品牌观察

观察品牌 | 茶颜悦色

作者 | 福贵

五年等待

茶颜悦色终于来了

昨日（3月1日）

茶颜在深圳万象天地

和深圳湾万象城打围

正式进军华南市场

早在半月前

茶颜就官宣要进入深圳

社交平台上有不少人猜测

品牌将会落地哪里

毕竟2021年

品牌在深圳文和友开设快闪店时

曾引发现象级排队

独角MALL图库，茶颜深圳快闪店

此后多年

不少人呼唤茶颜来深圳开店

但只闻其声不见其店

这在深圳积累了一种独特的未完成情结

长期的等待也将品牌势能蓄积到了高点

从近期社交平台上的讨论来看

茶颜悦色虽然迟到

但仍然有很多人对其抱有期待

截取自小红书APP

在深圳湾万象城

现场整体客流不错

因为正好是中午饭点时候

不少餐饮店都坐满了人

新打围的茶颜店位于粉红大街

从地铁站出来

需要走一段距离

在深圳万象天地

茶颜门店则位于水广场下方的餐饮区

看围挡门口指示牌

该门店曾经是崎本的店

当时虽已是下午近3点钟

但餐饮区还是有不少人在用餐

从两家门店落位来看

都离轨道交通相对较远的区域

以此来看

或许是为了借助茶颜的带动力

将客流往内部引导

从更深层次看

茶颜进入华润系商场

且是华润系头部商业项目

是否意味着

在华中、华东折腾几年的茶颜

要加快扩张步伐了

让品牌走向更广阔的市场

而且此前多次传闻茶颜要上市

这一开店动作

是否也与上市相关？

当然

在唯快不破的商业语境下

茶颜能否在深圳成功

还得看它能否将成功经验

复制到深圳的高压环境

首先

深圳人是否愿意为了一杯奶茶排长队？

茶颜早期的火爆

很大程度上源于地域稀缺性

当时只有长沙有

加之互联网和口碑宣传

大家都对茶颜抱有很大期待

茶颜每到一地开店

必然引发排队

华中首家茶颜开业时

有人排队9小时

华东首家茶颜开业时

排队5个多小时

独角MALL图库，茶颜华中首店开业，白天晚上都在排队

而随着品牌在武汉、南京等地陆续开店

加上外卖代购的普及

还有人外出旅游时喝过

这种神秘感和非喝不可的冲动

在几年间已经被稀释

排队常态化也已少见

独角MALL图库，茶颜华东首店开业

其次

在租金高昂的万象天地和深圳湾

其单店盈利模型能否跑通？

这两大核心商场

客流量很大

能为品牌带来潜在消费力

但要是消费者不买账

无法为商场带来收益

品牌也有可能被商场抛弃

再次

面对喜茶、奈雪、霸王茶姬等围剿

其复购率能否维持在高位？

喜茶、奈雪深耕深圳腹地

霸王茶姬、沪上阿姨等席卷全国

稍稍回顾一下

前几年是新茶饮行业大飞跃时代

品牌们疯狂开放加盟

下沉县域

比拼开店速度

动不动就是要在几年内达到万店规模

有数据显示

截至2024年底

深圳与奶茶相关的企业达13804家

位居全国第一

被称为“奶茶之都”

