标识中台30讲⑥：IMP（标识中台）快消类品牌商营销数字化转型的基础设施！|快消|技术实力

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作者：午盘将涨校审：林德燊排版：习丌

标识中台（IdentityMiddlePlatform,IMP）是面向品牌商构建的标识数字化基础设施。它以“标识”为核心，通过标准化的API/SDK为上层业务系统稳定提供标识相关服务，支撑防伪溯源、渠道管控、扫码营销、生产协同等多种场景。

营销数字化转型的本质，是实现“产品、品牌、渠道、场景”的全链路数字化打通，而这一切的起点与原点，必然是商品数字化。没有商品的数字化身份，渠道管控、精准营销、消费者连接都将成为空中楼阁：商品无法被精准识别、流通轨迹无法被追溯、消费行为无法被关联，营销数字化便无从谈起。

快消品行业商品批量大、流通渠道广、消费场景分散，实现商品数字化难度更高，而标识中台（Identity Middle Platform，简称IMP），正是当前快消类品牌商实现商品数字化最科学、高效、具扩展性的选择。

IMP（标识中台）以“标识”为核心，构建统一商品数字化身份体系，管控标识的统一规则、全生命周期与权威解释，打破系统壁垒与数据孤岛，成为快消类品牌商营销数字化转型不可或缺的基础设施。

营销数字化与IMP（标识中台）中标识的关系

要理解IMP（标识中台）在营销数字化中的核心作用，需明确两大核心概念：营销数字化的核心诉求与IMP（标识中台）中“标识”的本质，二者深度绑定的核心是“以标识为载体，实现营销全链路数字化贯通”。

营销数字化的核心诉求，是打破传统营销“粗放投放、效果模糊、管理割裂”的困境，实现“精准触达、可追溯、可量化、可优化”的营销闭环，核心前提是“万物可识别、数据可关联”。对快消品品牌商而言，营销的核心载体是商品，所有渠道动作、营销活动、消费行为均围绕商品展开，商品能否实现数字化识别、成为连接各方的核心纽带，直接决定营销数字化成败。

IMP（标识中台）中“标识”的本质，是商品的“数字化身份证”，而非简单的二维码、条码等载体。标识是数字身份，码/载体是呈现形态，企业真正需要治理的是“标识的身份与调用秩序”，而非“码的外观”。二维码、NFC等只是标识载体，IMP（标识中台）管控的是标识的统一规则、全生命周期与权威解释，为每一件快消品赋予唯一、可追溯、可关联、可复用的数字化身份，贯穿商品全生命周期。

二者的关联本质是“标识为核，营销为用”的共生关系：

其一，标识是营销数字化的“最小单元”，没有统一标识，品牌商无法精准追踪商品流通轨迹、实现营销与商品的精准绑定，营销数字化只能停留在表面；

其二，IMP（标识中台）是标识的“治理核心”，快消品SKU多、渠道杂、营销频繁，缺乏统一标识治理会导致数据混乱、协作低效，而IMP（标识中台）通过标准化API/SDK提供标识服务，确保各系统、部门、合作伙伴口径统一，为营销数字化提供稳定支撑。

简言之，营销数字化离不开商品标识的统一管控，而标识的高效管控离不开IMP（标识中台）支撑。IMP（标识中台）中的标识，是连接各方的“桥梁”，是营销数字化转型的“基石”，没有IMP（标识中台）的统一治理，快消品营销数字化只能是空中楼阁。

为什么迫切需要一套IMP（标识中台）实现营销数字化？

当前快消品行业竞争已升级为全链路数字化能力的较量，IMP（标识中台）的迫切性源于行业痛点、政策趋势与企业发展需求的三方推动，核心是解决“协同失控、数据割裂、效率低下”的核心痛点。

首先，传统快消营销数字化的痛点倒逼IMP（标识中台）落地，主要体现在三点：

一是数据孤岛严重，各业务系统独立建设、缺乏统一标识口径，形成“数据烟囱”，导致营销活动与终端库存脱节、动销数据获取低效；

二是协同失控，多部门、多合作伙伴协作中，因缺乏统一标识规格与审批流程，常出现赋码返工、对账扯皮等问题；

三是营销低效、费用流失，传统“广撒网”营销无法量化效果，窜货现象难以管控，大量营销费用流失在中间环节。

而IMP（标识中台）通过统一标识，可实现全链路数据贯通、明确协同边界、追溯商品轨迹，精准破解这些痛点。

其次，行业政策与发展趋势推动IMP（标识中台）建设。全球商品数字化身份体系（GM2D）全面落地，我国也在推进商品标识标准化，《食品安全法》深化实施提升了追溯合规要求，IMP（标识中台）的统一标识体系可实现商品全链路追溯，满足合规需求。同时，行业进入精细化运营阶段，消费者需求个性化、渠道碎片化，IMP（标识中台）是实现商品、渠道、消费者精细化管控的核心基础设施。

最后，企业自身发展需求决定IMP（标识中台）的必要性。营销数字化已成为快消品企业的“生存动作”，商品数字化作为转型原点，直接决定转型进度。IMP（标识中台）可帮助品牌商快速构建统一标识体系，支撑多业务场景，对大型品牌可实现多品牌、多渠道统一管控，对中小型品牌可降低数字化成本、快速实现突破，适配不同规模企业的长期发展需求。

IMP（标识中台）属于开放型的平台级的SaaS+PaaS模式

快消品营销数字化转型需要“可扩展、可适配、可协同”的平台级解决方案，IMP（标识中台）的核心优势的就是开放型平台级SaaS+PaaS模式，兼顾标准化效率与个性化需求，打破系统壁垒，适配行业业务特性。

