哆哩观察丨当“低于成本卖车”被明令禁止|哆哩观察|广汽丰田|汽车|车商

汽车市场的价格体系正在经历一场剧烈的地壳运动。

2026年2月12日，国家市场监督管理总局正式发布《汽车行业价格行为合规指南》（下称《指南》）。这，为狂飙了近三年的国内汽车行业价格战，划下了清晰的法律红线与合规边界。

就在《指南》发布前后，国内车市的价格内卷已然狂飙进前所未有的深水区。

广汽本田雅阁（参数丨图片）e:PHEV尊贵版老客户复购价直接下探至13.88万元，相较23.88万元的官方指导价，降幅高达10万元。

几乎同一时间，广汽丰田全新换代威兰达 AIR版携权益价13.78万元起杀入战场，相比老款指导价下降3.2万元。

而东风日产更是将轩逸经典的起售价拉低至6.59万元，十五代轩逸也以9.49万元起的价格卡位。

从B级车到紧凑型SUV，再到入门级家用轿车，日系合资品牌的集体“价格跳水”，只不过是国内车市价格战的冰山一角。

冰与火之歌，跳水价格榜背后的生存焦虑

如果仅看终端价格，消费者似乎迎来了最好的时代。

然而，这些看似“发福利”的降价，细节里却藏着各自的生存密码。

以雅阁e:PHEV为例，据不完全统计，它近一年销量仅4523辆，约占雅阁车型总销量的3%。所谓的“直降10万”，实则设置了“仅限老客户复购”、“全国限量1000辆”的高门槛。这更像是一次在不冲击现有经销商价格体系前提下的精准清库。

而另一数据显示，截至2026年1月末，全国乘用车行业库存约357万辆，相较去年同期增加了58万辆。高位运行的库存，如同一把达摩克利斯之剑，悬在每家车企头顶。

这种“以价换量”的背后，是整个行业利润率的极度贫血。2025年，汽车行业销售利润率仅为4.1%，不仅低于下游工业企业5.9%的平均水平，更意味着许多企业是在“赔本赚吆喝”。

汽车不是白菜，不能当白菜卖；消费者更不是韭菜，不能随意收割。当价格背离价值，企业便无力投入研发，最终受损的是整个汽车产业的根基。

所以，当价格战从“阶段性促销”演变为“全行业常态化内卷”，当低价竞争从正常的市场调节行为，滑向“亏本倾销、价格欺诈、套路营销”的违法边缘，这份《指南》的出台，绝非一次简单的政策管控，而是中国汽车产业从“野蛮生长”向“规范发展”转型的关键节点，更是行业从“价格内卷”向“价值竞争”切换的重要信号。

《指南》精准切中当前价格乱象的三大要害

堵住“掠夺性定价”：禁止低于成本的倾销，直接瞄准了那些为了市场份额而不顾商业逻辑的极端价格战。大家以后“清库存”的行为虽然合规（处理积压商品），但也提醒市场，这种操作只能是非常规手段，不能成为常态。

终结“付费解锁”套路：针对智能汽车时代特有的乱象，指南明确要求，对于有免费期的功能，必须告知免费期限及后续收费标准，未明确告知的不得收费。这给了那些试图通过硬件预埋、软件锁死来二次收割消费者的行为一记重拳。

规范“全网最低价”：指南压实了汽车交易平台的责任，要求平台不得强制促销，对显著低价行为要进行双向风险提示。这堵住了平台为了流量而纵容虚假低价信息的漏洞。

在合规的跑道上重新起跑，降价不降质，才是新竞争时代的生存法则

合规指南的发布，并不意味着车市从此风平浪静，而是标志着竞争逻辑的根本性转变——从“拼价格”转向“拼技术、拼服务、拼价值”。

我们来看威兰达AIR版的打法。它在降价的同时，做了三件极具深意的事。一是依然全系标配TSS 3.0的L2辅助驾驶，二是标配了以往高配才有的真皮方向盘、LSD限滑差速器等配置，三是推出了“厂家直销保养套餐”和“8年超长期低息金融方案”。

这恰恰是新合规时代的生存样板，价格可以降，但价值必须升。广汽丰田试图通过降低入门门槛，同时用透明的保养套餐（2099元4次原厂保养）和终身质保，将用户的关注点从单纯的购车价格，引导至全生命周期的用车成本上。这是一种“降价不降质”的诚意表达。

