来源：法治周末
虚假助农的背后，是一条从剧本设计、摆拍造假到流量变现的灰色产业链。“卖惨”或许能带来一时的流量，但真正可持续的助农，不是靠虚假兜售和贩卖悲情，而是靠提升农产品的市场竞争力和农民的数字化能力
《法治周末》记者 管依萌
“没有你们的支持，果子可能烂在树上。你们的支持就是在帮村民渡过难关！”直播间里，一位自称四川省成都市蒲江县“某村助农推荐官”的“林主任”声情并茂地推销着蒲江耙耙柑。
然而，“林主任”精心打造的助农人设，竟然是假的。
近日，蒲江县市场监督管理局在“春雷行动2026”专项整治中依法查处一起直播虚假宣传案。当事人林某因虚假宣传行为被处以违法所得3倍、共计1.04万元的罚款，其虚假身份与违规操作细节也随之曝光。
这是《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）自2026年2月1日起施行以来，四川省市场监管部门开出的首张罚单。
四川开出首张罚单背后
“您来到了咱们林主任的直播间，都是在救我们某村村民的命。”“我们直播间不以营利为目的。”无论是引流的视频，还是在直播里，“林主任”都多次提到，自己的卖货行为是在助农。
2025年12月31日，蒲江县市场监管局在直播监测中发现，微信视频账号“林主任助力耙耙柑”在直播销售蒲江耙耙柑。直播中，主播林某不仅自称“林主任”“某村助农推荐官”，还佩戴盖有公章的工作证，编造虚假信息诱导消费。他声称：“蒲江县支持我们村助农工作，给我们安排了10元立减优惠券。”并反复渲染“果子滞销烂在枝头”的悲情场景，甚至宣称直播间“不以营利为目的”，以此博取消费者信任。
然而，监管部门的调查揭开了这场“助农直播”的真面目。
经查，主播林某无固定工作单位，其“主任”身份及在蒲江工作两年的经历均属虚构。2025年12月，某电商经营者周某聘请林某到蒲江带货销售耙耙柑并为其提供直播账号。林某打造的“悲情助农”场景实为编造的营销骗局。
调查显示，林某的直播宣传内容与事实相悖：其一，所谓“蒲江县发放优惠券”的说法系凭空捏造，优惠活动实为直播间自行安排，目的是误导消费者认为直播行为获得官方认可。其二，其刻意营造的“果子滞销”场景子虚乌有。根据蒲江县农业农村局与蒲江县市场监管局联合发布的通告，蒲江耙耙柑（春见）采摘始期为2026年1月下旬，直播时果子尚未到上市时间，不存在滞销、销量不好的现象。其三，“不以营利为目的”的说法纯属谎言，林某与周某约定了带货佣金，全程以牟利为目的。
2025年12月18日，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室发布《办法》。林某的行为违反了《办法》第三十四条第一款，即“直播间运营者、直播营销人员不得对商品或者服务的经营主体以及性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者”这一规定。同时，违反了反不正当竞争法第九条第一款有关规定。
因此，蒲江县市场监管局依法对林某作出罚款的行政处罚，对电商经营者周某另案处理。
“直播电商长期存在主体责任模糊、虚假宣传难遏制、消费维权举证难等痛点，《办法》的出台是对症下药。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江在接受媒体采访时指出，《办法》在主体责任方面，系统性明确了平台、直播间运营者、主播、MCN机构四类主体的责任边界。
陈音江进一步解释，平台须核验入驻主体身份，保存交易记录至少3年，对高风险直播间实施实时巡查；直播间运营者须公示商家信息，核验产品资质并留存记录；主播须对宣传内容真实性负责，不得虚构身份、夸大功效；MCN机构要履行资质核验、内容审核等合规义务。同时，针对直播实时性的特点，新规引入分级分类管理、“流量监管”等动态监管工具，弥补传统事前审核模式的不足。
多地查处虚假助农乱象
在直播带货的赛道上，通过助农话题吸引流量的现象并不少见，但其往往真假难辨。近年来，多地监管部门针对虚假助农现象进行查处。
2025年8月，吉林省桦甸市13家灵芝种植户联名举报网红“东北兄弟”涉嫌在直播中存在虚假宣传、未履行助农承诺等问题。桦甸市市场监督管理局于同年8月24日决定立案调查。
“东北兄弟”抖音账号拥有超过70万粉丝，备注为“记录东北真实农村生活、分享东北乡村特色美食”。种植户们纷纷表示：“东北兄弟”直播中宣称“拥有200栋灵芝大棚，并协助周边农户销售孢子粉”，但实际上并未收购任何本地农户产品。其在直播中打出“新粉上市 灵芝基地直发”标语，声称销售的是桦甸本地木段培育的仿野生灵芝孢子粉。其实，“东北兄弟”所售产品均为其他地方生产的菌包粉，涉嫌摆拍和误导消费者。
