文丨卜晚乔 编辑丨董金鹏
【亿邦原创】时代踩下油门和刹车，远比想象中来得更快。
2019年，阿浪在湖北省一个县级市加盟了第一家蜜雪冰城，全年营业额干到150多万，“抛去成本也有的赚”。彼时，新茶饮市场正以每年超30%的增速狂飙，蜜雪冰城的门店刚突破7000家，尚处于拓荒年代。特别是在下沉市场，仍有大片空白。
2020年，武汉疫情解封，阿浪看准空置门店和低租金的窗口期，逆势连开几家蜜雪冰城，完成原始积累。他前后加盟20多家茶饮门店，成了茶饮“圈地运动”的受益者。
2024年初，他又陆续加盟了茶百道、古茗和塔斯汀等，但发现游戏规则已变。此时，全国茶饮门店突破50万家，市场从“增量竞争”彻底转为“存量厮杀”；蜜雪冰城门店数已达3.3万家，古茗突破9000家，茶百道也冲刺到近8000家。
“2025年下半年，依然没有一家回本，开始亏钱。”阿浪告诉亿邦动力，“古茗投了60万，好的时候月净利润4万多。但是受季节影响大，冬天基本不赚钱。熬不住，回本周期太长，最后30多万兑出去了。”
“投资回报比不值得，不想干了。”2026年，他倾向于把店面全部兑出去。硬币的另一面，现在仍有许多人排队加盟蜜雪冰城，或者在找店。但在阿浪眼里，那已是别人想象中的红利。他自己的故事，则是一个周期结束的注脚。
01 关店与出兑，加盟商逃离新茶饮
阿浪说，现在加盟新茶饮，很难熬，不要做。加盟商小猪也告诉亿邦动力：“大加盟商赚完钱已经脱手，如今在当地商场、校园等的好点位，没有关系就不要入局了。”
小猪是福建某地级市的霸王茶姬加盟商，同样见证时代猛踩油门和刹车。“2022年、2023年，到2024年上半年，上升势能都很强。”小猪说，“那时候加盟的人赚翻了，一年净利润不止100万元。”
2024年4月，小猪与姐姐合伙，在福建省某地级市开出第一家霸王茶姬。尽管第一个月因管理不善和报损率高，63万营业额只有2万元净利润，但还是让他看到了希望。
同年6月，他开出第二家店，异常火爆。“半年就回本了，后来差一点就冲击百万门店。”小猪说，这让他信心爆棚，下半年又连开四家新店。
然而，市场的情绪转换，往往就在转瞬之间。2024年下半年，小猪新开出的四家新店迅速陷入困境。“2家不赚钱，一家勉强支撑，另一家开业15个月才回五分之一的本，”小猪说，“成本高达200万，如今坐等倒闭。”
窄门餐眼数据显示，2024年中国新开奶茶店12.77万家，关闭却超过14万家，净增门店数为负。像霸王茶姬这样的黑马品牌，也主动踩下刹车。据小猪观察，霸王茶姬开始明显放缓脚步，年底时放出计划，2025年在福建省只开50家门店。
最近，小猪又花70万元从早期加盟商手中接过一家老店，单月GMV约40万元，实收28万元。新店面临选址和养店等不确定性，但接盘一家老店，价格虽贵，但可避免从0到1的高失败风险。
阿浪现在也只剩两家店，一家蜜雪冰城，一家茶百道。“业绩最好的是一家商场里的蜜雪冰城。夏天单月GMV达30多万元，实收28万元，净利润五六万。”阿浪说，“冬天断崖式下跌，赚不到多少钱。”他正在小红书频繁发布笔记，最后两家店也想兑出去。
除了出兑，更多的门店则默默关闭。狗哥被称作餐饮行业的“收尸”人，专营闭店设备的回收。他的品牌清单与收购价，作为最直观的第三方视角，无意中洞察并度量着茶饮行业最真实的兴衰周期变化。
狗哥说，市场已经出现品牌两极分化，2024年开始就已经挑着收，回收标准取决于品牌生命力。“如果是衰退期的品牌，我们就不收了，或者以废品价收。”他说，“霸王茶姬、茶百道、蜜雪冰城、沪上阿姨等放心大胆地收，一些小品牌和衰退期的不收。”
2025年，他收了四五百套茶饮设备，其中蜜雪冰城的设备数量最多，也是他最愿意收的。“虽然倒闭数量最多，但基数大、品牌势能已经形成，而且还属于上升期，很多大加盟商把加盟看作是理财，能跑赢利息就行。”狗哥告诉亿邦动力。
这套残酷的“估值逻辑”背后，是行业惨烈的洗牌现实。据窄门餐眼数据，2025年新茶饮行业净减少门店约3.9万家，中小品牌是“重灾区”，平均生命周期仅约一年。
02 “中国不需要这么多奶茶店”
我们跟加盟商交流，多数认为茶饮连锁赚大钱的时代已经过去，投资回报率已大幅下滑。阿浪说，这些大品牌能保证你不会血本无归，有点结余，但不值得再坚持。
在品牌急速扩张下，小猪有希望冲击百万GMV的门店，最终也直线下滑。进入2026年，霸王茶姬“印度奶茶梗”（2026年1月6日，一条标注“霸王茶姬‘印度奶茶’”的短视频中，店员未佩戴手套手砸冰块和挤柠檬，捡起掉落冰粒放回杯中，视频配文“正宗印度风味”；视频发布后，#霸王茶姬店员徒手做奶茶#等冲上微博热搜，遭到网友质疑）等舆情，让他的门店进一步受到冲击。“GMV从50多万掉到20多万，基本都在降。”小猪说。
