——陈某诉芜湖市繁昌区市场监督管理局、芜湖市市场监督管理局撤销行政决定及行政复议案
入库编号：2026-12-3-028-001 / 行政 / 不正当竞争相关行政案件 / 安徽省芜湖市中级人民法院 / 2023.03.30 / （2023）皖02行终39号 / 二审 / 入库日期：2026.04.01
裁判要旨
认定是否构成虚假广告，应当以一般消费者的认知为标准，根据日常生活经验，对经营者宣传的产品、宣传用语、注解内容等进行综合考量，以判断广告是否存在虚假或者引人误解的内容，是否干扰消费者正常的判断和选择，对消费者构成欺骗或者造成误导。经综合判断，广告不存在虚假内容，按照一般消费者的认知，也不会令消费者产生误解的，不构成对消费者的欺骗或者误导，不应被认定为虚假广告。
关键词：行政 不正当竞争相关行政案件 行政决定 产品广告 虚假宣传 引人误解 名词注解
基本案情
陈某因认为某果园集团公司“某某梅旗舰店”在“某某梅天然6袋4味梅冻精选”产品页面中使用“天然”字样，涉嫌“虚假广告、天然果冻虚假宣传、欺骗消费者”，于2022年4月22日通过全国12315平台向安徽省芜湖市繁昌区市场监督管理局（以下简称繁昌区市监局）投诉，要求“赔偿损失、退赔费用、停止侵权、核定侵权责任、退货”。
繁昌区市监局经调查查明，涉诉产品在宣传的“天然”二字右上角标注了“*”号，并在页面及海报下方对该标注作出解释，说明“天然 ”系指产品所含青梅原浆、其他水果浆、魔芋粉、刺槐豆胶等主要原料源自或提取自天然植物，而非直接宣称产品为天然果冻。相关配料中青梅原浆已获天然来源认证，其他配料经验证亦符合“源自天然或提取自天然植物”的说明。故据此认定，某果园集团涉诉产品上的“天然”标注及解释已履行谨慎提醒义务，相关宣传与事实相符，不违反《中华人民共和国广告法》等相关规定，遂于2022年5月16日通过12315平台将上述调查结论反馈原告。
陈某不服，向芜湖市市场监督管理局申请行政复议，该局经审查决定维持繁昌区市监局的回复。陈某仍不服，向法院提起行政诉讼。
安徽省芜湖市繁昌区人民法院于2022年12月29日作出（2022）皖0211行初29号行政判决：驳回原告陈某的诉讼请求。
宣判后，陈某提起上诉。安徽省芜湖市中级人民法院于2023年3月30日作出（2023）皖02行终39号行政判决：驳回上诉，维持原判。
裁判理由
本案的主要争议焦点为：某果园集团公司的宣传行为是否构成虚假广告。
《中华人民共和国广告法》第二十八条规定：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”“广告有下列情形之一的，为虚假广告：（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形”。据此，认定是否构成虚假广告，关键在于判断广告内容是否虚假或者引人误解，是否构成欺骗、误导消费者。在具体判断上，要以一般消费者的认知为标准，根据日常生活经验，对经营者宣传的产品、宣传用语、注解内容等进行综合考量，以判断广告是否客观上存在虚假或者引人误解的内容，能否干扰消费者正常的判断和选择，构成欺骗或者造成误导 。如果按照一般消费者的认知，根本不会产生误解，则不会损害消费者的知情权、选择权，不应认为构成对消费者的欺骗或者误导。
本案中，陈某在向12315平台投诉时，提交的附件材料为案涉旗舰店产品链接图以及其他宣传图片。结合各方当事人举证，案涉产品的广告宣传中，产品详情页面及相应海报中均对所宣传的“天然”二字右上角加注了“*”号，并在较为明显处进行了解释，注解已明确表示被投诉产品中的青梅原浆及相应配料主要原料是源自天然或提取自天然植物，而非直接表明被投诉产品系天然果冻，且对“天然”的注解，有涉诉产品主要原料的检测报告、认证证书等予以佐证其注解内容的真实性。案涉旗舰店产品网页上也对“天然”作出注解，称系主要原材料为源于天然或摄取于自然。因此，客观上，不存在虚假或者引人误解的内容 。另外，基于一般消费者的正常认知，现实中并不存在“天然”的、自然生长出来的果冻产品，故“天然果冻”的用法也不会使得一般消费者误认该“果冻”系天然生成。因此，“天然果冻”的用法不构成对消费者的欺骗，也不会对消费者产生误导。
综上，某果园集团公司关于“天然果冻”宣传标语，不构成虚假广告。繁昌区市监局和芜湖市市监局作出的案涉行政行为合法，具有事实和法律依据，法院予以确认。陈某的诉讼主张无事实和法律依据，法院不予支持。
关联索引
《中华人民共和国广告法》（2021年修正）第28条第5项
《中华人民共和国行政诉讼法》（2017年修正）第69条
一审： 安徽省芜湖市繁昌区人民法院（2022）皖0211行初29号行政判决（2022年12月29日）
二审：安徽省芜湖市中级人民法院（2023）皖02行终39号行政判决（2023年3月30日）
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