在情绪时代，重新理解品牌增长
2025 年《咬文嚼字》编辑部发布的年度十大流行语中，“活人感”位列其中 。
这个词汇的流行证明了，当下是个情绪先行的时代。年轻人正通过拥抱不完美、消解严肃感，来对抗无处不在的绩效压力与社交紧绷，而“活人感”恰好提供了一个轻盈的情绪出口。
起于对真实的呼唤，“活人感”并未止步于个人表达，深刻影响品牌的传播逻辑。
早在 2024 年，益达就敏锐地将价值主张升级为“嚼出自在好状态” 。这一改动不仅是文字的更迭，更意味着品牌资产从专注于“口腔健康”的功能诉求，切入到对年轻人“心理状态”的深层洞察，将产品价值全面延伸至情绪维度。
“嚼出自在好状态”本质上是对社交媒体遍布的情绪内耗的回应 。这种战略转型与“活人感”形成了内在呼应，其核心都在于接纳生活中的不完美，以一种更具人味儿的姿态走进大众 。
在这样一个情绪无限前置的传播环境中，大部分国际品牌倾向于理性克制的表达方式，避免过于主动介入公共情绪，以维持品牌调性的统一；但令人惊喜的是，我们能看到益达正展现出破局的勇气：尝试拆掉围墙，学着在真实语境中与中国消费者“玩在一起” 。
那么，益达是怎么玩的呢？
在日常中，找到与用户的情绪共鸣
这场“活人感”营销狂欢，离不开运营团队蓬勃的创作力。
比如，“年前，我将使用益达工作法——工作「益」起上吧，「达」不死我的只会让我 Q 弹可口”，巧妙嫁接产品名，将打工人的年终压力转化为一种幽默坚韧的自我调侃。而“益达账号被老板卖掉了”则把虚构的“运营事故”嫁接了闲鱼的二手发卖梗，瞬间拉近与同为职场牛马的用户的距离，引发会心一笑的共鸣。
这些互动量高的帖子，本质上并没有讲什么复杂的品牌故事，却精准踩中了打工人语境下的自嘲与戏谑。可以看到，益达深谙“活人感”的关键是，将用户对品牌的印象，从一个冷冰冰、高高在上的产品、符号，变成一个能够引发情绪共鸣的伙伴、搭子。
益达品牌官号的核心受众被明确锁定为职场人与学生群体。因此，在输出内容时，其人设被塑造成一个真实的“打工牛马”和普通学生，与目标用户处于同一情绪位置。
当然，这样的“活人感”绝非简单玩梗，而是通过原创内容，构建可共鸣的日常叙事，把产品揉碎了放进去。
翻开益达的社交账号，可以看到大量类似的原生、生活化的内容：把口香糖写成“年终总结”，用香橙味益达串联“心想事橙”的吉祥话......
值得注意的是，益达大量内容并非精心制作的“品牌大片”，而是明显带着随手拍、即兴感的实拍视频。正如大家调侃的，在 AI 盛行的时代，真正的艺术家们还在坚持着手搓。这些不完美的画面、不精致的剪辑，甚至刻意保留一点“糙感”，反而让内容更真实。
“当益达也做噩梦”单篇内容涨粉 2000
通过这种去品牌化的“活人感”运营，益达在持续强化了与消费者之间的情绪共鸣，让品牌成为了用户在社交媒体上的“生活搭子”。
不过，胖鲸认为，稳定的日常情绪共鸣仅是品牌“活人感”的基石，可视为运营的基本功。真正的考验在于公域领域，能否在广阔的社会情绪海洋中，精准识别并巧妙驾驭那些与品牌精神同频的“情绪巨浪”。
善用内容借势，撬动公域情绪流量
捕捉并放大转瞬即逝的公共情绪，是“活人感”从私域走向公域的关键一跃。这要求品牌兼具敏锐的洞察力与举重若轻的创意执行力。
去年暑假，电影《捕风捉影》火热上映，路演期间成龙花式嚼口香糖的视频在社交媒体上爆火。这一动作天然兼具趣味性与产品关联性，是一个难得的情绪热点。
益达迅速注意到这一热点，但真正的难点在于：怎么跟，才不生硬？
在热点的黄金 72 小时内，益达迅速联合 KOL 发起 challenge，用模仿花式嚼口香糖的方式延续热度，并将相关内容拆解为可二次传播的素材，让品牌自然嵌入话题语境。
如果说跟进成龙热点体现了反应速度，那么对近期冰雪赛事的借势，则展现了益达在“活人感”创作上的深度与巧思。
面对一场全球瞩目的顶级赛事，益达没有选择宏大的叙事或昂贵的冠名，而是反其道而行之，发起桌面挑战赛，以“民间竞技”的方式拉近距离。
首届「益达里」冰壶锦标赛