再来看东风日产，轩逸经典的6.59万元固然吸睛，但十五代轩逸凭借全系标配的双联屏、8155芯片以及CarPlay互联，也能守住9.49万元的价格带。

这清晰地划分了“生存线”与“发展线”，用经典款走量保份额，用新款车展示智能化的进阶成果。

真正的竞争力和护城河，不是价格低到没朋友，而是价值高到没对手。

所以，价格与价值，车企都知道怎么选。

从“内卷”泥潭到“外卷”蓝海，谁在被约束，谁在被保护？

《汽车行业价格行为合规指南》的出台，本质上是一场供给侧的结构性改革。站在不同的视角，这份文件有着截然不同的意义，有的车企看到了约束，有的车企看到了保护，有的车企看到了阵痛，而真正厉害的车企看到的是机遇。

对消费者来说，《指南》的出台,代表着短期告别“超低价狂欢”，长期守住消费安全底线。

《指南》发布后，很多消费者最关心的问题是，监管出手了，是不是以后买不到便宜车了？答案是否定的。《指南》禁止的，是“低于成本价的亏本倾销”和“虚假宣传的低价套路”，而非基于成本优化、市场供求的正常降价。对于消费者而言，这份文件带来的，不是购车成本的上涨，而是整个国内汽车消费环境的全面净化，是维护车企车商长远利益的新保障。

短期来看，那些远低于市场水平、质量低廉、甚至低于生产成本的“超低价车”，会逐步被淘汰并退出市场。长期来看，《指南》给消费者带来的利好是全方位的，明码标价的硬性要求，就是让消费者不用再和销售斗智斗勇，让商家不再“口袋里卖猫”，不用再担心“被套路”。

更重要的是，《指南》遏制了整个汽车行业的恶性内卷，推动车企回归正常的盈利水平，让车企有能力持续投入研发、升级售后服务，最终让消费者享受到更优质的产品和更完善的售后服务。

毕竟，没有人愿意买到一辆“低价买进来，高价修起来”的车，更没有人愿意买到一辆“车企都关门了，售后无人管”的汽车。

对于车企而言，《指南》既是约束行为的“紧箍咒”，更是保障市场公平竞争的“护身符”。

实际上，汽车行业的价格战，本质上是一场“资金和规模的博弈”。头部车企凭借庞大的产销规模带来的成本优势，以及雄厚的资金储备，能够承受长期的亏本销售，通过价格战挤垮中小品牌、弱势品牌，实现市场份额的集中和提升。而中小品牌即便不想参与价格战，也只能被动跟进，否则就会面临市场份额快速流失的困境，最终陷入“降价亏死、不降价等死”进退两难的局面。

《指南》中关于“禁止低于成本价倾销”的规定，直接终结了这种“靠资金实力熬死对手”的恶性竞争模式，为发展中的品牌撑起了一把“保护伞”。当所有车企都不要再靠牺牲利润抢占市场，竞争的焦点自然会从价格转向产品、技术、服务，中小品牌也能凭借差异化的产品定位、细分市场的深耕，获得更大生存和发展空间，而不是被“无休无止”无底线的价格战惨烈淘汰。

对于广汽本田、广汽丰田、东风日产等合资品牌而言，《指南》的出台，更是倒逼其摆脱“降价依赖症”，加快转型步伐。近年来，合资品牌确实是在新能源转型上步伐缓慢，面对自主品牌的强势冲击，只能依靠降价保住燃油车的基本盘，陷入了“越降价、品牌越贬值，越贬值、越是发展难”的恶性循环。《指南》划定的成本红线，让合资品牌无法再通过无底线降价维持销量，只能倒逼其加快新能源技术研发、补齐智能化短板，拿出真正有竞争力的产品，靠产品力、靠价值赢回市场，而非靠价格战走入绝路。

对头部企业而言，这是巩固优势的契机。它们有足够的研发预算去提升产品力，有完善的服务体系去构建用户粘性。合规指南保护了它们的利润空间，使其不必陷入无休止的价格消耗战。

哆哩君语：

站在2026年的春天回望，那个依靠一个惊人的低价就能引爆全网流量的时代，正在渐行渐远。取而代之的是未来的高价值竞争和高质量发展。