界面新闻记者 | 李欣媛 界面新闻编辑 | 姜妍
57.52亿票房成绩，将今年的春节档定格在了一个尴尬的位置——近十年春节档票房倒数第二。不如预期的票房成绩，使得今日影视院线板块大跌，光线传媒、幸福蓝海、博纳影业等公司出现了跌停情况。
同去年“史上最强春节档”的95.1亿票房相比，今年跌落了39.5%，可谓“大跳水”。即便纵向来看，今年的春节档成绩也处于历史低点。虽然跟2018年的57.7亿有着微弱的差距，但是2018年平均票价仅为39.7元，场次234.7万，而今年平均票价为47.8元，场次更创历史新高，涨到了435.1万。
更高的票价和更多的场次反而让票房退步到十年前水平，一个根本性的问题，在春节档里再次浮现了出来——观影人次逐年下跌。今年总观影人次为1.2亿，同比下降35.8%，日均人次1697万，同比跌落36.4%。人次的断崖式下滑也导致日均票房跌至8.14亿，近六年来首次不足10亿。而往年处于峰值最高点的大年初一，场均人次和上座率也双双跌落，仅为43.2和34.8%。
对于一线工作的影院经理来说，这种落差感更为强烈。“今年相对于往年来说最大的感受是没有那么忙了，特别是从初二开始，整个影院人次相较于往年，下降的还是比较多的。”青岛一家影院的梁经理告诉界面文娱。
作为一年之中最大的档期，许多影院往往需要严阵以待，以应对超出平常几倍的人流量。然而，梁经理提到，他们影院今年为春节档做的准备到后面发现很多都用不上了，“我们今年的物料储备、人工储备都提前做了蛮多准备，但是从后面这几天的运营情况来看，有点偏多了。”在梁经理看来，造成这种落差的主要原因是票房期待明显高于现实。
这种现实超出了很多人的预期。北京和美电影艺术中心影院经理富经理说到一个现象，“今年只有《飞驰人生3》卖的还可以，其它片子现在还没过十亿。”上一次出现仅有一部电影破10亿的春节档还在2017年，那时《西游降魔篇》创下历史纪录，成为第一个破10亿的春节档电影。自此之后，每年至少两部电影破10亿，甚至2024年出现四部电影破10亿。
用“一超多强”形容今年的春节档格局似乎不再有说服力，《飞驰人生3》成为票房冠军的同时，用领先19亿的绝对优势宣告了腰部电影的消亡，也在预示着另一个行业隐忧：当内容质量跟不上观众期待，再有基本盘的档期也无法带来票房奇迹。
一个无风无浪的春节档，折射出了太多值得思考的行业问题。
01《飞驰人生3》的冠军方法论
《飞驰人生3》以毫无争议的优势，拿下了今年春节档票房冠军，这个看似在收官才能揭晓的胜负，早在预售阶段便已经写好了答案。
《飞驰人生3》从预售阶段便展现出一定的市场号召力，以首日2762.3万预售票房开局，之后持续拉大领先身位，最后以三倍之差领先第二名《惊蛰无声》，拿下预售票房冠军，为大年初一正式开跑提前抢下3.1亿票房。
不同于往年春节档冠亚军，保持着随时可能超越对方的微弱差距，今年的《飞驰人生3》一直保持日冠的位置，并不断拉大与第二位的差距。上映四天，《飞驰人生3》就跟《惊蛰无声》拉开了近四倍差距，后续影片始终无法缩小分差，形成难以追赶的断层领跑。
而这一态势也直接催生了今年春节档出现了一个历史性现象：一部影片以50%的票房占比几乎贯穿整个档期。纵览近些年的春节档，即便是去年的《哪吒2》也曾在前期跟《唐探1900》陷入激烈交锋，最终以51%的票房占比拿下票房冠军，而《飞驰人生3》以全程无对手的统治力，刷新了春节档头部影片的领跑纪录。
纵向对比“飞驰人生”系列前作，这一优势更加直观。前两部的每日最高票房占比仅有31.5%，《飞驰人生3》几乎稳定在50%左右。强势的市场表现也直接推高市场预期，据灯塔专业版，《飞驰人生3》预测总票房将达到41.48亿，有望成为系列票房最高的一部。
