“限时降价3万，错过再等一年”“9.98万起提车，无任何附加条件”“终身质保，用车零担忧”……去4S店看车、刷汽车资讯，这样的宣传语总能轻易抓住人的眼球。很多人抱着捡优惠的心态到店，却发现现实和宣传大相径庭：所谓的限时降价，需要绑定高价保险、强制店内上牌才能享受；9.98万的车型，要么无货可提，要么配置缩水到无法正常使用；承诺的终身质保，小字备注里藏着几十条限制，真正需要理赔时却被百般推诿。
这样的经历，几乎每个准备买车或买过车的人都或多或少遇到过。近年来，汽车行业竞争日趋激烈，尤其是新能源汽车的崛起，让整个市场陷入“内卷式”竞争。为了抢占市场份额、吸引消费者到店，不少车企和经销商抛开产品品质与服务，转而在“促销话术”上动起了歪心思，虚假标价、低价引流、隐瞒附加条件、不兑现承诺等乱象层出不穷，不仅让消费者花了冤枉钱、伤了心，也扰乱了正常的市场竞争秩序，让整个汽车行业陷入“劣币驱逐良币”的困境。
就在消费者备受困扰、行业亟待规范之际，监管部门终于出手亮剑。近日，国家市场监督管理总局正式发布《汽车行业价格行为合规指南》，聚焦汽车行业虚假促销、价格欺诈等突出问题，从生产、销售、交易平台到售后服务全产业链，出台明确规范，划定行为红线。这份指南的出台，不仅给消费者吃下了一颗“定心丸”，也给乱象丛生的汽车市场敲响了警钟，标志着我国汽车行业价格监管进入精细化、规范化新阶段。
很多人会问，监管部门为何偏偏在这个时候出台这份指南？其实，这并非偶然，而是行业发展与消费需求双重作用下的必然结果。随着居民生活水平的提高，汽车已经从“奢侈品”变成了家家户户的“必需品”，汽车消费也成为拉动内需的重要力量。但与此同时，汽车消费投诉量也在逐年攀升，其中，虚假促销、价格欺诈相关的投诉占比常年居高不下，成为消费投诉的重灾区。
此前有消费者协会数据显示，某月份汽车投诉量环比暴涨近四成，其中不少投诉都指向虚假宣传和价格套路。有消费者反映，自己看到某品牌宣传“0息购车，无任何手续费”，心动之下办理了贷款购车，却在提车时被要求支付一笔高额的“金融服务费”，如果拒绝支付，之前缴纳的订金就不予退还。还有消费者购买新能源汽车时，被销售承诺“冬季续航提升20%”，结果冬天实际行驶时，续航缩水严重，远远达不到宣传标准，联系经销商维权，却被以“测试环境不同”为由拒绝处理。
这些看似个案的投诉，背后折射出的是整个汽车行业价格行为的乱象。之所以会出现这种情况，一方面是部分车企和经销商急功近利，过度追求销量和利润，忽视了诚信经营的底线，认为“套路”能快速吸引消费者，却忘了失去消费者信任的代价；另一方面，此前相关监管规定较为笼统，对虚假促销的界定不够清晰，部分乱象处于“灰色地带”，监管执法缺乏明确依据，导致一些车企和经销商有恃无恐，肆意违规。
除此之外，汽车行业的特殊性也给虚假促销提供了可乘之机。汽车属于大件商品，消费金额高、交易流程复杂，从看车、谈价、订车到提车，涉及多个环节，每个环节都可能存在“套路”。尤其是贷款购车、保险捆绑、售后质保等环节，专业度较高，消费者往往难以全面了解其中的细节，容易被经销商的话术误导，陷入被动。而部分线上交易平台的崛起，也让虚假促销的传播速度更快、范围更广，一些平台为了吸引流量，对入驻商家的价格宣传审核不严，甚至默许商家发布虚假信息，进一步加剧了乱象。
此次发布的《汽车行业价格行为合规指南》，最核心的亮点就是精准直击这些乱象，给出了明确的规范和界定，让车企、经销商和交易平台都有了清晰的行为准则，也让监管执法有了明确依据。与以往的监管规定不同，这份指南没有停留在笼统的要求上，而是结合汽车行业的实际情况，对各类虚假促销行为进行了细化，明确列出了几类典型的违法违规情形，每一种都直指行业痛点。
比如，针对最常见的虚假标价和虚假比较，指南明确要求，车企和经销商不得使用欺骗性的语言、文字、图片等，虚假标注“市场价”“厂商指导价”“参考价”等，也不得虚构一个过高的“原价”，再以“降价”“打折”的名义进行促销，误导消费者认为自己捡了便宜。此前，不少经销商都会采用这种方式，比如将一款车型的“原价”虚标为15万元，再标注“现价12万元”，但实际上，这款车型的正常售价一直都是12万元左右，所谓的“降价”不过是自导自演的骗局。今后，这种行为将被明确禁止，一旦违规，将面临严厉处罚。
