上周在广州跑市场。
下午两点多，我在天河一个商场负一层，陪一个做日化的老板看终端。
货架上两款洗衣凝珠摆在一起。
一个79.9。一个109。
功能标签几乎一模一样。
都是除菌、留香、浓缩、高效。
老板站在我旁边有点不服气。
他说，我这个配方更好，成本更高，我还便宜30块，为什么就是卖不过旁边那个？
我没说话。我站那看了十分钟。
十分钟里，一共卖出去6盒。
6盒全是109那款，79.9的，一盒没动。
很多创业者第一反应是：
是不是包装不好？是不是导购不卖？是不是流量不够？
但我脑子里只有一句话：
这不是价格问题，这是决策成本问题。
很多老板有个天然误区。
总觉得：同样功能 → 我更便宜 → 一定更好卖。
逻辑听着很对，现实刚好相反。
你卖80，别人卖100，你还卖不过。
不是你不够便宜。
是你只卖了“功能”，人家卖的是“信任”和“情绪”。
这中间差的，不是20块，是消费者的脑力成本。
你代入一下你自己。
在超市里。
你会不会掏出手机：
搜品牌资料、看测评、翻评价、对比成分、研究半天。
就为了省20块？
说实话。
99%的人不会。
现在的消费者，真正缺的不是钱。
是时间。是耐心。是脑力。
这个时代最贵的资源，从来不是现金，是注意力。
所以真正的消费逻辑变成了：谁更省心，我买谁，不是谁更便宜。
很多老板天天在卷成本，卷配方，卷价格，卷到最后利润全没了。
但有个成本，你们从来没算过。叫：消费者的时间成本。
你想想。
当消费者看到你这个陌生品牌时，他要多做多少动作？
他要：
搜索你是谁、判断你靠不靠谱、选择你好不好用、担心售后、担心质量、担心买错。
这一整套心理流程，本质就是：在“花时间给你做尽调”。而时间就是钱。
如果他多花5分钟判断你。
这5分钟，在心理上早就值几十块了。
所以你80的产品 + 5分钟时间成本。
在他心里，可能已经=120了。
那他干嘛不直接买那个熟悉的100块品牌？
至少安心，至少不用动脑子。
这就是我这些年反复跟老板们说的一句话：价格不是成交门槛，决策成本才是。
很多产品不是贵死的，是“麻烦死的”。
我之前服务过一个做宠物零食的客户。
刚找我时，特别典型。
同配方，成本更高，卖得更便宜。
拼命讲原料，讲冻干工艺，讲营养值，讲了一堆功能参数。
结果销量一直上不去。
我问他一句话：“你这些话，消费者要看几分钟才能看懂？”
他沉默了。
我说：你现在是在卖论文，不是在卖产品。
后来我们只做了一件事。
把表达全部砍掉。
只保留一句话，类似“兽医推荐配方 · 肠胃敏感也能吃”
再加上真实宠物主故事，再加上持续内容露出。
半年后，价格从69提到99，销量翻倍，利润更高。
你发现没有。
他没再讲功能，他只做一件事：帮消费者省脑子。
说白了。
今天这个时代，已经不是“性价比时代”。
是：“决策效率时代”。
你让用户多想一步，你就输了。
为什么胖东来东西贵一点还爆满？
为什么很多新消费品牌溢价还能卖得动？
为什么老品牌还能活这么久？
底层原因就一句：他们帮用户做完了判断。
用户不用思考。直接买。
所以这两年我在做咨询时，越来越少谈什么：
流量、渠道、玩法、投放，这些都是放大器。
前提是：你值不值得被放大。
真正该先做的，是三件事：
第一，信任成本够不够低
第二，理解成本够不够低
第三，决策成本够不够低
如果这三件事没解决。
你价格再低，也只是便宜的“备选项”。
永远不是“第一选择”。
很多人以为品牌是溢价工具。
我反而觉得：品牌是降本工具，降的不是生产成本。是：认知成本。
你只要一出现。
用户脑子里直接蹦出：
靠谱、安全、买过、很多人用。
那一刻。你已经赢了。
这就是我一直在讲的：
记忆钉 × 认知锤，需要反复敲，敲到不用解释，敲到不用证明，敲到用户懒得再比较。
很多老板嘴上说自己在做品牌。
本质上还在做“参数生意”。
功能永远卷不过功能。价格永远卷不过价格。
只有：信任、情绪、省心。
这三件事，是卷不动的。
所以，如果你的产品卖不过竞品。
先别降价，先问自己一句：买你，是不是还要花时间研究你？
如果答案是“要”，那问题就不在价格。
在你还没有成为一个“省心的选择”。
真正的竞争力，从来不是更便宜，是：让人不用思考，就愿意掏钱。
这才是当下最硬的能力。
本文来自微信公众号： 贺大亿 ，作者：贺大亿
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