春节年货消费旺季，休闲零食行业再度曝出品牌诚信危机。百草味一款标称净含量958克的“坚果大礼盒”，被消费者实测核心坚果仅33克，占比不足3.5%，其余重量被饮料、饼干、果干等非核心产品填充，以“重量障眼法”“文字游戏”误导消费者，引发舆论热议。
作为曾经的坚果零食头部品牌，百草味不仅透支自身品牌价值，更暴露了休闲零食行业“内卷”愈加激烈的行业现状。
958克礼盒仅33克坚果
2026年春节前夕，百草味这款售价32.9元的“坚果大礼盒”成为舆论焦点。产品外包装名称突出“坚果礼盒”，大字标注“958克”总净含量，精准契合消费者年货采购时，对“足量坚果”的核心需求。
（图片来自网传）
但拆解后发现，礼盒内真正意义上的坚果仅33克琥珀核桃仁，搭配70克多味花生，660克为植物蛋白饮料，剩余195克为小圆饼干、拉面丸子等零食，核心坚果占比约3.4%，饮料占比约68.9%，高占比的饮料甚至没有出现在商品主图及名称中，仅在详情页出现，可谓是背离了“坚果礼盒”的产品属性以及大多数消费者的合理预期。
对此，中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜指出：“此次曝光的33克坚果事件，本质上是一种包装策略的极端化。将958克礼盒中仅放入33克核心产品，这已经不是正常的‘组合销售’，而是利用信息不对称进行的诱导性销售。消费者基于‘坚果大礼盒’的品名和32.9元的‘超值’价格，自然期待获得的是以坚果为主的商品，而非饮料和饼干的‘大礼包’。”
面对舆论质疑，百草味于2026年1月26日通过南都湾财社等媒体作出官方回应，称百草味已于第一时间展开内部调查。经查，官方店铺从未销售过该礼盒;涉事礼盒为经销商自行组合。“目前，百草味已责成经销商将该礼盒全部下架。公司也正协调经销商与消费者积极沟通，争取尽早妥善解决。”
但这一回应迅速被媒体“打脸”：据中国新闻网等媒体2026年2月3日报道显示，百草味官方旗舰店内一款标重1788克的坚果零食礼盒，其商品首页展示图片均为坚果，但该礼盒实则有1248克、近70%的重量来自坚果植物蛋白饮料、果冻爽和灰枣等非坚果产品。
这充分说明，“经销商自行组合”并非个例，也侧面印证了百草味回应实为“甩锅行为”，这难免会对其品牌信任造成一定影响。
知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪认为：“危机公关的回应直接决定声誉损伤程度，百草味将责任推给经销商的表态，既暴露了品牌对渠道管理的失控，也凸显了危机应对的被动与轻率。”
同时，詹军豪进一步表示：“当官方旗舰店的同类问题被媒体曝光后，品牌的‘甩锅’行为更显苍白，不仅未能化解舆论质疑，反而让消费者感知到品牌缺乏正视问题的诚意，这种态度上的缺失会进一步加剧消费者的信任流失，形成‘产品失信+态度失当’的双重声誉危机。”
而针对此次争议，杭州市市场监督管理局已于2026年2月4日通过中新社等权威媒体公开回应：已关注到此事。
值得注意的是，此前已有市监部门对类似“标签误导”行为开出罚单：2025年6月17日，樟树市市场监管局执法人员对樟树市某商务有限公司仓库进行检查，发现当事人生产的猴头菇营养粉和驼奶营养粉未标示两种成分的添加量或含量。最终于2025年8月13日，樟树市市场监管局对江西某实业有限公司生产经营标签不符合规定食品的行为，处以罚款14.4万元的行政处罚。
（图片来自市监局）
对此，詹军豪指出：“监管介入将让品牌声誉危机从舆论层面转向合规层面。市监部门对‘标签误导’行为的关注与既往处罚案例，意味着百草味可能面临行政处罚，而合规污点的存在会降低品牌在消费者心中的公信力，尤其在健康食品消费日益注重透明化的趋势下，品牌的合规形象受损将直接影响核心消费群体的忠诚度，同时也可能成为竞争对手的攻击点，进一步压缩市场份额。”
虚标背后的行业内卷
公开资料显示，百草味经历了线下连锁、电商爆发、资本并购、全渠道整合四个发展阶段，核心围绕渠道、产品、资本完成三次重大转型。
2003年，创始人蔡红亮在杭州下沙大学城开设首家门店，主打坚果、果干等，瞄准年轻消费群体；2005年，门店数达16家，完成“百草味”商标注册；2007年，成立杭州郝姆斯食品有限公司，专注产品研发与生产，开启OEM/ODM代工模式。
2008-2009年，百草味门店拓展至100余家，覆盖全国多地，年销售额破亿元，完成线下连锁初步布局；2010年，入驻天猫，关闭线下门店全力转型电商，4个月登顶食品类目，踩中流量红利。
2016年，好想你以9.6亿元收购百草味100%股权，成为零食电商并购第一案；同年，推出“抱抱果”等IP爆品；2020年，百事以7.05亿美元（约50亿元）收购百草味，将其纳入亚太区独立业务单元，保持品牌独立运营。
2021-2022年，百草味开放加盟加速线下布局，分销覆盖23个省份；聚焦高铁等场景，主打“品价比”策略。2024年，百草味推进“1+1+3”品类战略，聚焦坚果礼盒，升级果干、肉类、糕点三大核心品类，强化产品差异化。
当前，休闲零食行业已进入存量竞争、低价内卷的白热化阶段，坚果礼盒作为年货核心品类，价格带持续下探。百草味为抢占下沉市场、冲击春节销量，将32.9元低价作为核心卖点，但或是不愿牺牲利润，只能通过“重量注水”降低成本。
按高端坚果80-150元/500克的市场价计算，33克核心坚果成本不足5元，660克饮料、饼干等廉价产品成本在10元左右，叠加包装、物流等费用，单盒综合成本极低，而百草味“958克大礼盒”的定价为32.9元，毛利率远超合规坚果产品。
在柏文喜看来：“此事件折射出零食行业的结构性困境——同质化竞争下的‘克重军备竞赛’，坚果礼盒市场高度同质化，品牌被迫在‘同样价格更重分量’或‘同样分量更低价格’中内卷，最终走向‘增重不增质’的歧路。”
当前国内量贩零食行业已形成鸣鸣很忙、万辰好想来双寡头主导格局，两大头部企业凭借万店规模优势，推行源头直采模式压缩供应链成本，实现强势压价。
（图片来自鸣鸣很忙和好想来官网）
据兴业证券2026年1月27日发布的《零食量贩行业深度报告：万店争霸与供应链革新的增长破局》及交银国际于2026年1月30日发布的《零食量贩行业：效率重塑的下半场》等权威报告显示，其终端零售价较传统商超、便利店等渠道低20%-30%，直接引发行业毛利率下行，从传统渠道主导时期的25%左右持续回落至当前的18%上下。
（图片来自慧博投资资讯）
詹军豪表示：“从行业竞争维度看，百草味在下沉市场的低价策略本无可厚非，但以牺牲产品核心价值为代价的短视行为，最终会反噬品牌声誉。”
休闲零食行业的核心竞争力，永远是产品品质、商业诚信与消费者信任。低价内卷、营销投机、渠道失管，或许能换来短期的销量与利润，但终究无法支撑品牌长期健康发展。对于百草味而言，当前唯一的出路，是放弃甩锅与侥幸，直面问题、全面整改、回归产品主义与诚信经营，主动配合杭州市监局等监管部门调查，公开整改方案与执行进度，以实际行动挽回消费者信任。
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