文丨李金津 编辑丨董金鹏
【亿邦原创】流量贵，赚钱难，电商越来越难做。承载新希望的流量洼地，特别是呼声最高的视频号，一直被人吐槽“佛系”“太慢”——没有传统电商的成熟链路，没有抖音式的爆发流量。
但年初微信公开课上，官方披露了一组数据，看起来也没那么不堪。2025年，微信小店全域带货规模实现超过翻倍增长，其中月均动销商家数为前一年的1.7倍。根据亿邦动力测算，其实际成交口径GMV约为4200亿-4400亿元。
即使人们经营体感复杂，仍有源源不断的商家，在往微信里扎。年初，我们跟十多位商家交流，几乎都绕不开“痛苦”和“增长”。痛苦是不像前几年那样容易拿到结果，但他们都承认，微信里的生意还在增长，或者对增长依然抱有期待。
微信官方似乎一改往日“佛系”作风，正在回应这种期待。在上述公开课上，相关负责人称，“我们做事没有那么佛系”，“我们有KPI的”。“希望把规模做大，”该人士还称，“规模大才可能成为一个生态，才可能让参与的伙伴赚到钱。”
官方首次公开谈论做大规模，也被业内视作加速推进商业化的信号。站在2026年开局，我们想在此谈谈怎么看这些变化，以及怎么在微信生态布局。
01 品牌是扶持重点
跟商家交流，几乎都会被问：
今年视频号有什么机会？
该做怎样的渠道定位？
先来看数据。2025年，微信小店大盘超过翻倍增长，而品牌带货规模实现4.3倍增长。单纯只看数字变化，就能明显感受到品牌正在成为大盘增长的主力。相关负责人也在公开课上说，微信小店已经完成从品牌补充渠道到经营主阵地的转变。
这可能是平台近年最重要的变化之一。除了总量，一些结构的变化也非常耐人寻味。去年，我们访谈大量商家，发现品牌商家在微信生态经营出现一些变化：
头部商家GMV冲顶5亿元：2024年微信小店诞生多个GMV约3亿元的品牌案例，2025上半年部分突破2亿元，全年冲顶5亿元，推高商家经营的天花板；
增速领先体量逼近抖音：微信小店成许多品牌增速最快渠道，体量已与抖音渠道持平，比如2025上半年太湖雪微信渠道营收同比增长超800%（所有渠道最快），2025年EP雅莹微信小店月销平均4000万（体量已与抖音渠道持平）；
独立货盘与自播崛起：一众品牌押注视频号自播，比如FILA和EP雅莹；品牌开始放弃“一处水源供全球”的策略，针对微信小店组织独立货盘。
微信会继续引入优质供给，围绕几个重点品类发放补贴，品牌是引入和补贴的重点。此前，微信小店扩充了运营团队，并设置了专门负责引入热招品牌、制定行业策略的岗位，目标是在各细分领域快速树立标杆品牌。
围绕品牌增长，去年微信小店做了“超品日”。从最终销售数据来看，鄂尔多斯三天成交1700万，巴拉巴拉三天成交1090万，京润珍珠则成交4305万；超品日新客引流表现亮眼，鄂尔多斯新客占比88%，京润珍珠新客占比70%。
与外站相比，微信小店的超品日体量不算大。另外，这种模式高度依赖平台与商家双重补贴，能否长期补下去，仍然是一个问题。2026年，平台打算推出“品牌周”概念，希望跟品牌的创立日、会员日等绑定，打通品牌小程序和会员服务，而不是追高GMV。
尽管自播崛起，但品牌想拿到结果，目前主要还靠达人分销。视频号已经沉淀出一批单场规模非常可观的优质带货达人，比如乔教主、赵健等。茯济堂创始人武腾飞称，要把达人当成大经销商对待，重点深耕优质头部与中腰部达人，追求合作质量而非数量。
相较于其他平台，腾讯的治理会更严、门槛也更高，商家申诉路径更长。不少人觉得，视频号玩心态，并不适合捞一波快钱的人进来。随着平台越来越成熟，对草莽时期的打法会更加严苛。趁乱收割一波，并不是理想的经营方式，也不具备长期价值。
“钱没了可以再赚，良心没了赚得更多。”有位商家开玩笑总结，电商每个阶段的小风口里，往往存在灰色地带，底线低的人反而更容易赚钱。“假如这个平台可以让我挣到一千万，我希望是每年挣一百万，能挣十年。”他说，自己不指望在视频号暴富。
02 短视频带货有新红利
去年下半年，广州有不少老板做短视频带货，已经提了劳斯莱斯。
