“会员要「爽」，他才会一直来。”
这是七匹狼内部流传的一句会员运营心法。
在流量红利见顶的2025年，这家国民男装品牌没有选择卷价格、卷投流，而是选择了一条更难的路：死磕会员深度运营。
结果出人意料：在刚过去的一年，七匹狼复购会员人数逆势增长10%；线上线下全渠道会员的购买频次是纯线下会员的2倍；同时，七匹狼小程序GMV同比增长60%，创下2019年上线以来的最高纪录。
七匹狼私域运营负责人赖璐璐告诉见实，这60%的增长并非来自激进的拉新，而是来自对存量会员的“精耕细作”，以及通过使用微盟AI试衣等精准服务等提升了购物体验。不过令见实最惊艳的，是他们对高价值会员的运营：
通过举办一系列“完全不带销售性质”的线下体验活动（如露营、音乐节），参与会员在3个月内的回流率高达70%-80%，甚至有单人裂变带来的新客在3个月内贡献超2万元。
这套玩法打破了传统零售“活动必带货”的功利思维，转而向“情感账户”存钱。从“不卖货”的高端会员旅游，到精准的90天唤醒SOP，再到导购手中的“用户线索”，七匹狼通过一套组合拳，将沉睡的会员资产变成实打实的增量，为服饰行业会员运营提供了参考方向。
为解答品牌当下共同面临的增长难题，见实联合微盟深度对话了多家得主，本次我们就与国民男装七匹狼进行了深度对话，赖璐璐深度拆解了他们的会员运营心法。接下来让我们一起看看，如下，enjoy：
七匹狼线下门店
01
私域逆势增长
小程序GMV增长60%，创5年新高
见实：去年整个零售大环境挑战很大，七匹狼在这一年的私域增长情况如何？
璐璐：确实，线下流量越来越难获取。但对我们来说，2025年却是私域私域运营破局最好的机会。
第一，七匹狼小程序GMV增长接近60%。无论是增速还是绝对值，都突破了我们自2019年上线小程序以来的最高峰。
第二，复购会员人数增长了10%。这得益于线上线下渠道的打通和会员运营的升级。
见实：要做到60%的增长非常难，你们算超额完成任务了吗？
璐璐：超额完成了。其实在年初定目标时，我们提了一个几千万的增量目标，当时内部也觉得挺难，因为面临三个核心痛点：怎么挖掘存量用户？有什么新活动和玩法能支撑增量？有无足够的货品来承接？
最终能超额完成，核心在于公司从上到下对 “私域新零售”的重视。同时，男装的用户粘性比较高，我们品牌也沉淀了大量的会员池。所以这些增长，我们不是靠外部流量“喂”出来的，而是靠导购和用户的一对一“聊”出来的。
见实：这60%的增长中，新老客的贡献比例是怎样的？
璐璐：主要来自存量会员的激活。
我们发现一个有意思的数据：线上线下同时消费的会员，其购买频次是纯线下会员的近2倍。
见实：频次差异确实挺大。
璐璐：是的，因为触点变多，触达机会也变多了。男装本身是低频消费，一年买两次是常态。以前顾客离店就失联，现在通过企微、小程序，我们能在会员生命周期的各个节点触达他，比如在离店后的第3天推荐洗护知识，第30天推荐新品搭配等。
而且，小程序充当了“虚拟货仓”的角色。门店的物理陈列有限，但小程序可以陈列的货是无限的。我们打通了库存，门店没有的尺码、颜色，小程序上都有，这无形中给导购提供了无数次“挽留”和“增购”的机会。
七匹狼线下门店
02
精细化运营
从唤醒沉睡客到“宠爱”高价值会员
见实：刚提到60%的增长主要来自存量会员激活，具体怎么做的？
璐璐：我们梳理了会员生命周期的关键节点，特别是消费后90天和180天这两个关键流失节点。
以前这两条链路只做简单的促销通知，回流率只有7%-10%。去年我们改进了策略，结合气温、新品、穿搭方案进行具体的触达，并直接挂载小程序商品链接。
比如系统识别到这个会员90天没来了，我们不再只发“满1000减100”，而是发一套“适合秋季出行的夹克穿搭”。
对于男性用户来说，“帮他做选择”比“给他便宜”更重要。很多男性用户看到搭配好的图片，觉得不错，直接点小程序链接就下单了，或者截图发给导购说“我要这套”。
结果，90天和180天的回流率从原来的7%-10%，提升到了12%-16%。
背后原因很简单：促销活动对用户的刺激是有限的，但“产品”是具体的。当用户看到一套适合他的穿搭，或者一个他感兴趣的新品时，点击意愿会比看到一张冷冰冰的优惠券高得多。在庞大的会员基数下，这几个百分点的提升，带来的业绩增量是千万级的，这就是精细化运营的价值。
见实：在会员精细化运营上，还做了什么？
璐璐：还有对高价值会员（如钻石卡、白金卡会员）的深度情感维系。我们发现，对于这部分金字塔顶端的用户，传统的“积分兑换”或“满减折扣”已经失效了，他们不缺那点优惠，缺的是“特殊感”。
所以我们今年开展了针对高价值会员的“狼族俱乐部”系列活动，每次活动都搭配不同的主题和活动形式，让会员有更好的体验感。
