商业贸易的最高境界，并不是计算如何赚取用户的钱，而是思考如何赢得用户的心。
老乡鸡的出圈似乎是一种常态。
与前段时间的西贝事件不同，老乡鸡凭借其公开预制菜品的加工度，既赢得了罗永浩的点名表扬，刷了一波好感，又让很多人成为自己的付费会员。
2025年第二届超级会员节，老乡鸡通过超级会员半价吃饭、社群抢万份招牌菜、帮超级会员实现心愿等活动，实力宠粉。数据显示，活动期间老乡鸡会员卡销量超过110万张。
当绝大多数餐饮品牌还在为流量焦虑、为复购绞尽脑汁时，这家从安徽走向全国的土味快餐品牌，已悄然构建了一个庞大的“用户忠诚计划”，并且吸引超过了2700万名的注册会员。尤为值得一提的是，其中约50万名是愿意真金白银付费的超级会员，这50万名深度绑定的用户在一年内贡献了超过了22亿元的消费额。
这绝非简单的薄利多销可以解释的。
这一切的根源正来自一支深谙年轻人喜好的运营团队，他们像朋友一样，不断为会员制造小惊喜，将简单的快餐变成一种充满归属感和仪式感的用户消费行为。
超级会员节，用户愿为值得的东西付费
在老乡鸡的整个超级会员节当中，表面看是节日，其内核却是战略。
发自内心对会员好的权益设计
2025年第二届超级会员节，老乡鸡抛出的不是简单的、隔靴搔痒式的优惠券，而是直击用户消费的痛点。
“买3送1”，降低了整个付费门槛；半价吃饭，则给予用户及时强反馈；买半年卡送限量周边产品，则满足了用户情感与社交的价值。
最厉害的是“鸡不可失·超会许愿树”的活动。它通过 AI辅助消费者进行许愿，并正式抽取幸运用户，实现其价值2万余元娱乐类的心愿，比如说家庭旅行或者宠物愿望，将一次简单的促销活动升华为一场与用户情感共鸣的盛宴。
老乡鸡火爆的底层逻辑是，营销不仅要补贴用户的钱包，更要滋养用户的情感。而在整个超级会员节活动中，老乡鸡将这一思路践行得十分彻底。
出圈！出圈！出圈！
老乡鸡是一个擅长做话题的企业。
在本次超级会员节活动中，他们在合肥街头布置了巡游的可爱鸡动车，看似无厘头，实则成功地在社交媒体上制造了很多话题，让超级会员节突破了原有的会员圈层，进入公众视野，扩大了用户的知情度，实现了品牌和传播效益的合一。
对于餐饮企业来说，再好的商业活动也需要好故事和好内容来承载，而话题则是整个内容非常关键的一环。
公私联营，保障活动落地
在整个活动中，老乡鸡总共经营了3个场域：线上公域、线上私域和线下门店。
这3个场域并不是简单的对立关系，而是相互协作、共同发力才促成超级会员节活动的成功举办。
老乡鸡先是通过线上购物，包括抖音、微博和小红书广泛进行传播，触达用户来到线下的门店。然后，线下门店是老乡鸡与用户进行深度互动的关键环节：门店一方面做好产品的交付和对用户的服务，保证用户到店的实际体验；另一方面引导用户进入私域，建立更长久的品牌用户关系。
品牌通过店长的企业微信、朋友圈和社群等私域触点，来帮助、引导用户更好地参与到活动中来，比如发放优惠券，在群里对暗号，等等。
整个超级会员节的活动，给了我们一个非常好的启示：用户不是不愿意付费，而是不愿意为不值得的东西付费。
所以，当老乡鸡提供的价值——折扣福利和情感体验远超那8元钱的月费时，付费就变成了老乡鸡和用户之间一种水到渠成的信任。
50万张卡是用户用脚投票的一种信任契约，为老乡鸡带来了可预测的稳定现金流和极高的用户黏性。
私域运营：真朋友与仪式感
老乡鸡超级会员节的火爆并非一日之功，它的根基深植于老乡鸡对私域会员运营的一种深度、长期且充满人情味的运营当中。
运营团队深知维系品牌与用户的关系不能只靠折扣，更要靠持续的小惊喜和用户之间共同的仪式感。
从流量到“留量”的转化
2700万名注册会员是老乡鸡庞大的一个用户池，而50万名付费超级会员则是从中筛选出来的核心资产。
老乡鸡通过小程序和 App将公域平台的过客可以转化为随时触达、可深度互动的私域朋友。在日常的 8.8折优惠以及周一免费鸡蛋、周四免费鸡腿这些活动中，这些看似让利的举措，本质上是品牌构建了一个和用户高频互动的场景，让“薅羊毛”的行为潜移默化地成为一种用户到老乡鸡就餐的生活习惯。
打造个人的专属仪式
从2021年开始，老乡鸡借鉴很多互联网平台的年度报告，并为每名会员生成专属的“年度干饭报告”。这份报告不仅有用户一年消费了多少次肥西老母鸡汤、在点的菜是什么，更开创性地加入了寻找饭搭子的趣味社交玩法，比如说告诉你和哪位好友口味最相似。
这份充满烟火气的报告，瞬间击中了很多用户的分享欲，无数人会自发地在朋友圈、小红书、微博晒出“我是个合格的干饭人”的证明，形成了百万级参与量的裂变传播。
这已经不简单的是一场营销活动，而是对用户过去一年的陪伴进行了一次有温度的总结，赋予了消费行为独特的情感意义。
