作者 | 嘉月
来源 | 广告案例精选
要说这届米兰冬奥会谁最憋屈，FILA绝对能排进前三。
这事儿得从荷兰速滑女王尤塔·莱尔丹说起。
莱尔丹在短道速滑赛场上一骑绝尘，以打破奥运纪录的成绩冲过终点，金牌到手，本该是品牌方弹冠相庆的高光时刻。
结果呢？她一个看似不经意的动作，直接把自家赞助商FILA送上了热搜。
冲线后的莱尔丹，当着全球直播镜头的面，唰地一下拉开了橙色战袍的拉链。
这一拉不要紧，藏在里面的白色耐克运动内衣就这么明晃晃地露了出来，正中央那个黑色的小勾子，在聚光灯下简直不要太醒目。
图源：微博（下同）
1
这画面太有戏剧性了。FILA花了大价钱赞助荷兰国家队，就盼着自家logo能在冠军身上多刷点存在感。
谁能想到，自家运动员夺冠后的第一个动作，居然是亲手把竞品logo推到了C位？
网友们乐疯了，纷纷调侃“只有FILA受伤的世界达成了”。
英国《太阳报》更损，直接给这个动作估了个价，价值百万美元！
为啥？因为耐克的曝光效果太炸裂了。
全球媒体疯狂转载这张照片，社交平台上话题指数级发酵，耐克的logo随着莱尔丹的夺冠瞬间传遍了世界的每个角落。
有人替FILA叫屈：这算不算违规啊？
毕竟FILA可是荷兰奥委会的正牌赞助商，你穿着人家衣服却给竞品打广告，这不是明晃晃的“吃里扒外”吗？
但莱尔丹手里握着“免罚金牌”。
国际奥委会出面表态了：速滑选手赛后拉拉链散热，这是常规操作，完全合规。
图源：@咪咕体育
这话确实在理。速滑这运动，看着是在冰面上滑，实际上运动员拼的是爆发力，一场比赛下来心率能飙到180以上，体温急剧升高。
那身紧身服又是为了减阻设计的，密不透风，赛后不及时散热，选手是真能中暑的。
所以冲线后拉开拉链喘口气，就跟咱们夏天回家先脱外套一样自然，属于行业惯例。
既然合理合法，耐克可就彻底不装了。
他们连夜把莱尔丹那张“走光”照片搬上了自家官网和社交账号，文案写得那叫一个意味深长：
“When you're this fast, you don't ask for permission.”
“当你快到这种程度时，便不用征求他人许可了。”
字里行间都透着一股“你懂的”的得意劲儿。
明眼人一看就明白，这哪是什么意外之喜，分明是精心布局后的收割时刻。
2
别忘了，莱尔丹本身就是耐克的签约运动员。
这下子逻辑闭环了。
为什么偏偏是她？为什么偏偏在那个时候？为什么拉链拉开的幅度刚刚好能让那个勾子完美入镜？
太多的巧合凑在一起，就很难让人相信这只是个单纯的意外了。
有网友开玩笑说，经此一役，以后赞助商签合同得加一条：从头到脚、从里到外，连内裤都得包圆了，不然分分钟被人“偷家”。
这话听着像段子，实则道出了商业赞助的残酷现实。
运动员身上每一寸皮肤都是广告位，每一个动作都可能被赋予商业价值，在这个注意力经济的时代，谁能抢占那零点几秒的目光，谁就能赢得市场。
说到这儿，不得不提莱尔丹这个人。
她在速滑圈子里本身就是个话题制造机。
实力没得说，世界冠军、奥运金牌拿了个遍，长相还特符合欧美审美，金发碧眼大长腿，社交媒体粉丝动辄百万。
但争议也一直没断过，她跟网红拳击手杰克·保罗的恋情曾经闹得沸沸扬扬，有人觉得她不够专注运动，有人觉得她太懂得经营个人IP。
图源：小红书
反正爱她的和骂她的都很多，流量这块算是被她玩明白了。
你看，这种自带争议体质的运动员，身上每一个细胞都写着“商业价值”四个大字。
耐克签她的时候，估计早就把各种场景都盘算过了。
平时训练穿耐克，比赛时外面套着FILA，这本来就是常规操作。
自己家的代言人，在奥运最高领奖台旁，用最自然的方式展示了产品，这哪是意外，这简直是教科书式的伏击营销。
3
耐克玩这一套早就轻车熟路了。
体育营销史上管这叫“Ambush Marketing”，就是非官方赞助商通过各种骚操作，在赞助商的主场里抢风头。