不同口味的瓶子排队亮相，摄像机低角度扫过，镜头一切，瓶子化身冰壶在桌面上滑行，直冲靶心，演绎了一出微缩版的冰雪赛事。
这些 5 毛特效视频，依旧延续了益达的“小作坊感”：办公室里随手可得的口香糖既是选手、也是比赛装备，以及模仿赛事转播的镜头语言，都带有一种认真的幽默感。同时，“益达里”与本次举办国名字的谐音梗成为了点睛之笔，让整个传播显得举重若轻。
一方面，它把遥远的专业赛场，拉回到每个人的书桌与办公室，把观看赛事的被动行为，转化为动手模仿的主动娱乐，传递出“人人皆可享受运动”的积极情绪；另一方面，在这个过程中，产品不经意间融入进内容，更成为情绪互动的一部分。
无论是借势还是造势，益达的底层逻辑一以贯之：以真实、可互动的方式，将品牌植入到正在发生的公共情绪中。关键在于，这种介入始终紧扣“嚼出自在好状态”的品牌内核，只承接那些与轻松、解压、趣味相关的情绪，而非盲目追逐所有热点。
因为品牌在打造“活人感”时，很容易陷入的误区是什么热点都跟、什么情绪都蹭，从而导致品牌迅速滑向网红；益达想要树立的是，在热闹之余，品牌的独特性与边界在哪里。
产品即社交，让每一“嚼”都带上情绪
“活人感”的最终落点，是将屏幕前凝聚的情感认同，转化为屏幕外用于消费、体验、分享的实体价值。益达的策略就是，将产品本身及 IP 合作，打造成承载用户表达情绪、立场与身份的载体，即社交货币；让每一次“嚼”，不仅发生在口腔里，也发生在社交关系中。
一个典型案例是“口香菜糖”的限定口味新品营销。
这是一款典型的为社交而生的产品。首先，香菜是一个极具话题张力的食物，天然具备流量属性。尽管每年食品界层出不穷“令喜欢香菜和不喜欢的人都沉默”的香菜副产品，但仍然有大批人前赴后继去品尝新品。
可以说，香菜本身就是刺激社交病毒裂变的一个原点。
其次，益达没有回避这种分化，而是把它包装成一个社交事件——将香菜与口香糖的结合拟人化为一场“香亲香爱”的抽象“婚礼”，邀请“婚礼歌手”张远担任证婚人。
围绕口香菜糖产生的大量 UGC，从团播舞蹈、cosplay 到万圣节二创，都在无形中进一步放大了产品的可参与性、可传播性。在这一设定下，对益达来说，无论是购买、试吃、分享还是吐槽，都会在无形中助力“口香菜糖”成为社交货币。
类似的逻辑，还体现在与龙虎清凉油联名的冰川薄荷糖中。
产品围绕国庆出行期间提神、清凉等基础需求进行延展，在高度风格化的视觉和话题包装下，配合西安、杭州、武汉等高“热”旅游城市线下景点，完成了空间维度的社交触达、以及出行场景的深度占领。
而益达与国漫 IP《剑来》的深度共创，则标志着其向情感联结深水区的迈进。通过定制周边与沉浸式小剧场，将品牌资产融入到 IP 世界中，以“入乡随俗”的方式，将将纸面上的品牌符号，转化为粉丝可实际参与的体验。
这些动作最终都指向同一个落点：情绪价值。每一款新品、每一次跨界，都让“嚼口香糖”这个动作，从一种生理本能，转变为一种心理调适和社交表态。
让增长回到“人”
说到底，“活人感”表面看是内容运营的问题，底层讨论的，仍然是品牌如何在当代社交媒体语境中，重新理解并表达自己。
在过去的传播时代，权威媒介是核心载体，TVC 是最重要的表达方式。品牌被视作一个整体，通过一条片子、一个形象，试图覆盖尽可能多的人。而在当下高度碎片化、情绪前置的传播环境中，载体重新回到了“人”本身，人的具体情绪、即时状态、圈层归属与情感需求。
当增长不再只来自渠道红利与流量效率，而越来越取决于情绪认同与关系深度时，对“人”的理解，便成为品牌最重要的长期资产。
2026 年，传播环境注定更加碎片，情绪浪潮的起落也将更为频繁。但可以预见的是，那些能持续捕捉社会情绪脉搏、并以产品与内容提供真诚陪伴的品牌，将不再是被动的追逐者。它们正主动走入最真实的语境，而品牌的长期增长，也正比以往任何时候，都更取决于理解“人”的能力。
总编辑：范怿
本期作者：Hanna Zhou
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