昨天GSK的RSV疫苗申报上市的新闻火爆全网，关键词“疫苗蓝海”又被多次提及。这样的相似新闻近几年时有报道，曾经自己也经常加入狂嗨队伍，但是好像都没有看到如期修成正果。
从业疫苗营销近二十年，亲历过行业爆发式增长的狂欢，也见证过如今市场萎缩、同质化内卷的迷茫。最近和行业同仁交流，几乎所有人的目光都聚焦在同一个方向——成人疫苗，将其视为破解当前困局的“救命稻草”，奉为行业未来的“蓝海金矿”，但是本人对成人疫苗的态度是：谨慎的乐观，极难的挑战。
不可否认，成人疫苗的蓝海属性毋庸置疑。我国18岁以上人口基数庞大，叠加人口老龄化加剧，仅60岁及以上老年人口就已达3.1亿，成人疫苗的潜在需求池足够深厚；而现实是，我国成人疫苗流感疫苗、HPV疫苗、带状疱疹疫苗等品种的接种率低迷，与发达国家差距显著。
低接种率意味着高天花板，巨大的市场缺口让所有疫苗企业都看到了想象空间，纷纷扎堆布局，仿佛只要踏入这片领域，就能摆脱当前的同质化竞争困境。但作为深耕行业多年的营销人，我不得不泼一盆冷水：成人疫苗这片蓝海，看似繁花似锦，实则暗礁密布，想说爱你，真的没那么容易。
这份“不容易”，不是单一因素导致的，而是行业认知、营销链路、模式转型、政策落地四大难题交织在一起的必然结果，每一个都足以成为企业掘金路上的“拦路虎”。
1
认知困局：疫苗犹豫空前严重，信任壁垒难以突破
做疫苗营销，最核心的前提是“公众信任”——没有信任，再优质的产品、再完善的渠道，都是空中楼阁。而当前，我国整个人群的疫苗认可度，正处于前所未有的低谷，“疫苗犹豫”现象蔓延至各个年龄段，这也是成人疫苗开发最首要、最棘手的难题。
与儿童疫苗不同，成人疫苗的接种完全依赖自主决策，没有国家免疫规划的强制约束，也没有家长对孩子健康的“刚性驱动”。而长期以来，公众对成人疫苗的认知存在严重偏差：要么认为“疫苗是小孩的专利，成年人不用接种”，要么对疫苗的安全性、有效性充满疑虑，甚至被不实信息误导，形成“接种不如不接种”的错误认知。
更值得警惕的是，这种疫苗犹豫并非短期可扭转。作为营销人，我们深知，认知的培育需要长期、持续的科普投入——从网络教育、社区宣讲、医生科普，到短视频、图文等多形式宣教，每一步都需要大量的人力、物力、财力支撑。但现实是，即便投入巨额科普费用，也很难在短期内改变公众的固有观念。就像带状疱疹疫苗在我国上市5年多，截至目前，50岁以上人群接种率仍不足1%，足以看出认知壁垒的坚固。
对于企业而言，这意味着前期营销工作几乎是“只投入、无回报”，科普的性价比极低，却又不得不做——毕竟，没有公众认知的觉醒，再大的市场基数，也只是“镜中花、水中月”。
2
链路困局：串联式接种链路冗长，营销战线拉长且成本高企
在疫苗营销领域，有一个共识：儿童疫苗和狂犬类疫苗的营销，是“短链路、高转化”——儿童疫苗依托社区卫生服务中心POV，有固定的接种流程和人群，营销重点集中在疾控渠道和基层预防接种医生推荐；狂犬类疫苗属于“应急接种”，需求集中且迫切，链路更短，只要覆盖重点医院急诊科、犬伤门诊，做好处方医生教育，就能实现快速转化。
但成人疫苗的接种链路，完全是另一番景象——它是“长链路、串联式”，从认知普及到最终接种，每一个环节都不可或缺，且环环相扣，只要有一个环节出现断层，就会导致客户流失。
具体来说，成人疫苗的完整链路的是：公众认知觉醒（知道需要接种）→ 精准触达（了解自身适合接种的品种）→ 渠道可及（找到接种网点）→ 预约接种（完成首针接种）→ 随访复种（完成全程接种，形成口碑传播）。这五个环节，每一个都需要企业投入大量精力深耕：认知觉醒需要科普，精准触达需要大数据画像和精准投放，渠道可及需要拓展社区、医院、体检中心等多个场景，预约接种需要优化服务流程，随访复种需要建立完善的客户管理体系。
带状疱疹疫苗接种链路
链路的拉长，直接导致两个核心问题：一是营销战线大幅拉长，营销费用呈几何倍数增加——科普、渠道建设、人员培训、客户管理，每一项都是不小的开支；二是投资回报周期极长，不同于儿童疫苗、狂犬类疫苗“投入即有回报”，成人疫苗的营销投入，可能需要3-5年，甚至更长时间，才能看到明显的接种率提升和业绩增长。