耐克干这种事儿可不是头一回。
2024年美洲杯足球赛上，阿根廷球员冈萨雷斯在比赛中拉人脚犯规。
这个本来该吃黄牌的动作，被耐克做成了户外广告牌。
画面里冈纳斯雷斯抱着对方脚踝，旁边配文：每个人都想要一双，在耐克给自己买一双吧。
把犯规动作解读成对耐克球鞋的渴望，这脑回路也是没谁了。
更气人的是2025年北京马拉松。那场比赛的主赞助商是阿迪达斯，按理说赛道沿线、广告牌、选手装备，都该是阿迪的地盘。
结果耐克愣是在马拉松经过的沿途铺满了自家广告，文案写得那叫一个绝。
奥森刷了千百圈，还怕这圈？
都到海淀了，不得给前面上一课？
海淀卷的是分，我们卷的是秒。
句句戳中跑者心窝子，全是跑圈黑话，跑友一看就懂，会心一笑。
阿迪达斯主场，话题热度硬是被耐克抢走一大半。
后来阿迪达斯方面可能急了，有人发现耐克的一些广告牌上的钩子logo被人用贴纸遮住了，耐克转头就弄了广告车，在赛道边打游击，继续刷存在感。
这操作，把“偷家”玩出了新高度。
这种“碰瓷式营销”耐克玩得炉火纯青。
他们不跟你正面刚，专找你的高光时刻蹭流量。
你办大赛，我就在外围搞事情；你请代言人，我就签他内衣的代言；你砸钱铺广告，我就花小钱制造话题。
成本低，效果好，还能把对手气得跳脚，一举三得。
但有意思的是，这种搅局有时候未必是零和博弈。
拿北京马拉松来说，耐克的骚操作确实让阿迪达斯很膈应，但换个角度，这事儿本身也成了话题。
网友们自发玩梗，媒体跟进报道，赛事的关注度反而更高了。
阿迪达斯看似被抢了风头，但实际上也蹭到了额外的曝光。
米兰冬奥会这事儿也是同理。
表面上看，耐克把FILA打蒙了，那个黑色勾子抢走了所有注意力。
但细想想，如果没有这个插曲，FILA的曝光度真有这么高吗？
速滑毕竟是小众项目，莱尔丹夺冠的新闻可能就在体育版停留一天。
但现在不一样了，“拉链门”成了全民话题，FILA的名字也跟着被反复提及。
虽然是以一种略显尴尬的方式，但黑红也是红，总比无人问津强。
这让我想起《乌合之众》里的一句话：“群体追求和相信的从来不是什么真相和理性，而是盲从、残忍、偏执和狂热，只知道简单而极端的感情。”
品牌营销有时候就是在利用这种群体心理。
耐克制造了一个简单、极端、充满戏剧性的画面，让人们疯狂传播。
FILA虽然被动，但也在这个过程中被卷入了传播的漩涡。
至于真相是什么，谁在乎呢？
大家只记得那个黑色的小勾子，和那个橙色的背影。
4
所以这事儿到最后，还真说不清谁是赢家谁是输家。
耐克当然笑到了最后，花小钱办了大事，签约运动员的一个动作抵得上千万广告费。
FILA虽然憋屈，但曝光度实打实地上去了，说不定还能博一波同情分，塑造“被欺负的老实人”形象。
莱尔丹本人更是赚麻了，实力证明了自己，话题度拉满，商业价值再上一层楼。
最惨的可能是那些老老实实按规矩办事的品牌。
你砸钱赞助，请代言人，铺广告，做活动，规规矩矩地玩。
结果人家一个“意外”就把你的风头全抢了。
这年头，循规蹈矩有时候反而是最大的风险。
说到底，商业世界没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益。
耐克和FILA在赛场上是对手，但在推动速滑运动发展、提升赛事关注度这件事上，他们又是利益共同体。
一个制造话题，一个承接话题，配合得还挺默契。
莱尔丹那个拉开拉链的动作，或许真的只是赛后散热的本能。
但在商业的放大镜下，每一个本能都可能被解读出千百种含义。
我们看到的，是耐克logo的意外走光；看不到的，是品牌方在背后的博弈与算计。
这就是现代体育商业的魔幻现实。
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