他打了个生动的比方说，原来五口人吃十个菜，现在十五口人吃十个菜，还能吃饱吗？门店的无限加密，让单店的生存空间被急剧压缩，曾经唾手可得的红利，迅速被摊薄，直到无法覆盖成本。
去年，狗哥在北京收了几家霸王茶姬门店的设备。“都开在三环以内，像南锣鼓巷、悠唐广场。加盟连锁火的时候，加盟商对营业额预期高，玩了命去抢成本高的铺子。”他说，2024年上半年，北京有900多人排队想加盟霸王茶姬。
狗哥认识的一个加盟商，2024年加盟了6家店，其中就包括麻辣烫和茶饮连锁等，目前只有一家霸王茶姬门店盈利，其他全亏。
2026年，许多品牌都进入了“调整期”。市场传言霸王茶姬正在裁员，但官方并未回应或确认。知情者称，该品牌总公司40%，部分子公司裁员60%。但不少加盟商信心仍在，觉得管理团队专业，有格局。
狗哥认为，这不是特殊情况，而是整个奶茶行业现在的生存现状。据他观察，连锁加盟的红利期在不断缩短。“CoCo那个年代的红利，能吃10年以上，现在的品牌也就两三年。”他说，“曾经的益禾堂、茉酸奶也都很火，现在也没有这个气势了。”
喜茶，曾经的奶茶顶流，年轻人社交的硬通货，如今也迎来调整期。“很多加盟商吐槽说，喜茶对品质要求太高，又要求加盟商降低价格，导致运营成本过高，加盟商根本没钱赚，甚至还要亏钱配合总部上活动。”知情人士透露，喜茶已经关闭加盟，设备流通价值很差，一套在五六千元左右。
狗哥也认为，新茶饮作为餐饮行业中比较好标准化的品类，这些年发展的过于迅猛，如今，赛道过于拥挤，一定会出清一部分品牌。“有的商场甚至出现了十几家奶茶店，我认为中国不需要这么多奶茶店。”
03 存量厮杀引发品牌“技术豪赌”
当增长引擎从“开疆拓土”切换为“存量厮杀”，茶饮行业最根本的矛盾爆发了。
加盟商追求单店盈利，而品牌追求网络规模和效率，但在“蛋糕”无法继续做大的情况下，这种张力就被急剧放大。如果矛盾持续激化，导致大量加盟商退出，品牌的销售网络便会动摇。于是，一种新的缓和策略应运而生。
狗哥最先察觉到变化。“像古茗这样的品牌，开始牵头让加盟商之间互相转店，跳过我们这些回收商。”他说，品牌方甚至鼓励使用二手设备以降低接店成本，促进门店在加盟商之间“软着陆”，而不是进入品牌的闭店数据。
品牌方主动降低门槛，意味着正在让渡一部分新设备的利润或管理权限，其核心目标从“收取一次性的加盟费与设备费”，转变为“维持门店网络的总体稳定与活跃度”。狗哥总结说，这是“因为加盟不好放了”。
除了门店和设备的“软着陆”，一部分品牌也开始调整加盟政策，选择与加盟商“共进退”。典型如霸王茶姬，2026年调整加盟政策，从传统的固定加盟费模式转变为按门店营业额抽成的分成制度。
一位加盟商告诉亿邦动力，加盟政策调整以后，品牌为营销活动“兜底”，将加盟商需承担的折扣成本上限固定在流水的10%，而营业额抽成的固定比例是17%。此外，为了减轻负担让加盟商活下去，品牌还通过供应链优化降低物料成本。
高增长红利消失，茶饮连锁正在经历一场“成本革命”，比如通过精细化运营和技术化手段压缩成本。许多头部品牌，正在集体将赌注押向智能化。
知情者告称，霸王茶姬、古茗、茶百道、沪上阿姨等茶饮品牌，都分别在试点推出智能设备。这些品牌用智能化设备，把人工成本降低，标准化程度进一步提升。“这样的话，印度奶茶梗的负面也不容易出现了。”
根据亿邦动力调查，智能设备能大幅提高茶饮门店人效，一家需要十几个员工的门店，用了智能设备以后，员工人数缩减一半。目前，智能设备没有实现量产，定制化价格比较高，单台设备在5万元以上。
单台5万元的设备是一项不菲投入，比之前整店设备的价格还要高出了不少。但有加盟商称，“和原来的设备不具备对比性”，原来的设备要靠人工操作来完成，但有了新设备以后，全自动操作替代人工，降低了连锁门店的人员成本。
不过目前，这场智能化的成本革命仍处于早期，高昂的投入最终会由谁承担、其回报周期多长，仍是悬而未决的问题。它可能成为赋能加盟商的神器，也可能异化为新的成本负担。唯一清晰的是，那个依赖市场红利便能模糊矛盾的时代已然终结。
下一个周期里，品牌与加盟商必须在极度透明的利润空间里，围绕“成本”和“控制权”重新谈判，寻找一种更脆弱、也更精细的新平衡。无论是个体加盟商的退出，还是品牌方的技术豪赌，都是这场深刻重构中必然的阵痛。
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