这个春节假期，从放假到现在，你一共喝了多少酒？
不用统计也能猜到，这个问题的答案，大概率会让各大白酒、啤酒品牌的高管们心里拔凉。今天想跟大家聊一个很现实的趋势：我们正在经历，有史以来最不爱喝酒的一代人。
我不否认，当下社会里仍有不少资深酒友，爱品酒、常小酌，甚至一个人在家也会倒上两杯。但在时代的大趋势面前，这些个体的喜好，终究翻不起太大的波澜。
走亲访友的酒桌、合家团聚的宴席上，白酒的身影越来越淡，曾经一瓶难求的高端白酒，如今竟频频遭遇冷遇。白酒产量再创历史新低的消息传来，从茅台、五粮液到地方小酒企，全都慌了神，纷纷使出浑身解数自救。
往年春节，不管是家庭聚餐还是亲友相聚，酒桌上总少不了白酒的身影，推杯换盏、开怀畅饮，仿佛只有这样才能彰显年味。尤其是长辈们，总爱倒上一杯白酒，一边小酌一边唠家常，晚辈们也得陪着喝上几口，才算尽了心意。
但今年马年春节，这样的场景越来越少见了。不少人发现，自家的酒桌上，白酒被啤酒、果酒、饮料取代，即便摆上了白酒，也很少有人主动去倒，大多只是象征性地倒一点点，甚至有人全程滴酒不沾。
不仅家庭聚餐如此，就连往年白酒消费旺盛的商务宴请、同学聚会，今年也出现了明显变化。不少职场人表示，春节期间的商务饭局大幅减少，即便有，也多以清淡为主，白酒不再是标配，大家更注重聊天交流，而非拼酒劝酒。
最直观的感受来自白酒经销商，不少经销商直言，马年春节的白酒销量，比去年同期下滑了不少，尤其是中高端白酒，卖得格外艰难，原本指望春节旺季冲一波业绩，没想到却栽了跟头。
曾经高高在上的高端白酒，如今也不得不放下身段，加入到降价促销的行列中。往年春节前，茅台、五粮液等高端白酒，即便不降价，也常常被抢购一空，甚至出现加价才能买到的情况，经销商们赚得盆满钵满。
但今年马年春节，情况却截然相反。记者走访多家超市、烟酒专卖店发现，茅台、五粮液等高端白酒纷纷降价促销，部分茅台产品降价幅度达到五成，五粮液部分单品也降价两百到三百元，不少店铺还推出了“买一赠一”“返现金”的活动。
在北京某大型超市的白酒货架前，销售人员坦言，今年高端白酒的销量格外惨淡，以往这个时候，茅台、五粮液的货架前总能围满顾客，今年却十分冷清，即便大幅降价，问津的人也不多。
一位烟酒经销商透露，今年春节前，他特意进了一批茅台、五粮液，原本以为能借着春节旺季卖个好价钱，没想到如今库存堆积如山，卖出去的还不到进货量的两成。为了减少损失，他只能继续降价，甚至亏本甩卖。
更让人意外的是，就连以往热门的礼品酒市场，今年也彻底降温。不少人表示，春节走亲访友，不再执着于送白酒，转而选择水果、牛奶、保健品等更实用的礼品，既贴心又不浪费。
高端白酒销量下滑，受影响最大的不仅是经销商和超市，还有礼品回收行业。往年春节过后，都是礼品回收店最忙碌的时候，不少人会把收到的高端白酒、香烟拿去回收，老板们也能趁机赚一笔。
但今年马年春节过后，礼品回收店却一片冷清。在安徽合肥某小区门口的一家礼品回收店，老板坐在店里无所事事，门口的招牌上虽然写着“高价回收茅台、五粮液”，却很少有顾客上门。
老板无奈地表示，今年的生意太差了，往年春节过后，每天都能收到十几瓶高端白酒，今年连一瓶都难收到。即便有人拿来回收，价格也压得很低，因为回收来的白酒根本不好出手，放久了还容易贬值。
他还透露，身边不少做礼品回收的同行，今年都亏惨了，有的甚至已经关门大吉。以往靠回收高端白酒就能轻松赚钱，如今却只能眼睁睁看着库存堆积，连房租都快交不起了。
