作为全球第二大软饮市场，中国软饮市场的内卷程度却能堪称全球第一。当前，中国饮料市场已经进入存量竞争时代，面对激烈的市场竞争，未来软饮料市场又该如何突围呢？
过去，消费者选择饮料，更多的是解渴、尝鲜等常规性需求，而随着消费意识的全面觉醒，场景化成为饮品行业的核心战场。比如，消费者在运动时更加偏向电解质水、加班熬夜更钟爱咖啡和能量饮料……
而用户洞察与策略咨询公司益普索（Ipsos）更是通过时间、空间、活动、人物划分，将包装饮料定位在“屏幕时间、工作间歇、工作时段、运动健身、团体娱乐、社交氛围、多人聚餐”七大核心消费场景。[1]
据弗若斯特沙利文的数据显示，按零售额计，2024年中国软饮行业市场规模为12502亿元，占全球软饮市场约12.7%。过去5年（2019年至2024年，下同）的年复合增长率为4.7%，并预计未来5年（2025年至2029年）以5.8%的年复合增长率进一步增至2029年的16860亿元。[2]
目前，国内软饮市场核心品类括功能饮料、茶饮料、果汁类饮料、包装饮用水、咖啡饮料、碳酸饮料、蛋白饮料及其他。在上述七大核心消费场景中，哪些品类又能够找到新机会呢？
01
屏幕时间：“小甜水”时刻
所谓屏幕时间，即是消费者在闲暇之余的追剧、看电视等放松场景，主打“悦己”。因此，该场景下，消费者更加青睐能够犒劳自己的小甜水。
尽管当前消费者健康意识达到了空前的高度，但也不至于“碳钢变色”，这也是去年开始，含糖饮品“卷土重来”的重要因素。
在益普索的上述报告中，期待引用汽水、碳酸饮料的用户占比高达55%，紧随其后的分别为有糖茶（36%）和即饮奶茶（29%）。
由此可见，在屏幕时间场景下，消费者更加期待含糖饮品、碳酸饮品等能够促进多巴胺分泌的品类。据弗若斯特沙利文的数据显示，2024年国内碳酸饮料市场规模为1120亿元，过去5年的复合增长率为4.8%，预计未来5年将以4.2%的复合增长率提升至1391亿元。
不过，从市场层面来看，碳酸饮品的行业地位已经发生改变。2023年，即饮茶市场份额首次超越碳酸饮料，成为饮料行业销售额体量最大的品类。
目前，可口可乐、百事、大窑为国内碳酸饮料前三，看似充满机会，但“两乐”已经占据了绝大部分市场，并且牢牢扼住了价格的“咽喉”，所以对于其他碳酸饮品企业而言，赢面并不大，这也是为什么国产汽水在复兴路上总是充满坎坷的重要原因。
02
工作间歇：“补能”时刻
作为打工人的“情绪缓冲带”与“能量充电站”，越来越多的打工人愿意在工作间歇场景中给自己补能，即是对抗疲劳的好时机，也是犒劳自己的“小仪式”。
所以，在这一场景下，消费者更愿意选择能量饮料（44%）、即饮咖啡（37%）和有糖茶（36%）。
从消费者的选择意向来看，主要选择品类之间的比例较为接近，也体现出这一场景的品类竞争会更加激烈。不难理解，愿意在工作间歇选择软饮料的消费群体，除了目标明确之外，对于产品的需求并不相同。比如蓝领和加班党更加亲睐能量饮料，而白领则更加倾向即饮咖啡……
值得一提的是，无论是能量饮料还是即饮咖啡，二者都具备“提神”的功能。在此等情况下，考验的就是哪个品类的触达率更高，同时购买更加便捷。
所以，这部分消费者会选择就近的线下门店甚至贩卖机购买产品。毕竟，在该场景下，每一秒钟对于消费者来说都弥足珍贵。当然，即时零售的快速发展，也为即饮咖啡甚至现制茶饮在这一场景中带来了机会。
而能量饮料作为中国功能饮料行业中规模最大的细分品类，2024年以1114亿元的零售额占整体功能饮料销售市场零售额的66.9%，并预计将以10.3%的年复合增长率于2029年增长至1807亿元。
目前，国内能量饮料两强格局已成，所以腰部品牌之间的竞争会更加激烈。面对龙头企业在品牌、渠道层面的“压迫”，腰部能量饮料品牌还需要找到更具说服力的差异化竞争点。
03
工作时段：“提神续命”的刚需
最近两年，越来越多的消费者选择通过饮品来刺激自己的神经，让其身体在工作中保持良好的状态。
“早上不来一杯咖啡，一整天都像被抽了魂似的。”这已经成为大多数工作狂的真实写照。目前，咖啡的品质进阶已经基本完成，从过去的速溶咖啡，到现在的冻干咖啡粉（比如挂耳）、浓缩咖啡液、现制咖啡……
基于咖啡固有的功能属性，很多消费者在下午并不敢过多摄入。于是，在养生浪潮之下，大家又有了新的选择——茶。
