在北京百年古建“观中”，一位8岁男孩在观看大厨片北京烤鸭后，而是用鸭皮、黄瓜和酱料，在餐盘中拼出了一个充满童趣的“刀马旦”头像。这个出乎意料的创作，引得周围孩子们纷纷加入。
这是2026年新春，巴拉巴拉“东方宝藏计划”北京站的一幕。类似的场景，也在吉林、广州甚至是海外城市上演。品牌不再仅仅展示文化，而是搭建场景，让儿童从旁观者变为“主理人”，亲手创造属于自己的新年记忆。在“东方宝藏计划”的核心主题下，以“换我出马”的精神，融合非遗绳结、艺术共创与美食体验，打造了一场场深度亲子活动。
而这正是中国消费市场的缩影之一：顶尖品牌的竞争，正从产品功能，全面转向对大众生活方式与生态归属感的争夺。
正如华为创建鸿蒙生态、名创优品以IP设计引领全球潮流一般，在儿童品类，巴拉巴拉也完成从童装品牌到“中国家庭亲子生活方式的设计者与共建者”的进阶：以核心品类连接家庭，并以自有IP和创新营销持续孵化内容力，从而深入亲子成长全场景。
换言之，巴拉巴拉以“东方宝藏计划”为IP内核，串联起非遗、艺术等文化，在可感知、可参与的亲子活动中体验，向全球家庭输出一套从东方文化深耕到国际对话的完整叙事，表达一种关于成长、陪伴与文化自信的“新中式”生活价值。
这意味着，以巴拉巴拉为代表的中国品牌正在从文化认同与情感共鸣的角度，面向全球市场构建品牌与消费者的深层绑定。这不仅是单个品牌的创新，更展现了中国消费品牌们正在从“制造”到“塑造”、从“卖产品”到“运营生活方式”的集体进阶。
01. 亲子体验新场景：
从参与者到共创者
一场好的营销活动，能带来声量；而一种好的体验方式，能重新定义品牌。巴拉巴拉此次的新春营销活动，正试图完成从前者向后者的转变。
就营销逻辑而言，这是典型的“从聚焦曝光到价值深耕”。
首先，巴拉巴拉以换我出“马”的精神，强调“换”所代表的儿童主动性。
“当下的孩子拥有了更多主动性，我们希望在新年这个曾经以父母主场的节点，这一次，让孩子们去接管新年。”巴拉巴拉首席营销官傅奕斐在北京站的活动现场进一步解释说，巴拉巴拉鼓励孩子创造，尊重他们热爱的事物，通过活动将儿童从参与者变为主导者。
的确，如今的亲子关系也正从“家长主导”转向“平等互动”，孩子参与决策的比例显著提升。《2025年家庭教育需求及趋势发展白皮书》显示，75.57%的家长采用“与孩子商量，共同制定规则并遵守”的民主型教养方式。
现在的家长更重视通过共同活动培养孩子的责任感和打造专属家庭记忆。就亲子度假来看，美团与中国游艺及游乐园协会联合发布的《2025亲子度假发展报告》显示，非遗体验是亲子游热门选择，含非遗体验的亲子游产品销售额同比增长55%。
因此，巴拉巴拉精准锚定“家庭共同记忆”与“孩子主动担当的成长时刻”。在北京中轴线古建通过非遗绳结、国际艺术共创、家宴主理等沉浸式体验，激活孩子的动手能力与创造力。在吉林长白山，孩子们收到的不是游玩指南，而是一张“冰雪秘境寻宝图”，他们需要团队协作，依据线索完成冰钓、寻找特定雪景等任务。在广州永庆坊，学习舞狮不是模仿动作，而是孩子们先为自己挑选狮裤，在教练带领下商议简单的表演动线，最后在街坊围观下完成一段专属的“采青”仪式。
更深层的叙事在于，这种“共创”的半径正在向全球扩展。今年的“东方宝藏计划”，尝试与国际艺术对话，特邀法国插画师，以马年为灵感创作了一幅“马”主题画卷。这幅作品不仅是艺术融合的成果，更是作为一个开放的共创媒介，通过线上等渠道触达海外家庭，鼓励全球家庭参与“解密”，实现从“国内体验”到“全球对话”的战略延伸。
这背后，是巴拉巴拉以儿童兴趣为核心，围绕 “兴趣觉醒 — 身份构建 — 价值表达”进行身份化营销：不以产品、场景为单一导向，而是真正锚定孩子的天性与兴趣，让儿童在不同体验中，从被动参与者转化为拥有自主表达、独立创作、主动主导的兴趣化身份主体
