很少有一个行业，会在如此短的时间里，连续迎来两记重锤。
一边，是市场监管总局对携程集团涉嫌滥用市场支配地位正式立案调查；另一边，是京东悄然成立文旅公司，明确表态“不会再做一个同质化OTA”。
两个事件几乎在同一时间窗口发生。
如果把它们当作孤立新闻，可能只是“监管动作 + 巨头扩张”的常规剧情；但把时间轴拉长来看，这更像是一次持续十多年的行业结构，终于开始松动的信号。
一个曾经被认为“格局已定”的酒旅市场，正在被重新拆解。
01 监管落子，携程为何会被盯上？
市场监管总局的公告并不长，但信息量极大。
依据《反垄断法》，对携程集团涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为立案调查。
没有情绪化措辞，也没有展开细节，但资本市场已经迅速“读懂”了这则公告。消息披露后，携程股价出现了2021年香港上市以来的最大单日跌幅。
更耐人寻味的是舆论反应。
在社交平台上，消费者的情绪几乎呈现出某种一致性：“早该查了”“酒店价格越看越贵”“强制出票、退改麻烦”“信息不透明”。
这些并非新问题，而是多年积累的行业情绪，在一个监管节点上集中释放。
从行业结构看，携程所处的位置本就高度敏感。
公开数据显示，排名前七的OTA平台，已占据在线旅游支出约46%。而通过长期并购整合，携程系在高星酒店与机票核心资源上形成了极高的集中度。
规模效应带来了效率，也不可避免地带来了“是否压缩竞争空间”的争议。
这一次，监管选择入场，本质上是在对一个长期高集中度市场，进行系统性审视。
02 酒店与OTA的“共生困局”
如果只看佣金率，携程并不是“特例”。
根据中泰证券研报，携程住宿预订业务的综合佣金率长期维持在8%–10%区间，与行业主要平台并无本质差异。但问题在于——这个比例已经多年未变。
另一方面，机票代理费早在十年前就被压缩并固定在单张5–25元区间，几乎无法覆盖OTA在技术、获客、风控等方面的真实成本，且平台无权单方面调整。
在收费结构难以变动的前提下，平台的增长逻辑只剩下一条路：不断扩大交易规模。
但酒店端的现实，却越来越难。
2024年，全国共有34.6万家开业酒店（15间及以上），房间规模达1767万间；当年新开业酒店4.9万家，同比增长27.3%。
供给在高速扩张，而需求恢复却并不均衡。
到2025年第三季度，华住、锦江、首旅、亚朵四大集团的RevPAR（每间可出租客房收入）均同比微跌。
于是，一个典型的结构性矛盾出现了：酒店觉得被佣金挤压利润，平台觉得流量和履约成本越来越高，消费者却感知到价格越来越不透明
这套体系并没有“坏人”，但显然已经运转得不再顺畅。
03 京东入局，它真正想改变的不是“订房”
在这样的背景下，京东的出现，显得格外意味深长。
天眼查显示，北京京东文旅发展有限公司的经营范围极广——从旅游业务、票务代理到航空商务服务，几乎覆盖整个酒旅链条。
但京东很快给出了一个明确态度：“不打算再做一个同质化OTA平台。”
这句话，本身就点破了行业的核心问题——市场并不缺一个“更大的订房入口”，而是缺一个真正降低系统性成本的角色。
刘强东此前在公开场合提到，酒店行业背后存在一个长期被忽视的问题：供应链杂乱、效率低、隐性成本高。
京东的逻辑并不是“抢流量”，而是试图用它最擅长的能力切入：供应链整合、履约体系、数字化与AI能力。
这也解释了为什么京东更早动作，出现在会员与成本端。
2025年6月，京东推出“酒店PLUS会员计划”，给予部分酒店最长三年0佣金政策；8月初，上线的海航PLUS会员权益卡，半小时销售额破亿。
这些信号说明，京东并非临时起意，而是在为一个更长期的行业重构铺路。
04 真正的变局——OTA不再只是“卖房间”
如果把时间线拉到2026年，会发现更深层的变化正在发生。
AI已经不再只是“推荐更准一点”的工具。
最新公开调研显示：80%的旅行者已在使用AI进行旅行规划，65%的用户更偏好能提供个性化体验的品牌。
这意味着，酒旅行业的竞争正在从“渠道”转向智能决策与信任关系。
也正是在这一点上，巨头们开始重新排兵布阵。
阿里将饿了么、飞猪并入中国电商事业群，随后淘宝上线大会员体系，打通多端资源；
抖音本地生活在2025年中启动亿级补贴，发力酒店直播、达人探店与榜单机制；
京东则从供应链与会员体系切入，避免正面复制传统OTA模型。
如果说2025年，是生成式AI成为“基础设施”的一年；那么2026年，很可能是“代理智能”真正落地的一年——系统不只给建议，而是直接代用户完成决策与执行。
05 高墙正在松动，但答案还没写完
市场监管总局对携程的调查仍在进行，最终结论尚未揭晓。
但可以确定的是，这次事件已经产生了一个不可逆的影响：酒旅市场开始重新评估“平台—商家—消费者”之间的权力关系。
京东与锦江的试点即将在北京部分酒店落地，抖音的“心动榜酒店”已在一二线城市铺开。
这些变化未必会在短期内颠覆格局，但它们正在削弱单一渠道的绝对优势。
当行业从“谁掌握入口”转向“谁创造真实价值”，这个长期被高佣金、低透明度挤压的万亿市场，或许真的迎来了一个更健康、更有弹性的重构周期。
而这，可能只是开始。
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