谁能复制？
文/依光流
近两年最赚钱的手游新品里，有一款不得不提到的游戏：《宝可梦卡牌口袋版》（后简称宝可梦TCGP）。
根据Sensor Tower近期的报告，这款游戏自2024年10月31日上线后的1年里，创造了超过12亿美元的收入（不含广告及第三方安卓渠道收入），约70亿人民币。
还记得它上线第一天强劲的势头：横扫70多个国家和地区免费榜Top 1，进入60多过畅销Top 10，摘下10个国家和地区畅销榜冠军，3天用户破千万，首月收入2.3亿美金。这款游戏的大爆，也让开发商之一DeNA的第三季度游戏利润暴涨8000%以上。
游戏的后劲也不小，上线4个月时，官方宣布全球下载量破亿，上线204天时，刷新记录成为宝可梦系列最快达成「10亿美金收入」的作品，上一个记录保持者还是曾经火遍全球的《宝可梦GO》（282天）。
到目前为止《宝可梦TCGP》依旧是40多个国家和地区的畅销榜Top 20常客，尤其在日本和美国市场，畅销榜走势相当稳定。
在2025年全球收入排行榜（AppMagic发布，不含第三方安卓数据，不含平台分成）里，排在前十的产品几乎全是老资历，大体分为四类：
一是《王者荣耀》《和平精英》这样在特定地区拥有绝对统治力的长线大作；二是《Candy Crush》《MONOPOLY GO!》和《Royal Match》这类火了好多年的手游；三是《Last War》和《无尽冬日》为代表的买量大户；四是集UGC伟力于一身的游戏平台《Roblox》。
而在前十的老资历当中，能顶着后疫情时代的竞争压力，并且在近1~2年内崛起的全球性大爆款，只有第九位的《宝可梦TCGP》这根独苗。
这种特殊情况让我十分好奇，凭什么是它打破后疫情时代的头部竞争格局，以及它的崛起路径到底有没有普适性？
01
游戏精心设计的「陷阱」
要解开上面的疑问，绕不开最根本的「产品」设计。抛开所有外部因素、IP相关因素，单看《宝可梦TCGP》的核心设计，能总结出两个要点：一、顶尖的卡牌设计；二、足够舒适的玩法。
乍看起来，游戏里的卡牌只是宝可梦实体卡的复刻品，实际拆开看，很多细节设计、制作工艺，都值得同行借鉴。
简单讲，《宝可梦TCGP》卡牌拥有一套相当完整和细致的制作流程，确保每张卡从原画，到建模，再到特效，都可以在保证制作效率的同时，达到足够精致的最终效果。
在这个基础上，卡牌设计最有特色的地方，就是「跃出卡牌画框」的视觉张力。这种张力来源于「分层式的卡牌外框」与「3D化的卡面表现」的结合效果。
为了更进一步区分各个稀有度的卡牌，制作组又引入了多种工具，来制造表情变化、光晕、粒子、闪光、纹理、透视、流动等不同的特效。
经过大量试错后，制作组总结了卡牌效果打磨过程中的三个关键要点：「能够自由移动卡片」「始终保持预期外观」以及「卡片能够根据其位置自然变化」。
实现这些要点时，制作组也找到了一个很有效的解决方案：「离屏渲染」技术。相当于在专门的摄影空间当中对贴图进行拍摄，再将贴图放在特效模型上进行渲染。
有了这些细致的特效做托底，对玩家而言，《宝可梦TCGP》的卡牌才能脱离简单的情怀载体、实体卡复制品，成为有实际收藏价值的藏品。
有了卡牌藏品，剩下的问题，就是怎么让卡牌在游戏的各个系统中流转起来，并体现出藏品的各方面价值。《宝可梦TCGP》是通过多个细节来实现的。
首先是门槛放得足够低。
相比其他TCG、CCG游戏，《宝可梦TCGP》的玩法设计相当简单直接，局内流程为抽牌、召唤、用技能、用训练家卡、攻击，核心策略有管理能量、考虑进化、干扰等，先击败对手三只宝可梦的人胜利。
整个战斗玩法给人的初印象，就是组卡简单、战斗策略简单、数值简单、表现简单，没有其他TCG游戏那么复杂的连锁和说书环节（即玩家一个操作触发大量的效果连锁，旁人观看起来像是在听别人不停说书）。
尽管后期也有很多不同的流派，比如沙奈朵超梦的高效循环流、巨沼怪的暴力输出流、百变一家鼠的速攻流、大嘴娃为核心的消耗流等。但总体上《宝可梦TCGP》的上手门槛和难度，在同类游戏当中始终属于较低一档。低门槛的玩法设计，也让这款游戏更适合大众玩家，几乎不存在玩家年龄层的限制。
