请问，今年过年不收礼，收礼只收什么？没错，脑白金。
说一个你肯定不知道的事情，脑白金其实没死，不仅没死，他们的抖音账号甚至还在更新，不仅更新，更新的还是那两个老爷爷老太太。
虽然脑白金还在，但是脑白金也不在了。
今年过年，我瞅了一下，不管是商超还是还是平台大促，我都没看到过脑白金的身影，不仅脑白金没有，它的兄弟黄金搭档黄金酒，也几乎销声匿迹。
生活较真我是酷温，今天我们较真，脑白金们，去哪了？
壹
说到脑白金，离不开一个人，那就是脑白金之父——史玉柱。
脑白金也并不是史玉柱的第一个产品。1994 年史玉柱搞出的 “脑黄金”，核心成分是 DHA，听着玄乎，现在你肯定知道，他的本质就是鱼油。
但是，当时史玉柱打出来的口号，可是让一亿人先聪明起来。
鱼油能不能让人变聪明？没人真考证过，但不妨碍家长们对 “聪明” 的集体迷信，毕竟对焦虑的父母来说，聪不聪明不重要，聪明的机会比别的孩子多一分，很重要。
脑黄金推出后一时爆火，销售额超过5个亿。但是因为渠道混乱，有三个亿都是烂账，钱都在渠道收不回来，脑黄金最终倒闭。
但它让史玉柱摸清了门道：保健品卖的从来不是成分，是焦虑，是体面，是社交场景里的 “硬通货”，而这也为 1998 年脑白金的横空出世埋下了伏笔。
多提一嘴，有人知道脑白金是干嘛的嘛？没错，其实类似安眠药。
时间回到1998年，在脑黄金上翻了跟头的史玉柱，借款50万，鼓捣出了它的升级版，脑白金，白金是不是比黄金更贵，更有档次。
彼时保健品市场全在扎堆喊 “功效”，史玉柱反其道而行之，既然 “买的不用，用的不买”，那索性将脑白金从 “改善睡眠的保健品” 直接包装成 “春节送礼首选”。
江阴也是脑白金的第一站，在江阴，史玉柱给穿梭于公园、广场舞、象棋摊的老人们，送出了大量的脑白金，让他们显摆，去勾起其他老人的兴趣。
并买下各种托，到药店超市，去询价买货。
但是脑白金都没上市，哪里有货。没错，就是因为没货，才要找人问。
每天十几波人要买脑白金，但是脑白金是啥超市老板都搞不清楚，眼看着到手的钱，溜走了。这些老板可不整天抓心挠肝的。
直到， “今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 魔性广告语一出，平地一声惊雷，老板们大吃一惊，原来是这个，赶快买买买，进进进。
史玉柱说不押款，毕竟脑黄金上吃过亏了。经销商说哪里需要押款，能给我，我就谢谢你了。
就这样，江阴首战，脑白金一炮打响——非刚需的口服液，变成了走亲访友的刚需社交道具，满城开花。
靠着同样的手段，江苏市场和浙江市场很快被史玉柱拿下。
而且为了送礼贯彻到底，史玉柱使劲给脑白金加buff，这个buff有两个一是 “名气”，二是 “包装”。
包装上，脑白金的烫金礼盒，光成本就占了售价的三成以上，豪华的礼盒加上既突出又模糊的 “年轻态、健康品” 产品 slogan，不仅让长辈觉得 “补身体”，还能让晚辈送出去有面子。
而名气上，史玉柱更是不含糊。80% 的预算，都砸进央视和地方卫视，春晚前后黄金时段，更是轮番轰炸，小老头小老太太的 “尬舞” 广告连续十年蝉联 “十大恶俗广告”，但尽管如此，“孝敬爸妈脑白金” 的广告词，还就真的被史玉柱推了出去。
在 “买脑白金 = 尽孝心” 的道德暗示下，脑白金的销量一路走高，1999 年就卖了 10 个亿，2000 到 2005 年连续六年霸占年货礼盒榜首，累计出货超 4.6 亿瓶，真正做到了 “全国人民都被洗脑”。
尝到甜头的史玉柱，马不停蹄，开始复制这套“流量密码”，送爸妈是有脑白金了。
孩子呢？师长呢？亲戚呢？姐姐呢？妹妹呢？不都得送吗？
于是，2001 年黄金搭档，横空出世。
“送长辈腰好腿好，送女士红润有光泽，送孩子个子长高”的广告语，又开始成篇累牍的轰炸各个时间段。
也成功占领十大恶俗广告语第二名。但，其实黄金搭档是什么呢？没错，就是复合维生素。
听着啥都能补，其实就是把超市里常见的复合维生素换了个礼盒装，但就凭借这宽泛概念，黄金搭档上市后，就和脑白金并称“年货双雄”。
