文｜姜娅 刘济玮 蒋祎 杜一帆

马年春节消费延续分化表现，整体符合预期，其中酒店、景区、高端酒等呈现较优景气度，受出行分流的部分影响，零售、票房等表现总体一般。我们维持观点，消费自身修复行进之中、企稳中有分化，短期消费的整体beta性机会关注财政刺激类政策的可能性。建议2026年重点关注权益市场的财富效应传导、供给端优化推动的率先经营拐点机会，长期配置继续重视结构变化。

▍出行：旅游市场高景气，酒店板块超预期。

2026年马年春节假期9天连休，且存“请5休15”拼假可行性，为“史上最长春节”，催生“先返乡、后出游”或多地游多段式旅行。此外，此次春节假期期间大部地区气温较往年偏高，气象条件总体适宜出行。根据交通运输部，春运前20天全社会跨区域累计人员流动量同比增长5.2%，其中民航、铁路、公路分别同比增长5.4%、4.9%、5.4%，好于预期。根据酒店之家，基于上年农历同期口径，春节9天假期中前8天平均Occ为51.4%/同比+3.3ppts，平均ADR为293.1元/同比+10.1%，平均RevPAR为150.1元/同比+17.6%，显著优于节前我们的预期（同比增长中高个位数）；根据各公司官网、官方微信公众号，头部自然景区如九华旅游、长白山等客流量双位数增长；根据海口海关统计，假期海南离岛免税购物金额、人数分别增长30.8%、35.4%。展望2026年全年，料服务业消费既受益于需求端景气，亦是政策最为积极助推方向，建议持续配置。

▍白酒：符合预期，分化仍是主要基调。

2026年春节延续了过去2-3年的春节假期特征：一方面消费者对于品牌的认知度大幅度提升，茅台、五粮液、汾酒等名酒销售情况明显优于腰部以下品牌；另一方面白酒全年销售更集中在春节旺季。受烟酒店、经销商及消费者需求结构的变化，春节前需求得到较为充分释放，春节中需求较为平稳且集中在300元以下价位段。全年看，坚实的春节是2026年实现平稳动销的基础。考虑到白酒行业已经历多年调整、处于长期周期底部，低市场预期和相对低持仓的背景下，任何边际向好改善预计都将大幅提振板块的投资情绪，我们认为白酒存在贝塔修复机会，但考虑到分化趋势将延续且强化的预期，建议重点增配品牌龙头。

▍零售：受长假出游分流影响需求疲软，黄金珠宝表现分化。

据商务大数据（转引自央视新闻），2026年春节假期前四日，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年春节同期+8.6%，高于2025年增速+5.4%。据消费市场大数据实验室数据（转引自央广网），2026年2月15日~22日（腊月廿八~正月初六）监测的19个市级商圈消费同比增长12.0%，日均客流同比增长15.8%。其中，黄金珠宝终端消费市场表现分化：1）深圳水贝作为全国核心集散地春节期间持续营业，成为部分游客打卡地，根据罗湖发布微信公众号，市场客流量同比激增超30%，以旧换新业务同比增长超50%。2）受马年春节假期长、出游人数多的分流影响，整体终端客流较2025年同期更少，一线城市更为明显。部分品牌在涨价预期推动下购买需求提前释放，春节表现较好。

▍风险因素：

经济增速下行超预期抑制消费需求；各行业政策超预期变动；成本上升价格传导不畅等风险。

▍投资策略：短看拐点、长重结构。

观点维持，“低预期低估值”+“消费韧性特征下的企稳趋势”预计将提升消费配置的资金偏好，复盘过去三十年四轮牛市行情中的消费表现可见，消费往往在经济基本面开始回暖时有所表现，而自身的盈利弹性决定其上涨的持续性和空间。

我们判断2026年将是消费行业景气度拐点确立的关键之年。由于当前宏观环境仍然偏弱，消费景气的自身修复预计仍需时间，短期消费整体beta性机会可关注财政刺激类政策的可能性。我们认为投资配置可坚持“杠铃策略”：一端通过服务消费博弈政策弹性及财富效应传导；另一端通过高股息资产构建防御底仓，同时密切关注CPI转正带来的餐饮供应链量价齐升机会。

而长期配置继续重视消费结构的变化，在新产品/品类（情绪和健康两大高确定性需求）、新技术（AI+和生物技术）、新渠道（性价比需求下的渠道变革）、新市场（国际化和下沉）四大方向长期布局，重点包括IP产业链、宠物、美妆香氛、旅游、户外、健康饮料、AI+等子行业。

本文节选自中信证券研究部已于2026年2月24日发布的《消费产业春节专题—春节消费分化，出行服务亮眼》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见报告。若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。

本文源自：券商研报精选