再比如，针对低价引流无货的套路，指南也作出了明确限制。很多经销商会在网上或门店门口标注极低的“起售价”，吸引消费者到店，但消费者到店后，却被告知该价格的车型已经售罄，或者需要满足一系列苛刻的条件才能购买，转而推荐价格更高的车型。这种“挂羊头卖狗肉”的行为，不仅浪费了消费者的时间和精力，也属于典型的价格欺诈。指南实施后，经销商如果以低价引流，就必须保证有对应车型可供销售，或者明确告知消费者该车型的库存情况、购买条件，不得隐瞒或误导。
值得关注的是，指南不仅规范了经销商的销售行为，也对汽车生产企业提出了明确要求。此前，部分生产企业为了排挤竞争对手，不惜以低于成本的价格销售汽车，虽然短期内能抢占市场份额，但长期来看，不仅会损害自身的盈利能力，也会扰乱整个行业的价格秩序，导致行业陷入恶性竞争，最终受损的还是消费者和整个行业。指南明确规定，除了处理库存车辆等特殊情况外，生产企业不得以排挤竞争对手为目的，低于成本销售汽车。
随着新能源汽车的普及，软件功能付费解锁成为很多车企的新盈利点，相关的纠纷也越来越多。有消费者反映，自己购买的新能源汽车，宣传时说具备某项智能驾驶功能，但提车后却发现，该功能需要额外付费才能解锁，而且费用不菲。这种“先宣传、后收费”的行为，涉嫌隐瞒附加条件，侵犯了消费者的知情权。指南对此也作出了规范，要求生产企业规范软件功能付费解锁行为，不得侵害消费者的合法权益，在宣传时必须明确告知消费者哪些功能是免费的，哪些功能需要额外付费，不得隐瞒或误导。
线上交易平台作为汽车销售的重要渠道，其责任也被指南明确界定。近年来，越来越多的消费者通过线上平台了解汽车信息、预订车辆，但部分平台为了追求流量，对入驻商家的价格宣传审核宽松，甚至默许商家发布虚假信息、虚假促销广告，成为虚假促销的“帮凶”。指南要求，平台必须压实主体责任，对平台内商家的价格行为进行严格审核，尤其是对那些显著低于市场正常价格的宣传，要进行经营风险和消费风险双向提示，提醒消费者谨慎购买，避免被误导。同时，平台还要建立健全投诉处理机制，及时处理消费者的投诉举报，维护消费者的合法权益。
明码标价是规范价格行为的基础，也是保护消费者知情权的重要手段。此前，不少经销商在销售汽车时，标价不规范，比如只标注车辆的裸车价，却不标注保险费、上牌费、金融服务费等附加费用，消费者在谈价时往往只关注裸车价，等到提车时才发现，还有一大堆额外费用，总花费远远超出预期。这种“隐形消费”也是消费者投诉的重点之一。
指南对明码标价作出了强制性要求，无论是线下4S店还是线上平台，都必须做到真实、准确、显著标价，不仅要标注车辆的裸车价，还要明确标注保险费、上牌费、金融服务费、配件费等所有相关费用，不得隐瞒任何附加费用。同时，价格变动时，要及时更新标价，不得擅自提高价格，也不得在标价之外收取任何未标明的费用。对于那些需要消费者自愿选择的服务，比如延保服务、装饰服务等，经销商必须明确告知消费者，不得强制要求消费者购买，不得捆绑销售。
这份指南的出台，对于消费者而言，无疑是重大利好。今后，消费者买车时，再也不用小心翼翼地提防各种“套路”，不用再担心被虚假宣传误导，不用再承受“隐形消费”的困扰。价格、赠品、附加条件、售后承诺等所有相关信息，都将一目了然，消费者可以明明白白消费、安安心心买车。
更重要的是，指南给消费者的维权提供了明确的依据。以往，消费者遇到虚假促销、价格欺诈等问题，维权时往往面临“取证难、投诉难、处理慢”的困境，很多时候只能不了了之。今后，只要经销商或车企存在指南中明确禁止的违规行为，消费者就可以凭借相关证据，向市场监管部门投诉举报，监管部门将依法进行查处，维护消费者的合法权益。如果经销商不兑现价格、赠品、售后等承诺，消费者也可以依据指南要求，要求经销商履行承诺，或者依法要求赔偿。