而且这种简单直接的设计思路并不局限于玩法，比如游戏的UI设计也遵循相同的理念，用拟物化的风格、扁平化的细节，以及白色为主的色调搭配，直观地给人一种清晰易懂，能轻松上手的印象。
其次是提高拆包的爽感和期待感。
在卡牌设计足够精巧，怀旧感展示充分的基础上，官方还用了大量细节设计，来确保玩家对抽卡始终饱含期待，并且在抽卡后能获得足够的爽感。
比如在运营策略上，官方经常用经典卡回归、主题扩展包等，让流失玩家忍不住回归。
根据AppMagic的统计，去年《宝可梦TCGP》收入最高的一个月，就是「时空大乱斗」扩展包热销的2月份（包含路卡利欧、帝牙卢卡、希罗娜等热门宝可梦和角色）。尤其是1月30号卡包上线当天，玩家在游戏中的消费达到了历史峰值：单日1180万美元。
除此之外，还有诸如每天免费两包、通行证免费体验两周、卡包可以从厚度看出稀有卡是否出货等细节设计，这些都在刺激玩家对抽卡和出货的期待感。
最后是创造独属于《宝可梦TCGP》的社交氛围。
重视「社交」这一点，是很容易被外部忽略，也是制作组明确表示从游戏制作最初就不断设计和打磨的一个要素。良好的社交氛围，可以让玩家即便不参与战斗，也能享受游戏的乐趣。
不过《宝可梦TCGP》的社交逻辑不同于其他手游的社交套路，它更像是一种基于TCG的集换、对战等特点，而专门诞生的「微社交」环境。
有欧美业内人士分析了游戏独特的社交氛围：「圈子里总有人在各种场合吸引我回归，比如在派对上边喝酒边向我发起挑战，于是我不可避免地因为惨败而开始构筑更强的卡组，结果连带着女友也来找我换卡。」
最终他用「比嗑药的瘾还大」来形容《宝可梦TCGP》社交圈子带给他的感受。在他看来，这种社交氛围，也是游戏在流失超过2000万用户后，还能不断吸引玩家回流，最终把活跃用户稳定在3500万的关键原因。
所以用户一旦进入《宝可梦TCGP》构建的循环当中，就很难摆脱那种独特的爽感，如同走进一个精心设计的「陷阱」。
02
「世一IP」又打碾压局
对于TCG赛道，《宝可梦TCGP》的设计确实大胆且冒险，但这种冒险放在宝可梦这个「世界第一IP」身上，就显得无足轻重了——宝可梦几十年的IP积累，足以让绝大多数要面对的局面，都变成碾压局。
1996年2月27日，宝可梦系列第一款游戏的两个版本《宝可梦 绿》和《宝可梦 红》发售，时隔近30年，当年玩着宝可梦长大的玩家，已经成了现在的高消费人群。
因此，宝可梦老粉的支持和传播，在《宝可梦TCGP》的崛起过程中，起到了最为关键的基石作用。
从Sensor Tower的数据里能清晰看出这一点，游戏上线一年内，日本和美国玩家贡献了最多的下载量，宝可梦老家的日本用户则贡献了最多的收入，游戏在日本市场的平均每次下载收入达到了23美元。
再从年龄层看，日本的老粉占比最多，初代宝可梦影响最深的35~44岁用户群，基本是其他主力市场的两倍。同时，日本玩家的平均在线时长（每周138分钟）、平均游戏次数（23次），也是几个主力市场中最高的。
进一步来看，宝可梦实体卡牌打下的基础，也是决定《宝可梦TCGP》上限的核心要素。
初代宝可梦发售同年的10月份，宝可梦TCG正式发行，从Google关键词搜索趋势可以初步判断，此后的长达20多年的时间里，宝可梦TCG的热度一直稳中有涨。
随着宝可梦正作的不断推出，这个IP的多媒体版图也在逐步扩大，宝可梦TCG也在这个过程中逐步吸纳核心受众。这个过程中，宝可梦TCG的一系列基础建设也得到完善，包括游戏规则、官方赛事，以及实体卡市场生态和交易价格。
2016年，宝可梦TCG开始经营YouTube官方号，同时官方加快了扩展包的发售频率，几乎翻了一倍。在这之后，TCG相关的衍生视频开始快速增多，比赛、冠军卡组、策略分析、拆包等一系列关键词逐步成为TCG实体卡在网络社交环境中的热门标签。