让社群成为真正的共同体
在老乡鸡的微信社群里，最有趣的环节莫过于猜暗号领福利。
例如，在今年5月7日——五一假期结束后的第一个周三，是众所周知的“上班困难日”。老乡鸡在社群发布的暗号是“我爱上班”，这个带着强烈的反讽和自嘲意味的信号，瞬间点燃了群里发言的氛围。
很多会员一边喊着暗号领福利，一边在群里疯狂地吐槽上班第一天的心情。一个简单的暗号，不仅提高了群的活跃度，更让会员感觉老乡鸡和他们是一边的——我们都是在这个普通周三需要一点乐趣和慰藉的打工人，这极大地强化了会员对于社群的归属感。
制造惊喜，但超越惊喜
老乡鸡在整个运营当中，除了发放一些固定的福利之外，制作各种随机的小惊喜才是保持用户新鲜感的关键。例如，每周三手机点餐后的摇红包，金额虽然不是很大——可能是1.66元或2.88元，但那种开奖的期待感，运气好时摇到免单的兴奋，其实为很多会员枯燥的工作日增加了游戏的乐趣。
这些及时的、不确定的奖励机制，某种程度上会提高会员的参与度，并且刺激会员消费的欲望。因为这个过程，让每一位会员的每一次消费都会充满期待。
像朋友一样沟通
很多人都知道，老乡鸡的自媒体平台是非常有个性的。因为其官方微博、微信公众号不是普通官方账号的刻板形象，而是以小老乡自称，时而幽默自黑，时而关心天气，甚至发起咯咯的无厘头互动。
这种接地气的沟通方式，很容易消解品牌与用户之间的隔阂，让用户感觉不是在和一个冷冰冰的企业对话，而是在和一个非常有趣的朋友交流。
这种经营的核心就是：品牌放下身段，回归人性，与用户成为真正的朋友。
老乡鸡的运营能力是无可挑剔的。因为他们除了有简单清晰的会员机制和权益，还围绕用户的需求进行深挖，当然这背后离不开会员服务的一些数字化基建。
一方面是老乡鸡的小程序和支付系统，为用户提供了便捷的一站式服务体验。比如，在2020年老乡鸡就整合了其分散的用户服务，推出了老乡鸡的超级小程序，让用户再也不用在商城点餐和会员小程序之间反复切换。
另一方面是老乡鸡的私域基建，它在企业、微信和社群沉淀了近600万名会员好友。每个账号背后都是真人，他们通过“社群、朋友圈、一对一”3种触达渠道，根据用户生命周期的不同，推送不一样的活动内容，比如针对新会员推进促进首次消费体验的活动，针对流失会员推送老客唤醒式的活动……
所有的行为和举动，某种程度上都在不断强化品牌与用户之间的信任关系，增强用户对老乡鸡品牌的黏性。
餐饮，其实可以做得更简单
中国的餐饮企业一直发展比较快，比如通过快速招商和网红营销赚快钱，但在当今这样一个时代，品牌的发展一定是要遵循底层逻辑的。
这个底层逻辑是，品牌要不要和用户打成一片、要不要和用户做朋友，而不是简单地想完成和用户之间的一种货币交换。
老乡鸡的正向增长，背后还有其对做餐饮的虔诚态度，以及对用户的充分尊重。
自2021年5月起，老乡鸡每月都会在其官网和自媒体平台发布一份自纠自查报告，主动将其旗下门店在食品卫生安全服务等方面存在的问题公之于众，并详细说明其整改策略。
这份报告里没有所谓的自夸，更多的是家丑，比如某门店砧板变色未及时更换、某餐厅员工健康证到期等。但正是这份对用户的尊重，反而让老乡鸡赢得了更多人的好感。
对于餐饮行业而言，食品安全是高压线，绝大多数企业对此都讳莫如深，生怕一丁点儿的负面消息影响品牌的声誉。老乡鸡选择了自曝家丑，这传递出一个清晰的信号：我们对待食品安全的态度比你们想象的还要严格，我们不怕发现问题，因为我们有决心和能力解决任何问题。
这种极致的透明，反而成了品牌最坚固的护城河——信任。
因为用户相信，一个敢于主动揭短的企业决不会在看不见的后厨偷工减料。这份信任是用户愿意成为老乡鸡的注册会员，甚至付费成为超级会员的底层逻辑。
结语
2700万名注册会员和50万名付费超级会员背后，折射出的是一种老乡鸡对长期主义的经营思维。
老乡鸡并没有把用户当作一次次交易的流量数字，而是将用户视为值得用心经营长期关系的真正朋友。
他们用自曝家丑的笨功夫守住了底线，用天天宠粉的实在福利和年轻团队策划的无数小惊喜来为用户不断地创造价值，用有趣的灵魂、接地气的沟通方式拉近与用户之间的距离。
商业的最高境界，并不是计算如何赚取用户的钱，而是思考如何赢得用户的心。
只有年复一年、日复一日地将品牌和用户之间的信任、趣味、尊重建立起来，用户才会用消费来投票自己的生活方式。（本文来自微信公众号江刀鱼）
责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：白哲 | 美编：丁然
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