《飞驰人生3》的统治级表现也得到了院线端的一致印证。梁经理和富经理都提到《飞驰人生3》在自己影院的排片占比一直处于领先地位，且场次转化率、上座率等显著优于同档期影片，普遍看好其长线走势。在他们看来，其成功核心源于成熟系列电影形成的IP优势。
从2019年初探到2024年稳固，再到今年领跑，三闯春节档的“飞驰人生”，早已熟悉春节档受众的观影偏好。不似第一部开放结局在观众心中留下的滞重，到了第三部，韩寒用成熟的商业化叙事，将赛车题材的爽燃节奏与春节档进行了深度绑定，完成了类型片与档期需求的精准适配。系列积累的观众心智，再加上最具票房号召力的演员沈腾，《飞驰人生3》堪称具备了“天时地利人和”。
数据进一步佐证了“飞驰人生”IP的穿透能力。不仅四线城市占比逐渐走高，向下沉市场突围，而且多人观影占比突出，而且多人观影占比24%，相较前作提高了4%。值得注意的是，“全男班”的《飞驰人生3》带动了年轻男性观众入场，据灯塔专业版，男性观众占比40.9%，比前作提升了4.4%。
《飞驰人生3》的断层胜利，也为春节档市场规律提供了新的注脚：经过市场验证、持续迭代的成熟IP，仍是超大档期里最稳妥的确定性。猫眼专业版分析，“在超大档期的激烈博弈中，成熟IP凭借深厚的受众基本盘与确定的情绪价值，展现出绝对的竞争优势与更高的抗风险能力。”
02 变幻莫测的口碑风向
如果说预售决定前期的票房排片和开局走势，那么口碑就决定了后期的突围逻辑和最终格局。界面文娱在春节档首日就观察到，口碑成为社交平台讨论春节档的核心关键词，也是决定尾部影片能否“活下去”的关键变量。
在褒贬不一的舆论场中，观众用真实反馈再次完成了一次市场筛选。《镖人：风起大漠》凭借稳定的内容质量和类型辨识度，俘获观众心扉，实现口碑带动票房，票房反哺排片的正向循环，成为今年春节档唯一一部实现单日票房逆跌的新片。
这一趋势也被一线的影院经理精准捕捉到。富经理和梁经理均表示，从初三初四开始，《镖人：风起大漠》的口碑发酵趋势十分明显，影院端也随之逐步上调排片占比，并有望在档期之后继续提高排片。
逆跌票房让《镖人：风起大漠》一扫前期劣势，单日票房先是初三超越《熊出没》，再是初四超越位居第二位的《惊蛰无声》，最终拿下8亿票房。预测总票房也在不断上涨，从起初不到10亿，持续上调至16.33亿，成为本届春节档的口碑赢家。
与《镖人：风起大漠》形成鲜明对照的是《星河入梦》，该片未能在开局阶段依赖口碑成功抢位，在头部效应的挤压下迅速丢失市场声量，排片占比从7.3%一路滑至2.6%，最终票房未能破亿。
相比之下，同样不具有春节档属性的港片喜剧《夜王》就灵活许多。影片选择初四错峰上映，避开头部影片最激烈的正面竞争，再通过分线发行的方式，在粤语文化圈层深厚的两广地区试水，依托首批观众口碑逐步推向全国公映。富经理透露，全国公映后，《夜王》上座率表现稳健。灯塔专业版已经将《夜王》的预测总票房上调至1.78亿，完成了一次精准的档期套利。
但即便《镖人：风起大漠》和《夜王》均实现了逆势上扬，却并没有成为颠覆格局的现象级“黑马”。比如，《镖人：风起大漠》虽走势稳健，但票房增长趋于平缓，并未完成从腰部向头部的彻底超车，总票房也未能实现跨越十亿级的巨大飞跃。
这折射出当下春节档的一个残酷现实：想靠口碑在春节档成为“黑马”打翻身仗变成一件越来越难的事情。从2022年的《这个杀手不太冷静》之后，近年来春节档再也没有出现真正的“黑马”，市场结构呈现出愈发极化的趋势。以往春节档尾部影片也能吃到档期红利，如今被头部电影严重挤压，生存空间急剧收缩。
整个档期只观影一次的用户占比达到历史性的85.3%，观众注意力与票房高度向头部过度集中，也反过来推动影院排片进一步向头部倾斜，形成“强者愈强，弱者愈弱”的闭环，这种循环一旦建成便难以打破。
对影院来说，当各家排片结构高度趋同，竞争维度便不再局限于影片本身，而是转向场景体验与服务细节，有时甚至一个简单的停车问题都可能左右观众的观影决策，“春节期间停车都挺难的，特别是初一，这都会影响观众购票决策。”梁经理说道。