在2016年底，宝可梦TCG推出了一类相对特殊的GX卡牌以及相对应的规则，对战环境开始向着更加「简单实用」和「数值强劲」的方向倾斜，游戏门槛也被放低。
两年后的TAG TEAM卡牌则进一步加重了这种低门槛化的趋势，同时，官方锦标赛时间的缩短、低价入门套卡的发售，让宝可梦TCG的用户量迅速扩大，在2018年形成第一波大爆发。
随后的几年，虽然宝可梦TCG的热度有一定程度回落，但将近30年的积累，也让它一直稳坐TCG全球销量榜首，截至2025年3月，宝可梦TCG全球总销量已经达到恐怖的750亿张。
近几年，新卡一发售就卖光已经成了宝可梦TCG的常态，最夸张的时候，宝可梦TCG单张稀有卡甚至被炒到了5000万日元。
所以，有着宝可梦TCG线下近30年的积累打底，通过《宝可梦TCGP》将流量从实体转到线上以后，后者爆发出来的热度也高得可怕。从Google搜索量来看，2024年11月《宝可梦TCGP》的热度峰值已经接近当时宝可梦TCG实时热度的4倍。
这个规模的流量，在短时间内爆发起来的效果属于核弹级的。从Dockpit当时统计的新增数据来看，《宝可梦TCGP》在上线初期基本碾压了同类竞品（如《游戏王MD》《影之诗》等），而且它吸引来的绝大多数用户，都来自TCG之外的领域。
而且顶级IP基本不需要太多推广，它的自带流量会与衍生流量形成连锁反应，快速构建一个流量生流量的自循环。
就好比在YouTube，《宝可梦TCGP》的官宣PV动辄千万播放起步；在Tiktok，仅「开包切片」这一个标签，就能养活一大批KOL，上百K点赞的视频从2024年开始，一直量产到现在。
或许《宝可梦TCGP》这种碾压局对大多数厂商来说基本没有参考性，但对于到了一定影响力的IP而言，前面提到的「低门槛+轻量化+IP矩阵引流」的做法，依旧是进入一个新赛道最有效的正攻法。
03
父母传孩子，孩子传后代
说回正经的，除了碾压局，透过《宝可梦TCGP》能看到最有价值的一个命题，其实应该是「大热IP中后期该怎么延长寿命」。
从比较务实的角度解读这个问题，能衍生出一个讨论：大热IP与TCG相结合，是不是一个通用解法？我认为某种意义上，或许是的。
这并不意味着一个游戏IP火了，做成TCG就一定能再次赚大钱。但严格来说，TCG相对其他游戏类型而言，它的性价比、抗风险能力，以及可能带来的收益，综合来看或许是各方面最均衡的。
就拿国内的一部分手游大作来说，某个产品火到足以称作IP后，大多数厂商的下一个选择，都是加大筹码，做开放世界、做3A手游、大搞工业化和规模化……但为此失败和难产的IP几乎占了大半，比如二次元就是典型的重灾区。
其实反过来从玩家实际诉求的角度，我们不难找到一些其他可行的方向。比如2017年《王者荣耀》火了以后，小学生圈子里快速流行起了王者盗版卡牌，它就非常适合拿来做成王者的续作，当然，后来腾讯也的确推出了王者卡牌。
再对比不同赛道的基础开发成本，做一款TCG也远比做开放世界、3A大作的成本低，而且TCG的量产难度也更低，开发试错也更灵活。作为粉丝向游戏，这种低成本、更灵活的产品，对团队的压力显然更小，只是在IP增值层面的要求会比较高。
而除了成本角度，TCG在IP长线经营上，能带来的收益，是很多赛道无法比拟的。一是从线上到线下的过渡；二是从非竞技到竞技再到电竞的路径打通；三是从游戏内容到实体周边的平滑拓展。
借助TCG的集换交互、线下交流，游戏厂商其实很容易围绕「TCG实体对战」的场景，搭建一个「游戏主题展-TCG竞技-游戏周边」的线下综合体，宝可梦TCG在国内的场馆就属于这种综合体。
哪怕单独把线下TCG对战拎出来，游戏厂商也能将它嵌入到各种漫展、游戏综合展当中，搭建出一个高互动率、现场氛围良好、人群留存效果出色的展位。
而且即便TCG和线下做不成了，由TCG建立起来的「实体卡-实体周边」链路，也能为游戏IP打通周边销售渠道，聚拢付费力和粘性更高的周边消费群体。这或许才是TCG这个赛道独有的优势。