IMP（标识中台）的SaaS+PaaS双模式定位清晰：SaaS层聚焦标准化能力输出，解决行业共性需求；PaaS层聚焦开放可定制，满足企业个性化需求，二者协同发力，让业务系统负责策略与体验，IMP（标识中台）承担标识能力输出，无需重复建设。

SaaS层作为基础能力层，提供三类标准化服务：一是标准化标识服务，涵盖生成、存储、查询、治理四类核心动作，通过标准API/SDK对外输出，无需重复搭建管理逻辑；二是标准化系统对接，提前适配ERP、WMS等快消行业常用系统，降低企业系统打通成本；三是标准化运营运维，提供7×24小时运维与数据分析报表，降低企业运营成本、支撑决策。

PaaS层作为扩展能力层，满足个性化需求：一是开放微服务架构，可灵活扩展功能模块，定制专属标识生成、渠道管控、营销活动等规则；二是低代码二次开发能力，无需专业编程即可快速开发个性化模块、对接专属系统，提升转型效率、降低定制成本；三是开放生态对接，可对接物流、第三方营销、数据服务商等，构建开放数字化生态。

IMP（标识中台）的SaaS+PaaS模式核心是开放型平台，而非封闭系统，可实现系统、生态、部门协同，既解决“数据烟囱”痛点，又能适配企业后续发展，成为快消品营销数字化转型的长期伙伴。

为什么IMP（标识中台）比码中台的连接能力更强？

很多快消品牌将IMP（标识中台）与码中台混淆，实则二者核心定位、能力差异巨大：码中台是单一发码管码工具，IMP（标识中台）是开放型标识治理与能力供给平台，IMP（标识中台）的连接能力更优，核心源于定位、架构、能力边界的本质不同。

首先，核心定位不同：码中台聚焦“码的管理”，仅能实现生成二维码、扫码统计等基础功能，无法关联商品全生命周期数据、实现跨系统协同；IMP（标识中台）聚焦“标识的治理与全链路连接”，管控标识规则与生命周期，为商品绑定核心信息，实现多系统、多部门协同，贯穿商品全生命周期。

其次，连接范围不同：码中台连接单一、封闭，仅能实现码与单一场景的连接，无法对接其他业务系统与合作伙伴，连接价值极低；IMP（标识中台）连接多维度、开放，可实现“标识-商品-渠道-消费者-营销活动-业务系统-合作伙伴”全链路连接，覆盖营销数字化所有核心环节，实现数据贯通与生态协同。

再次，连接稳定性与可扩展性不同：码中台缺乏统一标识治理与开放架构，标识规则混乱、功能固定，易出现数据错误、连接中断，无法适配业务需求变化，导致企业重复投入；IMP（标识中台）凭借SaaS+PaaS架构与完善的标识治理，确保标识数据统一、连接稳定，且可通过PaaS层灵活扩展功能，适配跨境业务等新需求，降低扩展成本。

最后，连接价值不同：码中台仅能实现扫码记录、简单统计，无法为决策、渠道优化提供支撑，价值单一；IMP（标识中台）的全维度连接可实现渠道精细化管控、精准营销、消费者私域沉淀、全链路协同，为企业提供多元价值赋能，这是码中台无法比拟的。

IMP（标识中台）如何驱动营销数字化转型？

IMP（标识中台）的核心价值是通过标识统一治理与全链路连接，驱动快消品品牌商实现“商品、渠道、营销、管理、决策”全链路数字化升级，提升各类运营效率，破解传统转型痛点，具体路径体现在五个层面。

第一，以标识统一实现商品数字化，筑牢转型基础。IMP（标识中台）通过三个环节驱动商品数字化：一是标准化生成标识，结合品牌需求制定统一规则，生成绑定商品核心信息的数字化标识，适配多种赋码场景；二是全生命周期治理标识，实时更新标识状态，实现“一物多码”关联，打通商品全层级标识体系；三是深度绑定标识与商品信息，让标识成为“数字化身份证”，实现商品信息可视化、可追溯，为后续转型奠定基础。

第二，以标识追溯驱动渠道数字化，实现精细化管控。一是铺货数字化，将标识与渠道信息绑定，扫码激活标识可实时追踪铺货情况，优化铺货策略；二是动销数字化，通过终端扫码数据获取动销信息，联动库存数据优化铺货与库存管理，提升动销效率、降低积压成本，如某啤酒品牌借助IMP（标识中台）将库存周转率提升60%；三是窜货管控数字化，通过标识追溯快速定位窜货源头与路径，采取管控措施遏制窜货，某头部白酒品牌通过IMP（标识中台）将窜货率从15%降至3%以下。

第三，以标识绑定驱动营销数字化，实现精准营销与效果量化。一是精准落地营销活动，将营销活动与标识绑定，实现“一物一策”“一店一策”，精准触达目标消费者；二是量化优化营销效果，实时记录扫码数据，分析活动转化率、投入产出比等，及时调整策略、减少费用流失；三是沉淀私域、精细化运营，通过扫码引导消费者入私域，沉淀消费数据、构建用户画像，开展个性化运营，提升粘性与复购率。

第四，以标识关联驱动管理数字化，提升协同效率。一是内部协同数字化，通过统一标识口径，实现营销、供应链、财务、IT等部门的数据互通与高效协作，降低对账、运维成本；二是外部协同数字化，通过开放架构对接各合作伙伴，规范赋码、配送、终端运营等流程，提升整体协同效率。

第五，以标识数据驱动决策数字化，实现精细化运营。一是多维度数据汇聚分析，IMP（标识中台）作为数据汇聚中心，沉淀全链路核心数据，通过标准化模型生成多维度报表，帮助品牌商掌握市场、渠道、消费者核心信息；二是数据驱动决策落地，结合报表优化产品、渠道、营销、库存等策略，摆脱经验决策，提升核心竞争力。