文｜白雪

编辑｜刘鹏

马年春节临近，带火了县域即时零售市场。

据美团数据显示，截至目前，全国1万多家门店组成县域即时零售服务网络，覆盖全国近2000个县城、乡镇区域。

自1月26日至2月10日，县域即时零售市场实现同比增长，其中，超市便利店等非餐零售订单同比增长超50%，休闲零食类商家订单同比增长超90%。

“空箱返乡、即时消费”已成为当下年轻人的过年新常态。

从洗护套装到一次性拖鞋，从保健品到面部护理产品，这些原本在一二线城市习以为常的即时零售品类，如今在县域市场呈现出翻倍增长的态势。

数据显示，在全国县域范围内，春节前夕，黄精、三七、高丽参、大麦茶、苦荞茶等均实现了同比4至7倍增长；面部护理、身体护理类产品则呈现出同比3至4倍增长。

与此同时，不同地域的消费特征也呈现出差异。在即时零售增速最快的县域城市榜单中，新疆阿勒泰以152%的增幅位居第一，当地生活用品、滑雪用具订单激增超7倍，奶酪干酪等速食品增长达到25倍。

排名第二的广西阳朔则因多雨天气，雨伞、雨衣订单同比暴涨9倍，保健酒品、游泳用品、车厘子等商品也实现了约3倍的增长。

江西景德镇作为第三名，其消费增长则更多源于文化旅游。酱鸭、绿豆糕、瓷器纪念品等当地特产订单同比增长2至3倍。

据美团研究院2026年春节消费调研，三线及以下城市的消费增速显著高于一线和新一线城市，这表明随着人口流动和消费观念的转变，下沉市场正逐步摆脱传统观念中的“消费洼地”形象，成为新的消费增长极。

除了在非餐领域呈现出明显增长态势外，在餐饮消费等领域，县域消费增长较非县域地区平均高出4个百分点，且异地消费增速较本地消费增速高出25个百分点，体现出一二线返乡人口对家乡消费市场的显著带动作用。