疫情后的这几年，国内很多头部游戏、热门新贵，多少都在游戏内或游戏外尝试过TCG玩法，最有代表性的如《原神》七圣召唤，从2024年上半年到去年初都有不少动作，后来也和代理商合作推出了实体卡牌。
不过可惜的是，去年2月以后七圣召唤的官方动作开始变少，这套玩法逐渐演变为原神玩家内部消化的一个附加内容，距离完全独立并成气候，还有很长一段路要走。
这里也能看出，热门IP转TCG也并非万能药，前期在粉丝群体内的铺垫、玩法的设计、后续的持续投入，都是这个赛道决定成败的关键，缺一不可。
所以换个思路，要让「大热IP不断增值、不断延长寿命」，我们不妨从角色长期经营的角度去解读。
虽然游戏被我们看做IP变现最有效的一种载体，但上升到全球头部IP的层次，游戏反而不是最赚钱的变现方式。
宝可梦公司在去年6月公布了第27财年（2024年3月~2025年2月）的财报，其营收从上一财年的2975.8亿日元增加到4109.32亿日元，增长了1134.24亿日元，增幅超过38%。
这段时间内，AppMagic预估《宝可梦TCGP》的收入在6.6亿美元左右，考虑到与DeNA和Creatures Inc的分成，游戏给宝可梦公司带来的收入要打不小的折扣，因此1100多亿日元的收入增长里，很大一部分要来自《宝可梦TCGP》大热，为宝可梦相关产品和周边产业带来的附加影响。
事实上，顶尖IP一定离不开跨媒体策略，宝可梦IP的动画、电影、周边、玩具、实体店、IP授权等各方面收入，始终是它最赚钱的部分，游戏在它的产品矩阵中，扮演的更多是冲锋手的角色：用游戏的高参与度、广泛影响力，带动IP全方位变现。
前不久全球IP收入排行当中，宝可梦以2880亿美金的累计收入，位列断档Top 1，并且高出第2位将近2000亿美金。而且纵观这份榜单，怀旧和品牌效应才是真的印钞机。
十年前一份采访里，日本游戏业内对宝可梦的成功进行了一番拆解分析和预判，放到现在也适用。
在当时的从业者看来，宝可梦赖以成功的底层设计，是它的「收集、训练、交换和对战」整套系统，这套系统代表了玩家最基础的游戏乐趣「聚拢自己喜欢的东西」「享受成长的快乐」「跟别人分享喜好」以及「与对手比个高下」。
而宝可梦系列长久的经营下，玩家对这套系统的喜爱，逐渐沉淀为对宝可梦标志性角色的喜爱，因此绝大部分玩家看一眼就能分辨出「这是宝可梦的角色」。
于是，「角色」成为IP多维度价值的具象化载体，角色在玩家流行趋势中能维持多长的寿命，IP就有多长的寿命。所以绝大多数刚开始走红的IP都会面对一个名为「角色生命周期」的分水岭，能否跨过这个分水岭决定了IP是否真的可以长青。
至于如何跨过这个分水岭，宝可梦的解法或许是所有IP都能借鉴的策略：
通过恰当地赋予玩家「对现有角色的情感依恋」和「对新角色带来的新鲜感」，并在开发衍生内容时确保「角色不会变得乏味」，那么包含这些角色的内容就能拥有长久的生命力，最终这些内容构成的作品，就可以从父母传给孩子，再从孩子传给下一代。
参考资料：
https://manamina.valuesccg.com/articles/3991
https://note.com/hirokano123/n/n6d2817d31eff
https://cgworld.jp/article/202508-cedec-ptcgp.html
https://k-tai.watch.impress.co.jp/docs/news/2070284.html
https://recruit.pokemon.co.jp/saiyo/interview/business.html
https://mobilegamer.biz/critics-week-tom-regan-on-how-pokemon-tcg-pocket-and-peer-pressure-lured-him-back/
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