9年产量萎缩74%，白酒行业真要玩儿完了吗？归根结底就俩字：难喝。原来中华上下五千年，白酒压根就不受欢迎，只是近几十年才翻身成了主流。
那么老干部情有独钟的顶级佳酿，为何不但没有打开国际市场，反倒连本土年轻人也一百个嫌弃？曾经高高在上的知名酒厂，真的会被时代抛弃吗？
有人说，白酒文化是一场被精心设计的骗局。相比饮酒作乐，它更多的价值是服从性测试。我们习惯说“自罚三杯”，什么时候听过“自罚三只虾”“自罚三块糖”？很明显，大家默认白酒根本不好喝，而判断白酒品质高下，标准是喝完会不会太遭罪。明知道你会头痛欲裂，却硬要你干杯，这不明摆着没安好心吗？
千万别以为这是中国自古以来的风俗。白酒能取代黄酒成为主流，有着很特殊的历史机缘。实际上，从古代到民国，一直是黄酒、米酒更受欢迎，文人雅客还喜欢加点花香果香，微醺刚刚好。而白酒只流行于北方游牧民族和重体力劳动者中间，喝一碗下去浑身发热，又能麻痹神经，给人一种解乏的错觉。
建国后，很多军中元老依然喜欢白酒，那是因为在漫长的战争年代，这些实惠的白酒曾经抚慰过他们。可随着商业化进程，厂商却利用大众对前辈的崇拜，把喝白酒打造成了一种高级情怀。
问题是，明明很多人都知道难喝，为啥还主动去喝呢？比如有一次苏联军队高层访问中国，工作人员考虑到老外可能喝不惯茅台，特意准备了红星二锅头。结果人家尝了尝，实在忍不住开口说：你们还是拿茅台吧。因为老外也听说，茅台在这里更显身份。
白酒就是这样一步步被炒起来的。很多东西不是先有格调才贵，反而是先卖得贵，再搬出一套关于格调的说辞。味道反而没那么重要，关键要彰显身价。
在表演高雅这件事上，其实中外都一样。西方人品鉴红酒，说什么单宁、香气；我们喝白酒，讲究酱香、清香、浓香。可实际上，40多度起步的白酒，喝的不就是乙醇吗？而乙醇无论用什么工艺，口味本质都差不多。就像烧烤摊用浓重的调料掩盖肉串不新鲜，如果白酒本身足够好喝，就不需要用高度数来弥补不足了。
年轻人可不想装了：你们的味蕾是比我多还是咋的？究竟从哪儿尝到这么多香味？高端白酒喝完的确不像廉价酒那么难受，但美味实在谈不上。大家赞美白酒，多半是在酒桌文化里习惯了赞美。当然也有一部分中老年客户确实爱好这一口，就像吃槟榔一样，人对痛苦也会上瘾，何况被敬酒是他们的精神享受。
可数据不会骗人，白酒正在被下一代抛弃。按照国家统计局公布的信息，2025年我国白酒总产量仅为354.9万千升，这是整个行业连续第9年下滑。而在2016年，这个数字高达1358.4万千升，也就是说，9年时间萎缩比例将近74%。注意，有产量不等于有销量，真实情况只会更糟。
你发现了吗？就连春节期间买酒的人也变少了，超市里很多厂家已经懒得雇人搞推销，索性躺平，爱买不买。
不过，白酒企业如果真的摆烂下去，不做任何改变，迟早会面临生死存亡。有些酒厂早已开始试水，比如茅台跟咖啡店搞联名，推出酱香拿铁，标价38元，一般按19元出售，当时赚足了眼球。显然，传统酒厂希望拉拢年轻消费群体，但想从根本上扭转行业下滑的局面，又谈何容易。
只能说，市场是无情的，也是公平的，没人能违背规律。或者可以说，白酒降价、销量下滑，才是消费者回归理智的反应。任何行业都不能永远享受时代红利。
曾几何时，白酒的溢价高到令人吃惊，原料廉价，人工成本也不高，偏偏搞个漂亮的酒瓶就能卖到几百几千，电视台黄金时段也被白酒广告承包。可再辉煌也是过去式，就像20年前的公办幼儿园，家长凌晨排队抢名额，如今却看到园长拿着传单上街拉客。
对于酒厂的未来，恐怕只有一条定律：谁改变，谁生存；不肯放下身段，就只能接受淘汰。70后或许是最后一批愿意为白酒买单的群体，当他们逐渐退出酒桌，那时候对酒厂来说，才叫真正的寒冬。
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