2003 年史玉柱将他们打包卖给四通电子时，光这俩品牌就卖了 12.4 亿元；
而拿到钱的史玉柱并没有停止脚步，2008年又联手五粮液搞黄金酒，“入口柔，一线喉”“送礼就送黄金酒”“想要让你儿子买去” 应该还有人能记得吧。
靠着砸 3 个亿全国推广，春节商超里堆头挨着脑白金，硬是靠同款套路，成了当年的送礼新宠。
只不过，“一招鲜” 终究没能吃遍天，脑白金的衰落早就藏在它的成功里。
2015 年前后，媒体集中戳破了它的 “皇帝新衣”：所谓 “脑白金体” 根本不是啥独家秘方，就是人体自带的松果体，产品核心不过是普通褪黑素。
更致命的是，有报道指出长期吃褪黑素可能导致内分泌紊乱、记忆力下降，青少年吃了还可能干扰发育。
史玉柱便在公开场合回应，自己身体好，就是吃脑白金吃出来的，微博上更是用一句 “骗你我是小狗” 来回应。
但这场信任危机，最终成为脑白金的分水岭，2015 年后市场份额下滑速度从每年 8% 加速到 15% 以上。
脑白金不是没想过逆袭，2016 年甚至推出了 “中国孝心地图”，简单来说，就是用脑白金的销量给全国孝心排座次，把河南捧成 “孝心第一省”，东北三省孝心垫底，一下引爆了舆论。
东北老铁更是怒斥 “孝顺凭啥靠买脑白金证明”，脑白金一边对外撇清 “是员工个人行为”，一边悄悄给排名靠前的市场加红包福利，明摆着把争议当免费流量，结果反而让年轻人更反感，销量下滑的趋势压根没止住。
与此同时，黄金搭档、黄金酒也遇到一样的困境。
本身就是褪黑素、维生素、白酒加中药，硬靠着广告和营销走上神坛，一旦消费逻辑改变，这一套自然玩不转。
黄金搭档被成分透明、功效明确的专业维生素品牌掀了桌子；黄金酒更惨，出厂价88 元、终端价 136 元，留给经销商的差价才 48 元，没利润自然没人推，慢慢从商超核心堆头，退到了角落；
脑白金想要自救，后来还跨界搞养生咖啡，想用“褪黑素 + 咖啡因” 蹭年轻人的 “朋克养生”，可 “中老年保健” 的刻板印象早就焊死在品牌上，奇葩组合让年轻人只觉得违和，线上内测销量连 10 万份都没到。
贰
当然，这三兄弟的窘境，不过是当年靠“广告造神” 的符号年货们的集体缩影。
还记得2000 年代前后与脑白金分庭抗礼的 “保健礼盒双子星”吗——没错，正是富硒康和雪源康，还记得的人扣个一。
凭借 “北大科研背书”“补硒养生” 的概念爆红，主打 “中老年慢病调理”，包装采用红色喜庆礼盒，广告词 “补硒就选富硒康”“雪源康让血压稳下来” 通过电视报纸密集轰炸，在当时，同样成为晚辈送长辈的热门年货。
巅峰期年销均突破 2 亿元，商超堆头与脑白金相邻摆放。
不过，2015 年，两款产品因宣称 “糖尿病人不吃药、血压正常不反弹” 等虚假功效，被国家食药监总局撤销 24 个广告批准文号，虚假宣传丑闻彻底击碎信任。
如今虽未完全退市，仍在部分超市以 “第二件半价”的促销形式存活，但已退出主流年货赛道，仅靠中老年怀旧消费维持零散销量，产品配方数十年未升级，被成分透明的专业膳食补充剂彻底分流。
你还记得哪些送礼礼盒，可以打在评论区。
可以说，虽然这些品牌都还在，但是市场早就变了天，通过造神造概念，就能赚钱的时代，早就过去了。
叁
那如今的年货市场送什么呢？据酷温观察，当下是万物皆可年货。
从盲盒到手机，从AI 眼镜到按摩仪，甚至普通水果干加个 “春节限定” 红袋，也可以变身“新年款”。
普通商品和专属年货之间的距离，真的已经被缩短到几个年味元素的差别了。没错，当下已经没人再执着于 “专属年货品牌” 了。
而从脑黄金的鱼油“聪明税”，到脑白金的褪黑素 “孝心绑架”，再到如今红盒套万物的自由选择，脑白金们的兴衰，说到底是中国消费从 “短缺时代” 到 “丰盈时代” 的缩影。年货的进化史，也是中国人消费越来越理性、心意越来越纯粹的觉醒史。你今年送了什么礼，收了什么礼？也可以评论区一起聊聊。
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