打破这一循环的核心抓手，依然是口碑。但今年春节档的宣发逻辑，呈现出明显的保守化倾向。几乎所有影片放弃了映前大规模造势，而是谨慎观望，等待观众的映后反馈再调整宣传方向，呈现出观众口碑“指哪儿”，宣传团队就“打哪儿”的被动姿态。
这背后的原因与过往口碑战留下的惨痛教训不无关系。比如去年《蛟龙行动》打出的“保密式宣发”，引起观众反感，“为了保密，我就不去看了。”这也看出从业者越难精准匹配观众的真实喜好，预埋的宣传点随时可能转为不可控的风险。
在“无过便是功”的心态下，整个档期的宣发趋于保守，缺乏爆点，难以有效调动全民观影热情，直接导致平台讨论度走低，春节档的氛围有所减弱。猫眼专业版提到，今年微博映后6天总讨论量同比去年跌落21.8%。
03 更理性的观众
有着十多年从业经历的富经理明显感觉到，观众的观影决策变得越来越理性。这种理性的直观体现就是观影决策不断后移。
据灯塔专业版，大年初一最终票房12.72亿，是预售票房5.63亿的2.26倍，这一差值创下了近六年最高纪录。与此同时，大年初二的预售票房仅为2.16亿，不及去年同期一半，为近年新低。两组数据共同指向一个现实：口碑后验正在取代预售前置。
富经理观察到，今年春节档口碑发酵节奏明显滞后，“初四才有点儿口碑逆袭的意思，以往在初一、初二口碑效应就已经显露了出来。”梁经理回忆道，往年很多顾客会在开预售的票补阶段第一时间购票，但是今年明显感觉减少，只有在除夕那天迎来真正意义上的一个购票高潮。
当没有口碑大爆的超级爆款抬高票房水位时，日均票房就会不断跌落，这也导致今年初二票房环比跌落超三成，尽管后续《镖人：风起大漠》逆跌为大盘提供支撑，但也只能缓慢收窄跌幅，难以扭转整体下行的趋势。
观众理性的另一重体现是对“全明星”阵容的祛魅。今年春节档阵容豪华，但明星加持并未帮电影将流量有效转化为票房，《惊蛰无声》和《星河入梦》均未达市场预期，印证了流量红利正在失效。梁经理也提到，之前观众会盲目地根据演员、导演阵容来决定观影，但如今则更多通过宣传切片或者其它渠道的信息了解电影，再做出审慎的决策。
票价也是影响观众决策的一个重要因素。往年的高票价曾一度登上热搜，劝退观众的离场，而今年票价再次下降，从初一的49.7元一路降到了初七的45.9元，档期平均票价为47.8元，同比跌落5.9%，为近六年来最低。
对于下沉市场的价格敏感性消费者来说，低票价具备一定的影响效应，这使得下沉市场的票房再创新高，票房占比六成，为近年新高。然而，低票价策略并没有带动总观影人次，反而埋下了另一个隐忧：如若票价与观影人次无法形成一个动向平衡，反而可能进一步压缩行业的利润空间。
外部竞争同样在分流院线客流。富经理提到，“本身片子也没去年那么给力，而且可能今年春节比较暖和，大家都出去玩儿了。”电影不再是春节文娱消费的唯一选择，根据虎鲸文娱集团发布的《春节文娱消费报告》，2026年春节期间，大麦平台演出项目数同比增长27%。其中，Livehouse观演人次同比增长65%，沉浸式新空间等新兴形态观演人次同比增长超40%。
尽管文旅需求的增长，在假期中势必抢夺影院购票行为的增量，但电影内容本身也可以反过来赋能文旅，从更大的意义上来说，电影票房不如以往，不代表电影工业的重要性不如以往。去年年底，国家电影局发布的数据显示，2025年中国电影全产业链产值达到8172.59亿元，票房拉动系数为1∶15.77，均位居全球前列。
电影依旧是大众文化传播中的基础媒介之一，而春节档是触达最广泛大众群体的时间节点。即便成绩有增有减，对于产业上中下游而言，依旧会为了今后的春节档全力以赴。
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