对于大多数疫苗企业而言，这种“长期投入、短期无回报”的模式，无疑是巨大的考验——尤其是在行业整体萎缩、现金流紧张的当下，持续的高投入，很可能让企业陷入“越投越亏、难以为继”的困境。
3
模式困局：现有营销模式脱节，CSO短期思维拖后腿
当前疫苗行业的营销模式，本质上是“基于儿童疫苗和狂犬类疫苗链路建立的”，核心是“渠道驱动”——企业依托CSO（代理推广机构），覆盖疾控系统、基层医院等核心渠道，通过代理推广、学术推广，实现产品落地，这种模式适配短链路、高转化的疫苗品种，能够快速实现回款和业绩增长。
但如果要开发成人疫苗这片蓝海，这种传统营销模式就完全“水土不服”，必须进行彻底改造——从“渠道驱动”转向“认知驱动+渠道驱动”，既要做公众科普，也要重构渠道体系，还要建立C端客户运营能力。
改造的难度，远超想象。一方面，模式改造需要企业投入大量资源，重构团队、优化流程、搭建新的营销体系，而这种改造的效果，需要长期才能显现，很多企业缺乏足够的耐心和资金支持；另一方面，更核心的矛盾，在于企业与CSO的“思维错位”。
目前，大部分疫苗企业的成人疫苗推广，依然依赖CSO代理模式——但CSO的核心诉求，是“短期回报”，追求的是“快速回款、快速盈利”，他们更愿意推广那些投入少、见效快的疫苗品种，而不是成人疫苗这种“多投入、长时间才能回报”的产品。
我们在行业内见过太多这样的案例：企业投入巨资研发成人疫苗，交给CSO推广，但CSO因为短期看不到回报，不愿意投入精力做科普、做渠道深耕，只是简单地铺货、宣讲，最终导致产品销量惨淡，企业的投入打了水漂。这种“企业想做长期，CSO只想做短期”的矛盾，成为成人疫苗营销模式转型的“绊脚石”，短期内难以调和。
4
政策困局：医防融合落地缓慢，短期难以借力政策红利
很多行业同仁乐观地认为，国家推进“医防融合”政策落地，会成为成人疫苗蓝海开发的“东风”——毕竟，医防融合的核心，是推动医疗与预防结合，让临床医生参与到疫苗接种推荐中，打通“诊疗-预防”的壁垒，这无疑会缩短成人疫苗的接种链路，提升接种率。
但作为深耕行业多年的营销人，我必须客观地说：医防融合是长期利好，但短期内，它很难在疫苗行业落地实施，更难以成为成人疫苗开发的“救命稻草”。
从当前各地的执行现状来看，医防融合在疫苗行业的落地，还面临诸多难题：
一是部分医疗机构和医务人员对疫苗处方的认知不足，缺乏主动推荐疫苗的意识，仅约17%的临床医生会主动建议成人接种疫苗；
二是政策激励机制不完善，医务人员推荐疫苗的积极性不高，多数医疗机构尚未将疫苗处方开具数量纳入绩效考核；
三是信息壁垒未打通，医疗机构与疾控机构的数据不互通，医生难以获取患者完整的接种史，影响接种推荐的精准度；
四是各地资源不均，基层医疗机构的接种服务能力不足，难以承接成人疫苗的接种需求。
更重要的是，政策落地需要时间——从政策出台，到各地细化执行方案，再到基层医疗机构落地执行，至少需要3-5年，甚至更长时间。而当前，成人疫苗的开发，面临的是“当下的困境”，企业不可能等到医防融合完全落地，再去布局这片蓝海。这也就意味着，短期内，企业开发成人疫苗，依然只能“靠自己”，难以借力政策红利。
总结
蓝海虽好，却需敬畏；长期布局，方得始终
不可否认，成人疫苗市场，是疫苗行业未来唯一的蓝海——庞大的人群基数、极低的接种率、极高的市场天花板，决定了它的长期价值，谁能率先破解困境，谁就能在未来的行业竞争中占据主动。
但我们必须清醒地认识到：这片蓝海，从来都不是“躺赢”的赛道，而是“难啃的硬骨头”。疫苗犹豫的认知困局、冗长串联的链路困局、模式脱节的转型困局、政策落地的滞后困局，四大难题交织在一起，决定了成人疫苗的开发，必然是一场“长期战、持久战”，而非“速决战”。
对于疫苗企业而言，想要掘金这片蓝海，首先要摒弃“急功近利”的心态——不要指望投入就能快速回报，不要奢望依靠传统模式就能轻松破局。其次，要做好“长期投入”的准备，既要深耕科普，破解认知困局；也要重构链路，优化营销模式；还要耐心培育渠道，调和与CSO的思维矛盾；更要理性看待政策，立足自身做好布局。
疫苗行业的蓝海市场，想说爱你并不容易。
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