这一策略与迪士尼的沉浸叙事、乐高的创造力工坊、泡泡玛特的社群运营、华为的全场景智慧体验形成共鸣，在北京、吉林、广州三地，以古建、冰雪、街区等不同场景，实现体验共振。
在选址角度而言，巴拉巴拉此番多城布局也暗含寓意：北京作为“国家文化叙事”的标杆；吉林成为“地域生态美学”的现场；广州则化身“商业民俗融合”的窗口；走向海外，更意味着从文化自信的输出，迈向寻求普遍情感共鸣的轻量化发展。
与常规的DIY手工或美陈打卡不同，巴拉巴拉这一次则扮演“家庭冒险剧本的创作者” 的角色，以沉浸式互动体验为核心，在消费者心中建立“巴拉巴拉=家庭成长共创伙伴”的认知。
这一策略转向，与实体商业的发展趋势深度同频。赢商大数据发布的《2025中国零售商业市场与首发经济新趋势》报告指出，未来体验业态仍为核心消费驱动力，情绪消费、体验型消费呈现明显上升趋势，如潮玩、运动、健康、旅游、演出等。
巴拉巴拉的营销动作并非孤例。从华为以科技赋能沉浸体验，到泡泡玛特、名创优品以兴趣消费渗透日常生活，再到如今巴拉巴拉深耕亲子共创体验，中国品牌们正集体从流量思维转向体验经济，通过构建真实情感连接与价值输出，重新定义品牌与消费者的关系。
02. 以 “家庭”为单位
构建全域体验价值闭环
正如华为将智能设备升维为全场景智慧生态、京东MALL让家电数码卖场进化为覆盖全家需求的“超级家庭消费目的地”，巴拉巴拉也同样以家庭为单位，借助线上线下渠道，打造了一个从体验到消费、再到深度连接的全域家庭体验网络。
传统零售的逻辑聚焦于“流量”，而巴拉巴拉通过时间窗口、叙事价值和决策链撬动，形成一个主动吸引、深度绑定家庭的“价值磁场”。
具体来看，首先，时机即是策略。选择春节前夕，本质是锚定家庭消费意愿与社交需求最浓烈的黄金窗口，借助春节合家团圆的核心场景，对家庭年度消费预算进行一次高效拦截；同时，在“东方宝藏计划”统一叙事下，极大提升了体验的稀缺感与沉浸感；此外，赋予儿童“主理人”身份，是一次消费心理学应用，将消费决策的部分权力移交给孩子，从而激发家庭单元为这份“成长见证”进行自发传播与消费确认。
其次，线下体验设计自带“传播基因”。在北京、广州、吉林的活动中，设置了大众可体验的打卡活动。这些设计绝非随意，而是精心策划的“社交货币”，极大激发了家长在小红书平台的分享欲望。数据显示，活动期间线下参与家庭的社交平台自发分享率超过95%，这些真实、温暖的内容构成了线上传播最坚实的信任基石。
最终，完成从声量到销量的闭环。巴拉巴拉联合《嘉人》杂志，以高端时尚大片的制作质感，全程记录孩子的多元身份体验。这些内容不仅为巴拉巴拉带来了权威背书，更是作为模板激发用户模仿创作，推动家长产出内容的品质升级。
同时联动超级平台IP天猫超级品牌日，将线上情感共鸣与话题关注引流至电商平台，拉动家庭消费。活动期间，巴拉巴拉GMV突破1亿，品牌曝光量1.5亿+。线下借助阿里天攻计划，在北京、广州、哈尔滨、大连四城地铁覆盖家庭日常出行场景。
这些传播手段正契合了当代Z世代父母的消费特性。QuestMobile发布的《2025有孩家庭人群消费洞察报告》指出，有孩家庭人群在消费关注上更加偏好健康和体验；从兴趣偏好看出，Z世代父母更青睐社交媒体种草、KOL推荐，热爱分享等。
从线下体验到全域价值闭环，巴拉巴拉的策略本质是凭借“文化赋能+家庭体验”组合，提升了复购率。当前，童装行业整体毛利率较低，而巴拉巴拉此番动作不仅实现了短期声量、流量与销量的三重增长，更使得其成为商场中难以被替代的、深耕家庭高品质亲子关系的运营方。
03. 持续塑造品牌自有IP
从文化自信到全球叙事