我们在全国各个分公司，结合当地特色举办了专属线下活动，比如在云南做“遇见云南”，在厦门做“遇见厦门”，形式多样，有露营、户外音乐节、车友会体验，甚至是非遗文化体验。
其中最核心的一点：做情感维系，做极致体验。活动现场完全不带销售性质，这是我们的底线。
具体执行中，总部会规定“做什么”（如必须举办活动、预算范围、不能现场推销），但“怎么做”（去露营还是去听歌）放权给一线导购。因为导购最了解她服务的高价值会员喜欢什么，服务是个性化的，不能用标准化的SOP去框死。
见实：如果不带销售性质，怎么评估活动的投入产出比？
璐璐：整体效果其实很好。虽然现场不卖货，但我们追踪了参与活动的会员在随后3个月内的消费数据：
回流率高达70%-80%，也就是说，10个去玩的人，有7-8个回来买了衣服。个人消费贡献提升了30%-40%，他们不仅回来了，而且买得还更多了，有会员因为体验好，直接给我们带来上万元的大额团购订单。
另外，他们还带来了高质量裂变，会员的裂变都是“圈层式”的，之前有个会员参加活动后觉得体验太好了，就转介绍了一个新客，该新客在3个月内贡献了2万多业绩。
见实：这背后的增长逻辑是什么？
璐璐：七匹狼客群很多是小企业主、公务员人群，他们非常看重“特殊感”和“稀缺感”。对于这些高价值会员，情感账户的储蓄远比直接促销有效。
老板经常和我们讲的一句话是：会员要“爽”，他才会一直来。无论是工具、KPI还是活动，本质都是为了更好地服务好每一个具体的人。
当你不带功利性地服务他，并提供圈层社交和情绪价值时，就会让他感到舒服、感到被尊重，这样他对品牌的信任感会飙升。这种信任感带来的复购是自然而然的，是任何打折券都换不来的。
七匹狼线下门店
03
导购KPI精细化
60天黄金转化期与线索提醒
见实：除了会员的精细化运营外，还有一个难题：会员新增量从哪里来？如何提升首单转化？
璐璐：新会员主要靠裂变。
我们要求门店每月至少进行两次社群裂变活动，利用微盟的小游戏裂变工具或福利券，让老会员拉新会员，做标准化的月度推广，目的是扩充会员池基数。
我们定义了“60天黄金转化期”，在这个周期内，我们会进行至少两次关键触达：
第30天：提醒新人券即将过期，或者推荐入门级爆品。
第50天：结合当季新品或节日活动，进行第二次种草。
同时，小程序充当了很好的转化工具，很多新会员可能没时间去门店，但通过小程序能看到丰富的货品，很容易产生首单。
见实：在此情况下，导购的角色和KPI发生了什么变化？
璐璐：导购不再只是门店的销售，而是全域的连接点。为了推动转型，我们做了KPI的精细化。
除了传统业绩，还考核两个关键过程指标：一是素材转发率，每周至少转发3条必转素材；二是商品推荐率，每周必须向特定会员推荐10-15个商品。
见实：导购会有抵触吗？怎么解决？
璐璐：肯定会有。解决办法是“工具赋能+标杆效应”。
我们利用微盟的工具，让导购看到了实实在在的便利。比如微盟AI线索自动化运营，以前导购发完消息不知道顾客看不看，现在顾客在小程序浏览了什么、加购了什么，导购手机上会立刻收到弹窗提醒。
有了线索提醒，导购的切入点就变了。以前是盲目群发，现在是“李总，我看您刚才在看那件夹克，现在正好有活动...”。这种基于行为的精准触达，让我们的线索转化率从之前的20%-30%提升到了30%-40%。
见实：提升了不少，2026年在会员运营上还有什么新目标要达成吗？
璐璐：核心KPI依然是复购率，这是检验私域是否有效的核心指标。
另外，我们会关注三点：一是高价值会员的占比和连接深度。二是老带新的裂变。利用现有的内容和工具，让忠诚用户成为品牌传播者，持续扩大金字塔顶端的人群基数。
三是我们希望小程序在2026年依旧保持双位数的快速增长，提升这部分业绩在整体大盘里的占比。2025年60%的增长速度让我们看到了可能性。
无论是高价值会员的线下体验，还是存量会员的生命周期关怀，本质都是在经营“人”，谁能跟用户建立更深的情感连接，谁就能活得更好。对于七匹狼来说，会员是品牌最重要的资产和护城河，所有的增长本质上都是会员价值的深度挖掘。
见实：和AI工具的结合呢？
璐璐：已经在用部分AI工具了，主要是在沟通话术生成、门店客群画像分析、AI试衣上。比如，AI能帮导购快速生成一段得体、不生硬的种草文案；比如用户可以通过小程序里的AI试衣线上挑选衣服，只需上传照片即可轻松换衣，提升了购物体验。
七匹狼小程序AI试衣功能
未来，我们最想做的是“AI+线索+穿搭方案”的智能推荐。即AI能根据会员的历史偏好、所在城市气温，自动生成一套穿搭方案发给导购，导购确认后一键发送给会员。
这能极大降低导购的服务门槛，让每一个会员都能享受到“私人搭配师”级的服务。目前我们正在这方面做投入。
PS：
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