编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
2026年情人节马上到来，给自己心仪的女朋友送什么礼物往往是很多男生最头痛的事。如果不知道送什么，化妆品肯定是最贴心的选择，毕竟每一位女性都需要美丽加持，所以情人节也是各大美妆品牌抢夺市场的最佳时机。
近期法国著名奢侈品牌YSL圣罗兰美妆（以下简称YSL）推出了“粉星辰”情人节系列限定礼盒供广大消费者选择。与此同时，摘星屋限时快闪店也接连在全国各大城市亮相，粉色梦幻星光闪闪的装饰风格令人印象深刻。
新年当有“新”气象，这一波浪漫营销深得人心，自然会让销量节节攀升，帮助YSL实现开门红。不过如今国内美妆越发内卷，作为海外大牌的YSL正在承受着不小的压力。当毛戈平、花西子等国产品牌开始打造高端美妆“中国样本”，YSL又该何去何从呢？
好业绩掩盖不住焦虑
在2025年第三季度财报电话会议上，欧莱雅首席执行官叶鸿慕向外界透露，旗下YSL的销售额已经逼近30亿欧元，跻身全球奢侈美妆前五强，与迪奥、香奈儿、雅诗兰黛位居同一阵营。
具体到中国市场，尽管欧莱雅在大众化妆品领域表现不佳，但在高端赛道保持着强劲势头。据第三方数据平台统计，2025年YSL在天猫、京东、抖音等主流电商销售额累计超过40亿元，远超其他品牌实现断层领先，稳坐彩妆第一宝座。
说起YSL，国人都不陌生。早在20世纪80年代就已进驻国内一线城市的百货大楼，网友们甚至给它起了个亲切的名字“杨树林”。1999年开云集团收购了YSL所有业务，2008年欧莱雅又以11.5亿欧元的天价从开云集团手中购得YSL Beaute。
虽然欧莱雅将YSL香水和美妆业务收入囊中，但碍于代理权问题，直到2013年才重返中国市场，在上海梅龙镇伊势丹百货设立了第一家旗舰专柜。以此为起点，不到十年时间YSL就拿下中国彩妆市场的第一名，可谓神速。
如果不出意外，按销售额计，YSL已经连续4年称霸中国彩妆界。从数据上看，YSL在华市场稳步向前，不过这并不代表其没有焦虑。据青眼Beauty情报数据，2026年1月抖音彩妆top20榜中，三资堂、毛戈平、DPDP分别位列前三位，而YSL则下滑至第五名。
很显然这并不是一个好信号，事实上随着国产美妆品牌的强势崛起，海外大牌的日子都不太好过。自2022年以来，至少有30家颇具知名的外资品牌选择撤离中国，其中不乏细分领域的领头羊。
例如曾跻身天猫“双十一”涂抹式面膜类销量第一、被贵妇称为“十全大补”的菲洛嘉在2026年初宣布关闭天猫官方旗舰店。不难看出，美妆外资品牌在华躺赢的时代已经结束。为什么会出现这一情况？
当然是消费升级之下，外资品牌难以适应中国市场节奏，也不懂得国人的真实需求。以前一提起化妆品，国人首先想到的是资生堂、兰芝等日韩系品牌，其次是雅诗兰黛、娇兰等欧美老牌巨头，然后是香港、台湾地区的小众潮牌，最末尾才是本土的国货。
然而自2015年以后，凭借供应链优势以及对电商政策的了解，国产品牌打了一场漂亮的翻身仗。据久谦中台数据，2023年YSL在天猫平台的销售额为10.21亿元，同比下滑19%。别看YSL定位高奢，其实也遭受了一定影响。
营销和品牌形象错位
“水土不服”向来是外资品牌在华市场面临的一大难题，无论是平价还是高端，前期往往通过大量营销获得曝光取得开门红，然后就进入了高开低走的状态。想要扎根中国市场，深度本土化是每个海外品牌的必修课。
近年来各行各业内卷严重，就连LV、Prada等奢侈品牌都遭遇了倒春寒。反观YSL似乎并没有受到什么影响，甚至还呈现出逆势向上的趋势，那么这是否意味着YSL已经“入乡随俗”了呢？其实不然。
早年间YSL进入中国时算不上特别火爆。直到2014年热播韩剧《来自星星的你》女主角千颂伊使用YSL口红才让其声名大噪，导致产品脱销，无数女生为之痴狂。随后YSL乘势出击，发布了“星辰”“小金条”等多个现象级爆品。
口红的强势出圈，顺便也带动了香水、气垫、乳液等品类的增长。2018年欧莱雅董事长安巩在接受媒体采访时透露，2008年YSL美妆还是一个看不到希望的品牌，如今却成为世界上最成功的高端化妆品品牌之一。
