作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：从7亿巅峰到欠薪风波，昔日烧烤“头部”品牌也撑不住了。
临近过年，不少人都憧憬带着一年的收获回家团圆，然而对于许多丰茂烤串的员工来说，这个年却注定艰难。
有人已经四个月没有领到工资，更有人被拖欠了整整一年。
2026年伊始，这些压抑已久的情绪，终于通过社交网络爆发出来。
一则则讨薪视频、一封创始人恳求员工“别发抖音”的内部信、一张张各地门店悄然关闭的照片，像雪片一样在网络上传播开来。
这个曾经被誉为“烧烤界海底捞”的品牌，从年营收7亿的辉煌顶峰，一路滑向如今四处欠薪的尴尬境地，不过短短六年。
曾经闪耀的招牌背后，是一场无声崩塌的开始。
有人一年都拿不到工资
创始人恳请“别发视频”
在社交平台上，搜索“丰茂烤串”四个字，出来的都是讨薪的帖子。
从河北、上海到它的发源地吉林延吉，都有员工在网上发声讨薪。最长的已经被欠了一年工资，有些人都离职四个月了，还是一分钱没拿到。
与此同时，创始人尹龙哲一封言辞恳切的全员信流出，信写得特别低声下气，承认公司现在资金周转非常困难，几乎是用恳求的语气，希望员工别再发抖音讨薪了，也别去投诉了，说“咱们是一家人，有事好好说，一起扛过这阵子”。
但这话，员工们这次真的听不进去了。为啥？因为有老员工出来说，这已经是三个多月里，老板第三次写信承诺发工资了，前面两次说完就没下文了。
所以这次不管信里话说得多软多好听，在很多员工眼里，又只是一张“空头支票”，一个“画大饼”。
说到底，这事儿已经不只是一家老店经营不善那么简单了。它更像是一面镜子，照出了老板和员工之间那种最基本的信任，已经彻底碎了。
也让我们看到，那些曾经风光过的老餐饮品牌，在如今这么难的市场里，挣扎得有多辛苦。
从30平米小店起家
成为年入近7亿的“烧烤巨头”
丰茂烤串的故事本是一个典型的草根逆袭剧本。
1991年，在吉林延边，24岁的朝鲜族小伙尹龙哲，怀揣着“挣够喝酒钱”这个最朴实的想法，掏出一千块钱，盘下了一家只有30平米的街边小店。
那时的他可能怎么也想不到，这个最初梦想只是攒够十万块就收手的小生意，会在三十年后变成一个巅峰时期年营收接近7亿的烧烤巨头。
创业之初，整条街上有近20家烧烤摊，竞争异常激烈。
尹龙哲手里最大的王牌，就是他朝鲜族人爱干净的天性。
当别人还在烟雾缭绕的路边摆摊时，他率先投入研发，让丰茂成了中国第一家实现“室内无烟烧烤”的串店，就靠着“干净”这简单两个字，硬是在同质化严重的市场里杀出了一条路。
生意很快火爆起来，一天就能卖出上万块，一个月赚的钱在当时都能买套房。
但危机也伴随着扩张而来。2000年前后，在尝试加盟的道路上，他吃了亏——加盟商心思不一，导致运营失控，连累直营店生意也下滑。
更让他栽跟头的是，在心态膨胀时，他未做调研就冒进地在上海开出一家1800平、连牌匾都看不清的大店，结果血本无归。
屋漏偏逢连夜雨，核心高管离职、母亲去世的重重打击，一度让他深陷低谷。
真正的转折发生在2014年，已不再年轻的尹龙哲决定“鹰的重生”，他抵押房产贷款3500万，毅然进京二次创业。
这次，他遇到了品牌定位的贵人，确立了“羊肉现穿才好吃”这个直击人心的核心战略。
他不仅将这句话打造成品牌口号，更不惜成本地在全国门店推行“明档现穿”，让顾客亲眼见证食材的新鲜。
同时，他远赴内蒙古苏尼特草原锁定顶级羊源，用“熊猫羊”建立起坚固的品质壁垒。
这一系列围绕“现穿”的组合拳，最终让丰茂烤串脱胎换骨，从一家地方品牌，真正成长为享誉全国的烧烤标杆。
2014年至2019年，其年营收从9000万飙升至7亿，门店扩张至70余家。
