还记得小时候过年，电视里循环放的那对跳尬舞的老头老太吗？脑白金的广告当年简直是“魔音贯耳”——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，走亲戚手里拎的不是它就是黄金酒，谁要是没送都觉得没面子。可现在逛超市，货架上连个影子都找不到了，富硒康、血源康这些当年的“神药”，更是连听都没听过了。它们到底是彻底消失了，还是换了个马甲藏起来了？
你可能以为脑白金早就凉透了？错！它的号居然还在更，主角还是那俩熟悉的老头老太，最新视频居然唱《水手》——“受人欺负的时候，总是听见水手说……”，魔性旋律没变，可市场早就换了天。今年春节逛超市、刷电商年货节，根本看不到脑白金的影子，它的“兄弟”黄金搭档、黄金酒，更是连个边角料都找不到。当年霸榜年货十年的“送礼三巨头”，咋就集体隐身了？
要搞懂这事儿，绕不开脑白金他爹——史玉柱。其实脑白金不是他第一个产品。1994年他搞了“脑黄金”，主打DHA，喊着“让一亿人先聪明起来”，宣传说“人脑细胞主要是脑黄金，所有人都缺”。可鱼油能不能提智力，到现在都没实锤，但90年代家长怕孩子输在起跑线，宁可信其有，脑黄金一下卖了5亿。结果渠道乱得一塌糊涂，3亿成了烂账收不回，品牌直接崩了。但这次失败让史玉柱悟了个大道理：保健品卖的根本不是成分，是焦虑、面子，还有过年送礼的“硬通货”！
1998年史玉柱借了50万，搞出“升级版”脑白金。搞笑的是，核心成分其实是褪黑素——就是调节睡眠的激素，跟非处方安眠药差不多。但史玉柱这次学精了，不再吹功效，直接绑定“送礼”。他搞了个著名的“江阴调查”：派人给公园跳广场舞、下象棋的老人免费发脑白金，让他们在邻居面前“显摆”；同时安排“托儿”天天去药店超市问“有脑白金吗？”——可那时候产品根本没上市啊！商家看着顾客上门没货卖，急得跳脚。
直到那句魔性广告出来——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，商家才反应过来，疯狂进货。史玉柱吸取脑黄金教训，坚持“不押款”，经销商抢着要货：“能给我就谢天谢地了！”江阴一战成名，脑白金迅速席卷江浙，接着火遍全国。
为了把“送礼”焊死在品牌里，史玉柱双管齐下：一是包装豪华，烫金礼盒成本占售价三成以上，看着贵气，还模糊功效——长辈觉得是补身体，晚辈送着有面子；二是广告轰炸，80%预算砸央视和地方台，春晚前后循环放老头老太尬舞，连续十年拿“十大恶俗广告”榜首。骂归骂尝到甜头后，史玉柱开始复制这套“流量密码”。2003年，他把脑白金和黄金搭档以12.4亿卖给四通电子，转身继续造神。可神话哪能一直延续？
，但“孝敬爸妈脑白金”的道德绑架，真的刻进了大家脑子里。1999年卖了10亿，2000-2005年稳居年货榜首，累计卖了4.2015年前后，媒体集中爆雷：所谓“脑白金体”就是人体的松果体，核心成分就是普通褪黑素；更要命的是，长期吃可能内分泌紊乱、记忆力下降，青少年吃了还影响发育。史玉柱公开说“我身体好就是吃脑白金吃的，骗一年两年行，骗21年不可能！”但舆论根本压不住，脑白金市场份额哗哗掉——从年均8%跌到15%以上。
6亿瓶，真·全国洗脑
2016年脑白金想自救，搞了个“中国孝心地图”，按销量给各省排座次，说“河南最孝，东北垫底”。东北网友直接炸了：“孝心凭啥用脑白金证明？”品牌一边说“是员工个人行为”，一边给高排名地区发红包，把争议当流量，结果适得其反，年轻人更反感了。
后来脑白金还跨界搞“养生咖啡”——褪黑素加咖啡，想蹭年轻人“朋克养生”的热度。可品牌形象早就固化成“中老年专属”，这组合违和感拉满，内测销量才不到10万份，凉得透透的。
黄金搭档也没好下场，被成分透明的专业维生素品牌取代了；黄金酒呢？出厂价88，终端价136，经销商利润薄得像纸，慢慢退到商超角落，没人问津。
除了这三巨头，当年和脑白金分庭抗礼的富硒康、血源康，也凉得彻底。它们当年靠“北大科研背书”“补硒降压”的说法，电视报纸狂轰滥炸，年销超2亿，堆头还跟脑白金挨在一起。可2015年因为宣称“糖尿病人不吃药”“血压永不反弹”这些虚假功效，被国家药监局撤了24个广告批文，现在只能在边缘货架上靠“第二件半价”苟活。
其实这不是个例，是符号化年货集体退潮的缩影。现在的年货市场，“万物皆可年货”——盲盒、手机、AI眼镜、按摩仪，甚至普通水果干加个“春节限定”标签，就能当新年礼。专属年货品牌的光环，早就没了。
从老黄金的“鱼油聪明论”，到脑白金的“褪黑素孝心绑架”，再到现在自由多元的年礼选择，本质是中国消费从短缺到丰盈，从盲目跟风到理性自主的觉醒。以前大家没得选，现在啥都有，谁还愿意被“神药”收割？
有人说“每个时代都有自己的流行符号”，那每个时代也都有自己的“脑白金”？现在的“脑白金”可能是直播间里的网红零食，可能是各种“智商税”养生产品，但不管是什么，消费者已经不是当年的韭菜了——骗得了一时，骗不了一世，这才是这些“神药”最终凉透的根本原因。
参考资料：
1. 中国消费者报《脑白金等保健品虚假宣传问题调查》
2. 人民网《从“送礼硬通货”到“隐身货架”：保健品的时代变迁》
3. 经济日报《史玉柱与脑白金：商业符号的兴衰启示》
热门跟贴