对于整个汽车行业而言，指南的出台并非“利空”，而是行业高质量发展的“催化剂”。长期以来，虚假促销、价格欺诈等乱象，不仅损害了消费者的信任，也让整个行业陷入了“价格战”的恶性循环，车企和经销商忽视了产品品质和服务质量的提升，不利于行业的长期健康发展。指南的实施，将倒逼车企和经销商摒弃“套路思维”，回归诚信经营的本质，将竞争的重点从“价格套路”转向产品品质、技术创新和服务质量上。
那些原本依靠虚假促销吸引消费者的车企和经销商，今后将失去生存空间，而那些坚守合规经营、注重产品品质和服务的企业，将获得更多消费者的信任和认可，迎来更好的发展机遇。这种“洗牌”，将有利于优化汽车行业的竞争环境，推动行业向精细化、高质量方向发展，最终实现消费者、车企、行业三方共赢。
当然，也有部分企业担心，指南的实施会增加企业的合规成本，影响企业的销量和利润。事实上，合规成本的增加，短期来看可能会对部分企业造成一定的影响，但长期来看，却是企业可持续发展的必要投入。诚信经营是企业的立身之本，只有赢得消费者的信任，企业才能实现长期稳定发展。那些不愿意投入合规成本、继续坚守“套路”的企业，最终必将被市场淘汰。
指南的出台，只是规范汽车行业价格行为的第一步。要彻底根治汽车行业虚假促销等乱象，还需要监管部门、行业协会、车企、经销商、交易平台和消费者协同发力，形成监管合力。监管部门要加强执法检查力度，加大对违规行为的处罚力度，对那些屡教不改、恶意违规的企业，要依法从严查处，形成强大的震慑力，让违规者付出沉重的代价。
行业协会要充分发挥桥梁纽带作用，推动行业自律公约的制定和实施，引导车企和经销商自觉遵守相关规范，坚守诚信经营底线，加强行业内部的监督和约束，共同维护行业的良好形象。同时，行业协会还要加强对行业从业人员的培训，提高从业人员的合规意识和专业素养，从源头减少违规行为的发生。
车企和经销商要主动转变经营理念，摒弃“套路思维”，树立诚信经营的意识，严格按照指南的要求规范自身的价格行为，主动向消费者公示相关信息，不隐瞒、不误导，认真履行各项承诺，注重产品品质和服务质量的提升，用实力赢得消费者的信任。线上交易平台要严格履行主体责任，加强对入驻商家的审核和监管，及时清理虚假宣传信息，完善投诉处理机制，为消费者提供安全、便捷、透明的交易环境。
消费者也要提高自身的维权意识和辨别能力，在买车时，不要被过低的价格和华丽的宣传语迷惑，要多了解相关信息，仔细查看价格公示和各项条款，尤其是贷款购车、保险捆绑、售后质保等环节，要问清楚所有细节，避免被“套路”。如果发现经销商或车企存在虚假促销、价格欺诈等违规行为，要及时收集相关证据，向市场监管部门投诉举报，积极维护自身的合法权益。同时，消费者也要理性消费，不要盲目追求低价，要根据自己的实际需求和经济实力，选择适合自己的车型和购买方式。
近年来，我国汽车行业发展迅速，产销量连续多年位居世界前列，成为全球汽车产业的重要力量。但行业的快速发展，不能以牺牲消费者利益和市场秩序为代价。规范汽车行业价格行为，根治虚假促销等乱象，不仅是保护消费者合法权益的需要，也是推动汽车行业高质量发展的需要，更是促进消费升级、拉动内需的重要举措。
此次《汽车行业价格行为合规指南》的出台，标志着我国汽车行业价格监管进入了一个新的阶段，也为汽车行业的高质量发展指明了方向。随着指南的落地实施，相信汽车行业的虚假促销等乱象将得到有效遏制，市场竞争环境将得到明显改善，消费者的合法权益将得到更好的保护。
未来，随着监管力度的不断加大、行业自律的不断加强、企业经营理念的不断转变，我国汽车行业必将摆脱“套路困局”，迎来更加健康、有序、高质量的发展。而对于消费者而言，买车将变得越来越简单、越来越透明，再也不用怕被“套路”，可以真正做到明明白白消费、安安心心用车。
最后，也想问问大家，你买车时遇到过虚假促销、价格套路吗？你对此次监管新政有什么看法？相信在监管重拳出击、各方协同发力下，汽车市场的“套路”终将消失，诚信经营终将成为行业主流，让每一位消费者都能享受到公平、透明、便捷的汽车消费服务。
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