但是，风光的背后，也暗藏危机。尽管丰茂烤串将烧烤“正餐化”确实成功地在餐饮红海里突围，但隐患也已埋下。
自助畅吃
从高端走向平价
说实在的，烧烤在我们普通食客心里，从来都是烟火气的代表，是跟三五好友撸串喝酒的放松场合，它本质上就不是什么正襟危坐的“正式餐饮”。
所以，当丰茂烤串硬要把自己“正餐化”，挤进高端商场，这个定位本身就显得有点“拧巴”，它仿佛是在跟消费者几十年形成的习惯较劲。
而且，丰茂烤串长期维持的高客单价，在经济上行期或许能被市场接受，但一旦遭遇外部冲击，就显得格外脆弱。
因此，到了疫情期间，面对消费降级和商场客流的断崖式下滑，丰茂烤串长期依赖的高端商场模型瞬间承压。
为了挽救经营困境，2023年，它被迫仓促推出自助模式，打出89元到159元不等的“无限畅吃”作为卖点，试图以性价比吸引客流。
这一步，直接把品牌的消费焦点从“品质和仪式感”拉到了“性价比”的战场上，让品牌的溢价彻底归零。
顾客不再为品质和体验买单，而是追求数量和性价比，这明显与“正餐级烧烤”的定位背道而驰。
不仅是定位模糊，而且还会导致丰茂烤串的高净值会员大量流失。
因为，自助模式尽管短时间内会带来客流量的增加，但这种增长是虚假的繁荣，它吸引的是价格敏感型客群，而非丰茂烤串原有定位的高净值会员。
这种价格敏感型客群忠诚度很低的，因为他们是哪里便宜去哪里。因此从丰茂烤串的转型来看，这是一种短期引流，长期损品牌的策略。
因此，自助模式的尝试，不仅仅是一次失败的营销尝试，更是一场对品牌资产的系统性透支。
种种原因叠加，当短期引流带来的收入，无法覆盖长期品牌价值稀释与核心客群流失所带来的损失时，资金链的断裂便成为了必然结局。
2025年的欠薪危机，并非一场突如其来的风暴，而是战略迷失、定位摇摆所必然酿成的苦果。
烧烤品类为何难出“海底捞”？
实际上，烧烤这个赛道本身就有局限性。
一方面是烧烤的连锁化很低，相比之下，火锅凭借锅底标准化轻松实现千店规模，而烧烤品牌大多困在区域市场。
即便是头部品牌木屋烧烤、很久以前，门店数也仅几百家，均没有一家烧烤连锁品牌到达上千门店。
另外一方面，烧烤对于国人来说，就是一个接地气的存在，他们更乐意去街边小摊喝着啤酒聊聊人生。
这种松弛、随性的氛围，才是烧烤最深入人心的魅力所在。
回到丰茂烤串来看，其一直追求的高端化和品质化，显然在无形中脱离了这种最根本的消费语境。
更加关键的是，烧烤的风味核心往往在于“人”——火候的掌控、调料的附着、翻动的节奏，几乎都依赖老师傅的手感和经验。
而为了配合商场化、标准化的运营，丰茂烤串不得不引入自动烤串机等设备，导致出品口感趋向呆板、缺少那种“镬气”与烧烤的本味。
也就是说，它在向上走品质化的同时，却可能在向下丢失风味的灵魂。这种在高端体验与烟火气息之间的摇摆，在人工手感与标准效率之间的拉扯，或许正是其难以真正融入大众日常消费场景的深层原因。
丰茂烤串这三十多年的起起落落，就像一本写满教训的教科书。它曾经精准地抓住了“现穿”和“干净”这两个最简单的道理，从延吉走向全国，证明了真诚和品质本身就是最好的战略。
但后来的故事告诉我们，当一个品牌开始背离它赖以起家的根本，试图用“自助畅吃”的短期兴奋剂去解决“正餐化”带来的长期不适，用牺牲品质信任去换取虚假的客流繁荣时，崩塌的伏笔就已经埋下。
它的困境，表面是资金链断裂，根源却是品牌定位与顾客信任的双重迷失。
烧烤的魂，终究在于那份围炉而坐的烟火气和人情味，而不是商场里精致的“伪正餐”。
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