梁秀杰，韵豫科技创始人，去年为微信小店引入超4300个商家。她说，很多商家削弱直播，专注短视频带货，发现业绩和做直播差不多，但投入小，运营轻松得多。不少小团队就靠短视频带货，月赚两三百万元。
一家做艾灸贴、足浴包的商家，2025年让代理商混剪短视频，投放视频号，全年营收超亿元。一个咖啡商家，通过20多个矩阵账号，短视频带货单月破10万单。
结合此前的调研情况，短视频自然流还在稳步放量，而从直播来看，付费比例显著增加，不投放很难拿到有效流量。（参考阅读《视频号的流量，都去哪儿了？》）这或许是许多商家转向铺量短视频的原因之一。
一个品牌的小店负责人观察到，他养号刷竞品时，每天只有5%-10%的新广告直播，流量越来越泛，精准度大不如前，反而短视频的流量确定性更强一些。
平台也在扶持短视频带货。比如，上线首个短视频带货激励计划，结算订单可获1.5%的成长卡补贴。2026年，平台还将延长优质短视频的推流变现期，从3天延长为7天以上。目前，食品、家居等贴近日常生活场景的品类，已经跑出多个成功案例。
过去几年，直播带货在视频号是绝对成交主力，而短视频带货正成为重要的补充。2025年，微信希望加快非直播场景增长，其中就包括图文、短视频、社交场景等。
官方鼓励发展的内容方向，一是长视频，依靠有深度的内容强种草带货；二是优质原创内容。一位佛山做打品投放的商家，去年在外站做素材打品投放很赚钱，但搬到视频号就失灵了，折腾好几个月没做起来。在视频号，对内容的要求更高。
有不少商家靠低成本代发、疯狂投流赚钱，成本5.5元的发卡卖29-39元，利润很高但特别伤客。官方也公开表态，将打击虚抬价格再通过广告售卖的行为，强化平台整治力度。
03 增入口，不如做交易用户渗透
2025年10月，京东离开微信的“购物”入口，结束长达11年的合作。当时有不少猜测，有人称微信要打造属于自己的电商入口。
最后的结果是，原有的“购物”入口消失，小店的订单信息、店铺收藏、商品推荐、交易等组件，全都归拢到了“订单与卡包”。
去年末，官方针对“订单与卡包”做了不少动作。功能迭代上，部分用户的入口名称直接改成了“小店订单与卡包”，同时新增“购物直播”“礼物”“国家补贴”等二级入口，还上线“收藏小店”的功能，一步步完善使用场景。
商品卡是2026年另一个重点发力的方向。和抖快不一样的是，微信小店背靠社交关系链，获客主要靠私域裂变和订单中心推荐，走的其实是私域养客的长期经营路线。官方也透露，商品卡未来还将进入朋友圈，曝光场景将进一步拓宽。
就拿新增的朋友“点赞买”功能来说，它会在入口外触发小红点强提醒，引导用户点击。维达纸巾靠着这个功能实现了30%的销售增量，单SKU订单量达到15万，其中90%的交易额都来自新客；女装商家“无龄”也尝到了甜头，去年下半年在商品卡场景的GMV直接翻了三倍。
此外，以前京东的“购物”入口能自主关闭，现在小店相关入口关不了，足以说明微信做电商的决心。但用户的接受度，还需要时间慢慢培养。在社交媒体上，不少用户求关闭该入口的教程，称只想要干净清爽的微信。不过也有商家觉得，有讨论热度就是好事，这恰恰说明小红点的提醒真的起作用了。
官方公开的相关数据也能佐证这一点。2025年12月相比同年8月，“订单与卡包”访问数量增长132%，成交额增长320%。对于商家来说，商品卡不再是直播间用完就丢的一次性消耗品，想要在微信里长期经营，还得做好商品卡的装修，接住直播间外溢的确定性需求。
但说到底，产品迭代得看结果导向。现在来看，入口方向一定程度是对的，小红点是为了培养用户购物习惯。微信作为后来者，没有太多补贴可以烧，只能靠强提醒引导用户参与，但这种策略能不能长期持续下去，还是一个问题。
微信小店最大的问题，还要回归到C端消费习惯的养成。很多用户从来没在微信生态下过单，就算有过一两次购买经历，也没养成固定的消费习惯。推客、送礼物、点赞买等功能，只能辅助而不能解决核心问题。
现阶段，微信依然需要好内容吸引用户，好产品留住消费者，好的服务和生态推动重复购买，形成稳定的良性循环。
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