有经常回收礼品的市民表示，今年收到的白酒礼品比往年少了很多，即便收到了，也大多是中低端白酒，高端白酒几乎没有，自然也就没必要拿去回收了。
马年春节白酒市场的冷遇，并非偶然，背后是整个白酒行业的持续低迷。近期，相关部门发布的数据显示，我国白酒产量再创历史新低，这已经是白酒产量连续第8年下滑，下滑趋势丝毫没有反转的迹象。
可能很多人不知道，白酒产量的峰值出现在2016年，当时全国白酒产量达到1358万吨，之后便开始逐年下滑，到2024年，产量已经降至414万吨，跌幅超过60%。2026年1月的数据显示，白酒产量进一步下降至321.5万升，再创历史新低。
产量下滑的背后，是白酒消费需求的持续萎缩。
如今，越来越多的人开始注重健康，尤其是年轻人，对白酒的接受度越来越低，更多人选择喝啤酒、果酒、低度酒，甚至不喝酒，白酒的消费群体正在逐年减少。
除此之外，白酒行业的库存压力也越来越大。数据显示，2024年A股20家白酒企业的库存接近400万吨，按照当前的消费节奏，即便四年不生产，市场上仍有充足的货源，库存积压问题十分突出。
白酒产量持续下滑，最核心的原因，就是年轻人不爱喝白酒了。如今，白酒的消费群体主要集中在40岁以上的中老年人，年轻人对白酒的接受度极低，甚至有些年轻人直言“闻到白酒味就想吐”。
五粮液曾对1000名20至35岁的年轻人做过调研，结果显示，只有19%的年轻人喜爱白酒，这个比例远远低于啤酒、洋酒、果酒等品类。超过60%的年轻人偏好低度酒，对高度白酒的辛辣口感接受度很低。
95后女孩李女士表示，自己从来不会主动喝白酒，觉得白酒又辣又冲，难以下咽。平时朋友聚会，大家大多喝果酒、气泡酒，口感清爽，还不容易喝醉，既不影响聊天，也不会伤害身体。
不仅如此，很多年轻人的消费观念也发生了变化，不再认为“喝白酒才有面子”，反而觉得，适量饮酒、健康饮酒才是正确的选择。他们更注重饮品的口感和颜值，白酒厚重、辛辣的口感，已经不符合年轻人的消费需求。
更值得注意的是，随着老一辈消费群体的逐渐减少，而年轻人又不愿接手，白酒的消费群体正在逐年萎缩，这对整个白酒行业来说，无疑是致命的打击。
除了消费群体老龄化，消费场景的缩减，也让白酒行业雪上加霜。以往，政务宴请、商务宴请是白酒消费的重要场景，占白酒总消费量的很大一部分，尤其是高端白酒，大多依赖这些场景出货。
但近年来，随着相关政策的调整，政务消费得到了有效规范，政务宴请大幅减少，高端白酒在这一场景的消费量也随之暴跌。以往靠政务宴请走量的高端白酒，如今只能转向商务宴请和个人消费市场，可即便如此，也难以弥补销量缺口。
不少企业也调整了商务宴请的标准，不再追求高端白酒撑场面，转而选择性价比更高的中低端白酒，甚至用饮料、茶水替代，既节约成本，也符合健康消费的趋势。这一变化，进一步加剧了高端白酒的销售压力。
面对销量下滑、产量新低、库存高企的困境，从头部酒企到地方小酒企，全都彻底慌了神，纷纷拿出浑身解数自救，可效果却不尽如人意。茅台、五粮液等头部酒企，除了降价促销，还开始布局年轻化市场，推出低度白酒、果味白酒，试图吸引年轻人的关注。
如今的白酒行业，早已不是以往“躺赚”的时代，消费市场变了，消费者的需求也变了，如果不能及时调整战略，适应市场变化，最终只会被市场淘汰。
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