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作者丨鱼头
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你是否有过这样的体验：打开手机，看见了你关注已久的那家餐厅，当光鲜亮丽的菜品图片出现在眼前时，虽然人均消费不低，但看见“品质外卖”四个字时还是咬咬牙下了一单。你支付了额外的包装费和配送费，曾经在餐厅的就餐经历，让你对这份代表着品质与品牌的外卖餐食充满期待。
而在40分钟的等待之后，在撕开一层又一层的包装后，拿到手的，是软塌无趣的牛肉，是干瘪腻味的五花肉……怎么跟堂食差异这么大？说好的品质外卖，好像也不过如此？
而作为餐厅也同样很委屈：厨师还是那些厨师，出餐够快、保温也做得足够好，偏偏顾客还是反手一个差评？
不是店家不用心，也不是顾客太挑剔，而是“品质外卖”本身，就是伪命题。
装进外卖盒的，真的是“体验”吗？
想做品质外卖的，首先当然得是那些本身“家底”足够深厚的餐厅，从人员配置到食材成本，都舍得花钱。一个藏在街巷阴暗处、连招牌都遮遮掩掩里的小店要做品质外卖，你大概也不会相信吧？
但很可惜，即使厨师烹饪水平再高、餐厅保温工作做得再好，外卖的形态本身，注定了它就走不了“品质”路线。
每一个想做“品质外卖”的餐饮老板，都曾经试图把堂食的品质体验“封装”送到消费者手里。
为了做到保温、保鲜，还得有点儿“品牌调性”，于是他们在外卖上下“血本”：买了打包封口机、锡纸密封盒、加厚保温袋、定制logo餐具，再配上暖宝宝、加热锅、小蜡烛、酒精炉。
什么，不够？那再准备一些“贴心小提示”的手写卡、便签纸，就连包装袋、纸巾，也得是精心设计的定制款。
这够诚意了吧？里三层外三层，称一句豪华大气也不为过。
但实际上每个人都心知肚明，想把外卖做到哪怕类似堂食的就餐体验，几乎都是不可能的事。
摆在眼前的最大且无解的难题，是温度。就连餐厅面积大点，几百米的传菜距离都会成为大难题；更何况那些菜品，需要从厨房到外卖盒、再到骑手电瓶车后备箱、最后很可能还得在公司前台等上好一阵，最后才从包装盒里一层一层拆出来……在经历了这一切之后，你如何期待它依然保持热气腾腾、美味可口？
15分钟已经算是外卖的“极速”了，现实往往需要30分钟以上甚至更久。原本诱人的油脂、热辣变得“死气沉沉”，出锅时的脆皮、锅气、焦香尽数化在了水蒸气里，原本恰到好处的火候也几乎变成了水汪汪、软趴趴。
更不用说那些追求现场氛围的堂烹、火锅了。
如今能做到的，也只是“比部分同行做的味道好一点”。但扪心自问，这跟你品质餐厅本身定位是一回事吗？方法、工具再多，你送出去的外卖也只是一份“还过得去的食物”。
所谓“品质外卖”，更像是一场寄托了美好愿望的营销话术。
强调外卖品质，反而走向平庸
难道想把外卖做好错了吗？当然没错，基础品控是任何生意的底线；尤其作为堂食的延伸和补充，外卖给餐厅带来的，是实实在在的收入。
但也要清醒，外卖虽好，但对餐厅的品牌价值的作用几乎为零。因为每多花一分钱去“强调”外卖的品质，就等于餐厅在向市场大声宣布：“我们的堂食体验，并无不可替代性。”
这意味着餐饮精心设计的餐厅主题、氛围、灯光、音乐、装饰，乃至服务员的微笑、厨师的现场互动——这些曾经构成品牌价值与完整消费体验的关键元素，瞬间变得毫无价值。
做品质外卖，看似品牌餐饮的降维打击，实则让好不容易建立起来的品牌优势推向平庸：品质餐厅？这外卖好像跟那些野生的“外卖店”也没多大差别嘛？
甚至花费了比他们高上数倍、数十倍的成本，却没能获得与之相等的收益。真的值得吗？
虽然“外卖是当下趋势”“要适应消费习惯的变化”，但真正注重“品质”的餐厅，鲜少有靠外卖立身的。从十二味宴长沙、蓝麒麟、南景饭店，再到像费大厨这样的连锁品牌，他们甚至会主动砍掉外卖业务，去回归餐饮本身的价值。
说到底，外卖的本质就是方便，它的天花板是 “尽量不难吃”“比别人好吃一点”，如此足矣。
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