之所以能够实现蜕变，原因在于YSL很懂得营销。例如2016年一篇名为《叫男朋友送YSL星辰，他是什么反应？》的软文在网络上疯传，不仅让星辰系列售价一涨再涨，甚至到了一支难求的地步，还让品牌知名度拓展到直男群体。
与此同时，签下黄子韬、迪丽热巴、李宇春等多位当红明星为代言人来拉近和Z世代的距离，彰显品牌“态度”。作为高奢品牌，精准的品牌曝光可以维护市场地位，加深用户心智。不过营销一旦方法不当可能会适得其反，YSL同样有翻车的时候。
2023年双11大促期间，疯狂小杨哥徒弟“红绿灯的黄”在直播中推荐了YSL气垫产品，其狰狞的表情、夸张的推销方式被广大网友指责过于低俗，和YSL以往塑造的高大上形象大相径庭。实际上这已经不是YSL第一次在营销上犯错。
2022年当红男星肖战以YSL护肤全球代言人的身份正式亮相，并且是首位中国籍男代言人。YSL此举明显是想借明星流量来撬动粉丝经济。不料2023年初，在小红书上却涌现出大量讨伐YSL的帖子。
起因是YSL官微在肖战发布的品牌推广视频评论区留下了一条商品链接，当粉丝点击进去后却出现的是另一位代言人李宇春的形象。如此操作自然引发了大量肖战粉丝的不满，网传南京某YSL专柜因此一夜退款超300万元。
价格混乱差评满天飞
1962年法国服装设计师伊夫·圣·罗兰用自己的名字创建了时尚品牌YSL。在服装领域站稳脚跟后，1978年开始涉足美妆界。从创立之初，YSL的内核就非常明确：个性先锋、独立自由。
比如第一支经典方管口红，将高级时装的剪裁理念融入彩妆设计中；脍炙人口的Opium系列香水有别于同时期的欧洲香型，非常大胆地采用香辛料、琥珀为基底，形成令人沉醉、无法抗拒的东方香调。这就是为什么很多人对YSL情有独钟的原因。
可是近两年为了迎合中国市场，YSL在营销上玩出了花样。说得好听一些是拥抱年轻，敢于挑战，但反过来看，博眼球、拼流量的营销策略是不是和品牌理念有些背道而驰呢？或者说创新营销让YSL在华市场变得很拧巴。
例如官宣白玉兰影后宋佳为品牌中国形象大使，树立女性独立精神；走进清华大学宣传美妆公益倡导年轻女生自爱、自信、自强。而与之形成鲜明对比的是，在线下YSL举办的“夜皇后之夜”“爆闪派对”活动，走的却是夜店氛围风格。
一个知性，一个野性，充满着对立和矛盾。当然以现代的眼光来看并无不妥，只是对于用户而言，宣传固然是奢侈品销售不可或缺的一环，但更看重品牌口碑和服务。
恰恰在这一点上，YSL似乎做得还不够好。在黑猫投诉平台输入YSL，出现的词条多达4800多个。例如上个月有消费者投诉称，在淘宝YSL美妆官方旗舰店购买了一支唇釉，出现破损情况，商家多次要求提供真实有效且清晰的照片，但不支持退货换货退款等任何诉求，一直拖着不予解决。
从投诉内容来看，大部分消费者对YSL的售后服务颇为不满。不光线上问题多，在线下很多人都反映YSL服务不达标，比如美容顾问态度冷漠、不耐烦的情况时有发生。
除了服务有失水准，YSL混乱的价格体系也遭到了很多消费者的吐槽。同一款产品在淘宝、京东、唯品会、抖音的售价各不相同。而且有细心的消费者发现，近两年YSL还上调了产品价格。例如粉气垫2024年价格不到400元/盒，去年一度涨到600多。
一般来讲，高端化妆品会通过定期调价来抵抗经济环境带来的不利影响，这就不难理解为何YSL业绩在消费降级下的逆势上扬。不过提价更应该配得上好服务才是，否则怎么对得起那些追求品质的消费者呢？
结语
据贝恩公司发布的《2025年中国个人奢侈品报告》，由于消费者对超高端护肤品和香水的依赖，美妆个护赛道增速已经恢复到4%—7%。由此来看，YSL在华市场前途一片光明。
不过随着奢侈品市场回暖，生机之下也就意味着内卷的开始。目前国产美妆品牌纷纷剑指高端，YSL靠独特的产品、出色的营销还可以保持不败金身，可是未来呢？如果不提升质量，YSL迎来的或许是一场大冒险。
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