可供选择的品牌/门店多

茶颜此时入深

是否错过了扩张的黄金窗口期？

最后

这些年健康化成为主流

低糖、真奶、真茶受到热捧

虽然茶颜一直主打鲜茶

但竞争对手们在这一赛道上

已经教育好了市场

甚至抢占了部分中式鲜茶的心智标签

艾媒咨询预测

2025年新茶饮市场规模达3749.3亿元

行业增速显著放缓

行业进入存量博弈阶段

跑马圈地时代终结

这意味着

不再像几年前那样

只要开店就有自然流量

消费者对新品牌的尝鲜热情降低

获客成本大幅上升

慢了一步的茶颜

需要证明其产品的不可替代性

五年等待

茶颜能不能在快节奏的深圳

让深圳人排队几小时买一杯奶茶

静待4月

关于茶颜悦色进军深圳，在华润系商场开店，是否会搭上华润便车加快全国扩张步伐？

茶咖赛道，前几年品牌扩张很猛，现在行业增速放缓，跑马圈地时代结束，茶颜要是加速扩张，是不是错过了窗口期？

进入头部商业地产商运营的商场，茶颜悦色是在为上市做准备吗？

带着这些问题，独角Mall也采访了锐峰资本创始合伙人Ray，以下是其回复，分享给大家。

锐峰资本创始合伙人Ray

从投资机构的视角来说：

目前中国的奶茶行业的确已经从过去十几年的增量周期，进入了存量竞争周期。

前几年已经出现每年新增10万家奶茶店，每年关闭10万家奶茶店的状况。

过去一年，由一些机构发布的数据，出现一年新增10万家，关闭13万家的总量负增长情形。

但是，反过来说，每年要关闭13万家门店，但也有10万家门店的新增，也就是市场永远会给“新品牌”机会，也永远会淘汰跟不上时代的“老品牌”。

品牌的“新”与“老”，不是决定于它诞生的时间，而是决定于它有没有跟上新时代年轻人的需求。

所以，在消费行业里面，不管行业竞争多么激烈与内卷，永远会给持续精进的品牌机会崛起或是新的增长空间。

从资本市场角度来说：

中国市场规模足够大，容得下十个奶茶上市公司，所以未来还有几个奶茶公司可以完成上市路径，甚至会有新的奶茶上市公司替代上市以后却不持续精进的老上市公司。

所以，我们觉得，茶颜悦色依然在上市的路径规划上，也依然具备上市潜力。

而上市企业如果是区域品牌，那么上市以后的想像空间并不大，甚至无法达成上市条件。

所以，全国扩张，甚至出海发展，是一个准备上市或是上市以后必备的条件，否则股价没有持续上涨的空间，即使上市也不受投资人青睐。

从品牌发展的战略方面来分析：

奶茶与很多消费品牌一样，容许三个不同价格带的错位发展。我们锐峰资本简单地把品牌发展路径细分拆解为“万象系”发展路径、“万达系”发展路径、“街铺系”发展路径三种。

其实也就是高价位品牌价值路线、中价位品牌覆盖路线与极致性价比路线三种，所以我们粗浅的用这几个商场来为代表，方便大家理解。

奶茶赛道的极致性价比路线，需要以万店为最小规模基础，否则无法持续降低成本，加盟主也无法持续盈利，如果不能持续规模化，品牌遭遇大量关店是显而易见的结果。

奶茶赛道的中价位路线，由于规模不足以超过万店，所以无法往极致性价比路线竞争，但如果能坚守品质，成为中价位品牌，也能守住2000-5000这个规模，一点点算是中价位价格带的成功案例。

另外就是品牌路线，高价品牌是一种路线，文化品牌也是另一种路线，只要具备特别差异化的品牌调性，就有机会成为比较小而美的品牌路径。

曾经的喜茶、奈雪是这个路径的代表品牌，所以他们以直营为主，以高品质占领一级商场，成为奶茶赛道的品牌力头部。

但后来为了规模化，下降价格带，开放加盟，结果既达不到万店的极致性价比优势，又丧失品牌的高级感，陷入中价位，跟其他众多中价位品牌一起卷价格，这个属于致命性的品牌战略错误。

后续结果从奈雪的上市财务报表，喜茶决定暂停加盟、收缩门店规模，都可以验证当初的战略错误。

回到对茶颜悦色的品牌战略分析上：

茶颜悦色在过去跨出湖南的全国扩张策略上屡屡失败，显然团队没有万店机制性价比的基因与机遇。

而要成为中价位品牌，则要面对多家品牌的内卷竞争，目前不到千店的茶颜悦色，短期内不容易从这个路径找到机会。

所以我们分析茶颜悦色一方面守住长沙成为文化旅游品牌，成为湖南与长沙的在地名片，然后持续发展文化周边产品，从奶茶连锁转身成为在地文化品牌，在品牌战略上面，我们认为这个是正确的选择。

那么既然无法成为万店的全国街铺品牌，也暂时难以冲击3000-5000家门店成为中价位品牌，所以以文化属性引领，走“万象系”的千店内文化品牌，应该是茶颜悦色的最佳选择。

所以从品牌战略选择上面，与资本路径规划上面，我们认为都属于在奶茶存量竞争时代比较好的选项。

以直营为主要驱动力，守住湖南与长沙的地方文化名片，不走规模化的加盟路径，在全国最高端的商场开设数量不要太多的直营门店，维持高优质品牌的调性，如果这些战略能够持续并获得消费者认可，那么茶颜悦色依然具备成为下一个奶茶上市公司的潜力。

未来我们对于茶颜悦色的持续观察关键在于：茶颜悦色究竟想输出什么样子的文化品牌来获得全国消费者的认同，毕竟过去多个长沙城市文化品牌的全国之路也都不太顺畅。

只是一味强调当地文化特色只能成为短暂周期性的网红品牌，唯有能获得全国年轻人认同，并提供足够情绪价值的品牌力，最终才能穿越周期，乃至基业长青。

不管是茶颜悦色，或是其它已上市的奶茶品牌都必须要做到的事情，否则即使上市也是昙花一现，这个是当下所有消费品牌的共同课题。

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