去年9月3日，“东北兄弟”发布道歉视频，承认没有收购当地种植户灵芝孢子粉的事实，也承认夸大宣传，将种植6个棚宣传成种植200个棚，并愿意为购买其产品的消费者退货、承担运费。
2025年12月，桦甸市市场监管局针对桦甸市新时尚文化传媒有限公司（“东北兄弟”运营主体）的立案调查终结，该公司的虚假宣传行为被查实，并被处以20万元罚款。
近年来，类似事件屡有发生。2023年1月至2024年2月，“大先哥助农在行动”的短视频账号打着助农的噱头，通过制作剧本、虚构场景、捏造人设等方式，通过“卖惨”视频来代销水果，销售水果达400余万元，相关嫌疑人被四川乐山警方抓获；2025年，“农业达人”小李搭建布景板“果园”，雇演员扮演果农进行“表演式带货”，将高价劣质水果卖给了同情心泛滥的消费者……
专家指出，助农直播本应是连接乡村与市场的桥梁，近年来却被部分为攫取流量利益的带货博主策划成一场场“悲情戏码”。虚假助农基本可以分成两大类：一类是卖惨编故事以带货；一类不仅卖惨编故事，所带的货还是假的。虚假助农的背后，是一条从剧本设计、摆拍造假到流量变现的灰色产业链，其危害已远超商业欺诈，成为乡村全面振兴路上的一颗“毒瘤”。
“有些博主按照正常会理软籽石榴一半的价格在直播间销售‘会理石榴’，但是卖的石榴并不是我们这里产的，口感不怎么样，这就影响了会理石榴的口碑。他的低价倾销行为也影响了当地会理石榴的生意，造成很恶劣的影响。”四川省凉山彝族自治州市场监督管理局网监科负责人曾在接受媒体采访时指出，助农直播中的虚假宣传，会打压市场价格，损害农产品生产经营者的利益，同时破坏凉山农产品的品牌形象。
构筑网络助农新生态
在直播带货中，农产品一直备受青睐。
2025年9月，字节跳动发布的《2025字节跳动助农数据报告》显示，乡村内容在抖音持续火热。过去一年，抖音新增乡村相关视频13.6亿条，1.3亿网友用抖音记录乡村生活，449.5万场三农直播架起城乡对话桥梁；数字技术助新农人创业创新，抖音一年新增2143万条农技视频，播放量达842亿次，活跃在抖音的农技类万粉创作者超1.28万人；抖音电商成为“农货出村”重要通道，全年售出农特产品102亿单，日均发出产地包裹2448万个；乡村好风光通过2.7亿条视频被看见，385万个乡村美景走进大众视野，抖音生活服务全年乡村团购订单量超1亿单。
助农直播已经成为直播带货领域的重要直播类型。去年9月，抖音电商发布的《2025丰收节抖音电商农产品消费白皮书》显示，村播兴农正当时，村播队伍加速扩容，村播达人数量达14万，数量同比增长13%，超546万名创作者参与农产品带货实现动销。
《农民日报》曾对虚假助农现象发表评论：“卖惨”或许能带来一时的流量，但真正可持续的助农，不是靠虚假兜售和贩卖悲情，而是靠提升农产品的市场竞争力和农民的数字化能力。
以上述四川市场监管部门开出的首张罚单为例，蒲江耙耙柑作为国家地理标志保护产品，既是蒲江农产品的“金字招牌”，又是带动农户增产增收、赋能乡村全面振兴的重要支撑。为守护品牌信誉，蒲江县委、县政府整合市场监管、网信、公安、农业农村等部门力量组建工作专班，结合“春雷行动2026”构建“线上监测+线下核查”闭环监管体系，聚焦耙耙柑采摘、销售全链条开展整治。
行动中，当地市场监管部门强化源头管控，对全县冻库、仓库、商品集散地开展“拉网式”检查，遏制早采早售、以次充好等行为；创新线上监管模式，使用成都市直播电商AI智能监测系统对各大直播平台开展全天候监测，共监测网页29.47万页次、店铺4.42万家、商品10.66万件、相关直播及视频5916个；摸排虚假宣传、商标侵权、假冒伪劣等违法违规线索237条，查处本地案件11件，移送公安机关涉嫌犯罪线索2条，向异地移交案源线索17条。
蒲江县市场监管局相关负责人表示，将常态化推进地理标志保护工作，加大对虚假宣传、商标侵权、假冒伪劣等行为的打击力度，引导行业共同维护蒲江耙耙柑品牌声誉，为产业健康、可持续发展筑牢法治屏障。
1月15日，中共凉山彝族自治州委网络安全和信息化委员会办公室官方公众号“网信凉山”在发布的文章中写道：“凉山有着享誉全国的优质农特产品，我们诚挚欢迎助农主播来凉山助农带货。同时，也呼吁广大消费者理性辨别，让您的爱心归于实处。网络非法外之地，我们也会严厉打击‘卖惨带货’‘虚假广告’等违法行为，一起构筑诚信、健康、可持续的网络助农新生态，让助农的流量真正惠及田间地头。”
责编：王京仔
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