作为童装领域中与国家级文博机构合作最为深入、持续的品牌之一，巴拉巴拉早已与国家级文化IP的合作与深耕，搭建了一个“中国文化美学矩阵”。自2020年与敦煌博物馆携手，将飞天幻彩注入设计伊始，便开启了一条系统的文化转译之路：2021年解码苏州博物馆的江南雅韵，2022年诠释故宫宝蕴楼的宫廷礼序与中国文物交流中心的文物精粹。
在此基础上，巴拉巴拉在2024年新年之际开启东方宝藏计划，打造了品牌自有文化IP，持续与顶级博物馆IP合作，将厚重的文物故事，转化为当代童装的可穿戴叙事，锤炼了一套体系化的传统文化当代转译能力。
“我们不止于做服装，更希望以服装为载体，鼓励孩子以自己的视角探索世界，将中国传统文化融入日常，携手新生代儿童共探东方宝藏，去感受传统文化与现代潮流的传承创新力量。”傅奕斐说，巴拉巴拉未来将继续以“东方宝藏计划”为核心，深度挖掘更多的文化艺术瑰宝，以多元、创新态度持续赋予国潮新生力量，将源远流长的中华传统文化传递给更多年轻人、孩子乃至全球家庭。
这个具有极大内生力的品牌自有IP，关键在于其拥有一套完整的运营逻辑。
首先，打造了统一的叙事场景。该IP将产品（生肖拜年服）、活动（线下体验）与理念（高质量陪伴）汇集于“寻宝”与“发现宝藏孩子”的宏大故事。每一次的活动，都是这一宏大叙事的延续，强化品牌传播的累积效应。例如，从2024年至今，连续三年推出国漫TVC，通过动画叙事串联起文化符号与品牌精神。
同时，这些文化符号，也让消费者识别、记忆并与巴拉巴拉产生情感共鸣的独家情感：2024年，以享有“中华第一龙”美誉的典藏“红山玉龙”为设计灵感；2025年，以儿童视角，将针织、刺绣、印染等中国非遗文化融入潮流时尚；2026年，以绳结、生肖马年等作为核心元素，承载联结家庭、传递年味的寓意。
更重要的是，这个IP为品牌打开了无限的衍生空间。它不仅可以按年更新主题，更可横向拓展至线下主题空间，甚至还进一步向海外市场延伸。在巴拉巴拉海外门店内，橱窗中陈列着来自中国的“宝藏礼盒”，让海外家庭通过轻互动感知东方传统文化，以柔性方式完成文化出海。
巴拉巴拉的案例也揭示了当下中国品牌正在发生的转变：从产品竞争转向价值观输出。尼尔森IQ发布的《国货未来超级品牌洞察白皮书》指出，当下消费者对价值的定义不再单一，影响力、增长力、文化共鸣、用户忠诚以及Z世代喜好，成为衡量品牌未来潜力的五大维度。
而巴拉巴拉通过“扎根东方文化”与“全球共创”的双轮驱动，向市场输出一种全新的品牌营销范式：它既是对内承载，展现文化自信（东方传统文化）与新中式亲子关系（平等尊重、共同成长）的价值；对外，则成为一座以童趣和共创为砖瓦的 文化桥梁，让全球市场感知一个灵动、友好、充满创造力的当代中国形象。
此外，作为深耕儿童领域的头部品牌，巴拉巴拉在商业创新之外，更主动承担行业责任，发起儿童友好型社会倡议：用更包容、更平等、更具创造力的方式陪伴儿童成长；同时，呼吁更多品牌携手加入，以行业合力共建儿童友好生态。
结语
可以说，巴拉巴拉为行业提供了一个关键样本：在存量竞争时代，品牌的最强护城河在于定义并引领一种生活方式、构建情感与文化共同体的能力。
其精髓在于，以体验为触点、以全域为通路、以自有IP为容器，联动顶级文博资源、跨界国际艺术，以家庭为单位，用可参与的深度体验替代说教，以儿童兴趣身份化重构营销底层逻辑，让东方文化从国内亲子场景走向全球视野，重塑亲子关系。这种以生态闭环超越产品周期、以文化共创引领行业趋势的路径，将短期热度转化为长期信任。
从顶级文博IP联名矩阵到携手法国艺术家，巴拉巴拉证明了，真正的“国潮”出海，不是符号的简单输出，而是价值的对话与共创。
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