有圆的这一共性符号不仅暗示了两家企业之间的良好互动，也传递了传统车企之间一起在电动时代圆梦的信号；

豪华车企保时捷更是与奔驰惺惺相惜，捕捉到来自同一产地“斯图加特”的关联，强调血脉与传承，打出“从斯图加特出发，见证彼此的征程”的文案。

奔驰140周年这一营销事件中，各品牌的互动侧面反映了自身的营销水准。

从神仙打架到抱团取暖，

车企营销叙事逻辑变了

不过，汽车品牌间的营销互动并非总是如此温情。

回顾汽车品牌发展史，在十年前，汽车行业还是“互黑营销”的重灾区，奔驰与宝马的“相爱相杀”也堪称经典。

2016年，正值宝马成立100周年。奔驰发了个广告对其祝贺，内容是： “感谢 100 年的竞争！没有你的那30年，是有点无聊。” 暗指奔驰比宝马早成立30年。同时奔驰还邀请宝马员工和车主去参观奔驰博物馆，了解宝马诞生前 30 年的汽车史。

宝马也不甘示弱。据传其通过非官方渠道流出一张海报，以“君生我未生，我生君已老”的古诗句反击，暗示自己虽年轻但充满活力。这种碰瓷手法，保持了品牌格调又制造了传播话题，堪称汽车营销的“神仙打架”。

到了2019年，奔驰CEO前全球总裁迪特·蔡澈退休时，宝马则是借势制作了一则TVC短片。短片内容是CEO蔡澈在众人欢送下离开奔驰总部，坐奔驰车回家，然后从自家车库开出了一辆宝马i8，字幕打出“FREE AT LAST”（终于自由了）。奔驰官微则大气转发并回应：“宝马相伴，奔驰一生。”

可以说，互黑营销曾是汽车行业竞争的缩影。

而车企营销模式从“神仙打架”到“抱团取暖”的真正转变，要从新能源汽车对传统车企的革命说起。

首先，传统汽车行业下行，传统车企需要避免不良竞争而陷入恶性循环。

根据各家财报数据，宝马中国2025年全年销量为62.55万辆，同比下降12.5%；奔驰中国销量为57.5万辆，同比下滑19%；奥迪中国销量为61.75万辆，同比下降5%。

传统油车下行期，品牌若是恶性竞争只会加速消费者信任流失，会损害整个品类的价值。

图/网络，BBA销量对比

更为重要的是：新能源汽车的强势挑战，迫使传统车企放弃对抗竞争转向“合作竞争”，（即后文提到的“竞合营销”）。

根据中国汽车工业协会发布的数据，2025年新能源乘用车国内销量1300.5万辆，同比增长17.7%；而传统燃油乘用车销量则下滑至1106万辆，同比减少4.3%。

特斯拉、蔚来为代表的造车新势力，不仅在价格上激烈“内卷”，更在智能化、用户运营和创意营销模式上对传统豪华品牌构成巨大冲击。

面对共同的“新对手”，传统车企之间找到了更强的合作动机。比如奔驰在最近两年的智能化转型中，就积极与中国的Momenta、字节跳动等科技企业合作，研发适合中国市场的智能驾驶和座舱系统。

此外，从营销历史上看，“竞争中合作，合作中竞争”的营销模式才是行业主流。上世纪的播音和空客、沃尔玛宝洁等企业，都是通过“竞合营销”实现长期发展的。

尤其是像汽车这样注重品牌声誉、长期信任的高客单价行业，更需要竞合营销。恶意互黑会严重损害品牌公信力，增加消费者获取信息的成本，干扰其理性决策。

或许正是以上原因，面对友商的集体致敬，奔驰也展示了超高情商。

面对长城汽车的祝福，奔驰的回复是：“奔驰的路上我们始终同行，共筑汽车行业的长城”；对智己的回复是：“爱你老己”；保时捷奔驰回复：“始于共同的起点，驶向各自的传奇”；以及面对一向互黑的宝马，奔驰也大气回复：“140岁正是打拼的年纪，你也加油啊“宝””。

图/官微，奔驰回应宝马

可以说，奔驰这一举动，不仅是公关营销的范本，也是“竞合营销”的体现。

顶级“竞合营销”，

还能怎么做？

“竞合营销”并非新鲜事，营销专家叶茂中也曾在2014年左右提及过这个概念。

“竞合”最早源于企业管理中的合作竞争理论，在营销领域，简单地说就是一种“竞争中合作、合作中竞争”的互动营销方式。

当行业进入存量博弈阶段，行业内竞争加剧、增长趋缓，竞合营销就能帮助行业内各品牌共同发展、做大市场。

品牌做好“竞合营销”，要遵循几个原则：

一是把推动行业共同发展作为核心逻辑：竞合的核心逻辑不应是瓜分现有存量市场，而是通过联合创新或共同发声，拓展品类边界，吸引新用户，提升品类整体价值。比如英特尔与下游PC厂商合作推广“Intel Inside”，共同定义了个人电脑的性能标准，做大了整个PC市场，实现了双赢。

二是进行优势互补/差异化定位，而非同质化竞争：比如沃尔沃强调安全、新能源车企强调新起点。每家都基于自身独特的卖点进行创意表达，避免了口水战。

三是“竞合营销”要注意竞争尺度，避免恶意互黑：竞合是友商间的良性互动，而非毁灭性打击，需要严格区分“创意调侃”与“恶意贬损”。像是汉堡王放火“烧”了麦当劳的广告牌，“强吻”了麦当劳的小丑形象，然后又阴阳怪气地送上生日祝福一些列做法就很容易成为翻车案例。