相比现泡茶比肩咖啡的弊端，即饮茶饮料就温柔得多了。
作为国内仅次于包装饮用水的第二大软饮品类，2024年，国内茶饮料的市场规模为1941亿元，过去5年的复合增长率为5.6%，未来5年将以7%的复合增长率增长至2029年的2796亿元。
不过，在即饮茶饮料赛道中，无糖茶通过近十年的砥砺发展，逐渐靠近和含糖茶平分秋色的市场地位，但从市场现状来看，无糖茶赛道已经明显降温，最直观的体现就是前几年通过无糖茶切入软饮赛道的新势力们，近两年都在发展果茶、含糖茶等常规品类。
04
运动健身：补水、补能
相比其他场景，运动健身对于软饮料的需求基本算是刚需。
过去，大多数消费者可能运动场景下只选择喝水，但随着健康知识的同步提升，喝水已经不能满足当代运动场景下的需求了。取而代之的是补水型饮品和能量型饮品。
作为典型代表，就是以电解质水为代表的运动饮料，和以东鹏特饮、红牛为代表的能量型饮料。前者主打科学补水，保障身体水平衡；后者主打激发身体潜能，提升运动状态……
2024年，国内运动饮料市场以547亿元零售额占整体功能饮料市场零售额的32.8%，并预计将以12.2%的年复合增长率于2029年增长至997亿元。
可以预见的是，在运动饮料市场，又将上演一场千亿蛋糕争夺战。元气森林外星人、东鹏补水啦、达能脉动、农夫山泉尖叫……以及不少跨界者都是选择以此为突破口，试图切入软饮料赛道或者是拓展运动饮料市场。
至于谁将笑到最后，我们一起拭目以待。
05
多人聚餐与团体娱乐：分享快乐
在团体活动场景下，“分享”成为核心诉求之一。由此给大包装的软饮料品类带来了无限的增长可能。
过去，大包装主要集中在餐饮消费场景，比如聚餐、宴席，带动大包装的可乐、雪碧，以及银鹭、营养快线等蛋白饮料的大包装产品热销。
而在餐饮消费场景之外，康师傅凭借在大包装饮品的多重布局，为整体业绩的持续增长带来了源源不断的动力。随着时间的推移和进入大包装领域的品牌越来越多，大包装饮品领域的竞争也变得愈发激烈。
最明显的现象莫过于无糖茶的大包装化。作为无糖茶领域的两大头部品牌，农夫山泉旗下的东方树叶，三得利无糖茶，纷纷推出大包装产品。
最为关键的是，大包装的性价比优势凸显，更加契合在团体娱乐场景下的成本考量。
不过，容量大小和性价比并不是团队娱乐场景下的绝对考量因素。比如，针对团体娱乐场景下，组织参与者更加看重产品的口味和质地。以宴席场景为例，一般会匹配两种以上的饮品，碳酸饮料、蛋白饮料、果汁、凉茶等等。
随着消费者的健康意识提升，配料表清洁与否，也成为该场景下主要的购买因素之一。
06
社交氛围：果汁、汽水“双重奏”
其实相比其他消费场景，社交氛围场景下的软饮料需求更加多元。会因为消费者的性别、年龄、职业等因素带来产品选择的不同，但果汁、碳酸饮料依旧是主流。
得益于国内冷链物流的发达程度，导致果汁品类整体发展平平。2024年，国内果汁市场规模约1726亿元，但过去5年的复合增长率只有3.8%，仅高于植物蛋白饮料和其他品类。不过，随着国内果汁品类的升级迭代，未来五年果汁品类的复合增长率将提升至6%。
这主要得益于高浓度果汁在整个品类中的占比提升。随着消费升级浪潮加剧，100%果汁、NFC果汁、HPP果汁逐步成为主流，导致整个果汁品类的价值在持续扩容。
过去，消费者选择更多的是果汁饮料，而现在，NFC果汁、HPP果汁已经成为标配，当然，从中的价格早已不可同日而语。过去一瓶果汁饮料的价格可能不到10元/1L，但现在，1L装的NFC果汁或者HPP果汁，售价普遍超过20元甚至更高，同等销售量下，带来的规模提升效果明显。
07
后记
从软饮市场的竞争态势来看，真正跑出来的新品牌，无不是抓住了场景或者功能的核心诉求。比如东鹏补水啦、元气森林外星人等对运动场景的挖掘，大窑饮品、柚香谷等对于餐饮渠道的深度探索……
在传统通路市场，早以康师傅、娃哈哈、农夫山泉、两乐等传统饮品巨头牢牢把持，作为后继品牌，很难在渠道层面短时间内与之抗衡，所以，通过“场景化”来塑造匹配产品的渠道特性，或将成为最行之有效的方法之一。
参考资料：
[1]益普索（中国）咨询，《包装饮料消费的“场景革命”与“价值锚点”》
[2]东鹏饮料赴港上市招股书
THE END
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