春节才过了没几天，各大商圈里的老板都在算账，结果算到各种礼盒和高档水果其实都没人买。新年刚到，超市仓库里堆着满满的临期牛奶。车厘子那堆，老板直接贴上“买一送一”手写纸条——就那标价398元一盒的智利车厘子，往年根本不愁卖，今年压根没人碰。老板蹲在冷柜后面发愁，五层包装盒三层丝带的阿胶礼盒灰尘都能抠出一层，扫码枪都懒得更新价格。
一位朝阳区生鲜超市的老店主说，他腊月二十八卖出去172斤五花肉、36桶5L花生油、89袋10公斤东北大米——但那些组合枸杞、阿胶、黑芝麻丸的靓丽礼盒，最显眼位置一盒都没动。他还拿出聊天记录给我看，客户直接语音说：“哥，别寄礼盒了，快递慢，我妈嫌花里胡哨，你直接微信转我八百，我替她买两桶油两袋米！”老批发商更惨，去年腊月中旬按2023年销量涨20%备的货，礼盒类退货率27%，单包装盒成本就亏掉四万多。
如果你觉得这只是个别现象，那就想错了。我转了一圈丰台、通州、亦庄三家定位不同的超市，发现不管精品店还是社区门店，土货动销速度甩礼盒几条街。老小区、幼儿园、菜市场附近的店，油、米、猪肉、生鲜卖得飞快；商场B1精品超市车厘子、晴王葡萄、三文鱼礼盒堆得整整齐齐，但小票上90%都是调和油和冷鲜肉。老板吐槽：“本以为囤下高档年货能发笔横财，哪想客人一进门就问大米多少钱。”
车厘子的账单精明人都算清楚了，一盒进价180元，往年售价380元根本不用愁。今年降到280元没人问，贴200元还是卖不掉。那些高档牛奶保质期一个月，水果十天不到，年一过就成了烫手山芋。老板娘笑着说：“卖不出去总不能烂在手里，真要讲究，还不如教我妈用苹果炖梨，比啥礼盒都润肺。”
今年春节客单价其实涨了6.3%，但礼盒类客单价跌了41%。钱花得不少，只是每一分钱掷地有声：一桶油能用俩月，五斤肉包顿饺子足够全家，十斤米煮三个月不重样。那些礼盒，打开是枸杞干瘪、阿胶块发软、蜂蜜结晶，收礼人转头就塞储物间压箱底。甚至连晴王葡萄老板都直接拆箱倒进泡沫箱，贴纸免费试吃，旁边放搪瓷缸收零钱。
说到实用主义，其实这个变化不仅仅就是买啥吃啥。以前面子工程就是大礼包、豪华水果，一递出去稳住场面，钱也心甘情愿花。可到了2026年，大家心眼都长出来了，三四百元的车厘子都能支撑一周一家人的伙食费，别看包装很厚重，里面到头来就几个塑料内托和纸壳。网友都说了：“那些年货礼盒纯卖纸箱子，里面装的性价比巨低东西。商家自己砸自己的品牌，老百姓活通透了，不会再被坑。”
其实面子工程也不是突然死的，除了经济，食品安全也让大家踩了刹车。车厘子曝出来保鲜剂负面消息，过去买两件今年都怕不是饿死就是被毒死。砂糖橘泡出油，大葱疑染色，黄瓜长得跟工业流水线出来的，葡萄吃十颗就上吐下泻一天。大家打开礼盒，试图吞下那份“健康关怀”的时候，其实心里都在犹豫，这里面是不是某种化工科技。赚钱越来越难，没人愿意拿自己小命去博概率。
有人说这是消费降级，其实我觉得就是消费觉醒。老百姓终于明白了，“虚头巴脑的再好，也不如实打实的管用”。宁愿两桶油、几斤鲜肉上门，不买送人的纸盒包装。大家不是舍不得花钱，而是厌倦被宰。情义不是靠包装撑着的，那些以包装溢价收割的盈利逻辑，注定要被历史淘汰。
商户也有难处，他们按惯性备货，但两年之内市场风向就彻底变了。生意人告诉我：“礼品卖不动不是最绝望的，最惨的还是不懂市场早变了。”新春这波，老百姓用钱包给所有沉迷面子经济的人上了一课。
你今年过年，走亲戚拎的是啥？是不是也只掏钱买二斤肉、一桶油，而不是花里胡哨的礼盒？别说，今年市场真就认了这些实在货。
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