2026年春节刚过，消费回升的暖意尚未完全传导至每一个细分赛道，内衣行业的两极分化依然显著：一端是新消费品牌的流量退潮与无休止的价格缠斗，另一端是国际品牌在中国市场的水土不服与战略摇摆。
就在此时，行业龙头爱慕打出了一张牌：签约新生代演员文淇，发布全新品牌TVC，以“内穿也时装”为全新定位，发起了一场指向未来的“品牌价值战”。
这不是一次简单的营销焕新。在“悦己经济”步入深水区的今天，当大多数品牌还在舒适基本款的市场竞争中缠斗时，爱慕正在将沉淀33年的产业链与技术资产，转化为触手可及的时尚话语权与商业变现能力。这是一场从“制造”到“创造”的价值跃迁，也是中国内衣行业摆脱“性价比陷阱”的关键一役。
这场跃迁的背后，是这家行业龙头企业对于拐点的清醒判断：当“舒适”已成标配，中国内衣行业的增长空间，唯有向上走、向外走——向上，用技术赋能审美，让内衣从“功能满足”跃升为“时尚表达”；向外，用品牌对话世界，让中国内衣从本土内卷中抽身，走向全球各地。
内衣市场走到十字路口
内衣行业正站在一个微妙的十字路口。一边是供应端处于“无尺码”红利见顶、同质化难解的困境，另一边是消费端面临从“悦人”到“悦己”、从“保守隐藏”到“个性展示”的变革。
据Euromonitor数据，中国女性内衣市场前五名品牌的市场集中度仅为6%，远低于欧美市场，呈现出明显的品牌混战格局。过去几年，“无尺码”几乎成为所有新品牌的标配。这种产品逻辑的极致简化——用高弹面料覆盖多数体型，确实降低了消费者的决策门槛，也让无数白牌和厂牌找到了入场的捷径。然而，即使在资本助力下快速发展的新势力品牌，其市场份额均未突破1%。在“舒适之上叠加时尚”的爱慕等老牌龙头仍牢牢占据主要的市场份额。
行业困境对应的深层问题是：当“舒适”成为标配，它就不再是溢价点，也难以构成壁垒。这是“无尺码”繁荣背后被掩盖的真相。
与供给端的同质化形成鲜明对比的，是消费端正在发生的深层变革。
随着“悦己主义”崛起，消费者对个性化、舒适度和场景化需求不断提升。巨量引擎与第一财经商业数据中心（CBNData）联合发布的《2025科技内衣趋势洞察白皮书》显示，中高消费力人群的需求升级偏好尤为显著，升级诉求整体覆盖从“生理功能”到“心理价值”再到“精神追求”的各个层次，其中“品质”和“悦己”是排名靠前的两大诉求。
这背后是女性身体观的代际变迁：从早期追求聚拢塑形，身体作为“被观看的性感符号”；到前几年追求无感无束缚、崇尚解放身体的积极主义，再到如今进入一个“向外探索、积极表达”的新阶段。这种变化，直接催生了“内衣外穿”的潮流——瑜伽裤出街、运动内衣外搭、吊带裙单穿，内外衣的边界也由此模糊。
当那些消费实力强劲、审美逐渐成熟、正在或即将成为社会中坚力量的女性不再满足于“藏”起来的舒适，她们追求的是能表达自我、能融入穿搭场景的“美”。
爱慕给出解法：“内穿也时装”
供给端的同质化困局，与消费端的审美觉醒，共同构成了行业拐点的双重信号，也指向一个明确的结论：当“舒适”已成标配，中国内衣行业的下一站，唯有向上走——从功能满足迈向时尚表达，从价格内卷转向价值创造。
作为长期保有危机感和创新精神的中国内衣品牌，爱慕坚持将精力投入于发现下一个阶段的趋势。这让他们敏锐地作出判断：内衣的重要程度势必会不断提升，市场的下一个趋势方向将是内衣时装化。为此，这家行业引领者在业内率先提炼出了“内穿也时装”的定位。
“内穿也时装”的背后，是爱慕对内衣的重新思考：内衣不只是藏于外衣之下的“第二层皮肤”，而应成为女性整体穿搭中不可或缺的表达组件，承担起审美表达的功能。也就是说，爱慕想做的是一件真正可以日常外穿的文胸，就像曾经的瑜伽裤一样，可以穿着去逛街、露营、出游，让内衣成为女性整体穿搭造型的封面。
“向上走”的同时，爱慕还迈开了“向外走”的步伐。
和以往不同，爱慕2.0阶段的出海目标是打入本地主流市场。2026年1月，爱慕澳洲首店在悉尼CBD核心地标Westfield购物中心正式开业；2025年6月底，爱慕入驻TikTok美国站，同步上线首批北美本地化产品系列；在越南，其生产基地稳步推进，重点打造集研发、智能制造和物流配送于一体的完整供应链体系。
不难看出，爱慕的品牌重构对应的是一套完整的战略矩阵——以ESG为锚点，以数智化为引擎，以全球化为视野，最终指向一个清晰的愿景：做一个全球领先的高品质贴身服饰品牌，在国际主流市场也能占有一席之地。爱慕人的梦想是要成为中国乃至亚洲的人体工学与东方美学的国际符号。
随着绿色与智能工厂建设的加速推进，爱慕以北京、苏州、越南三大生产基地为支点，持续深化AI在版型设计、生产排程、质量检测等环节的应用。其中，柔性制造能力将成为应对“内衣时装化”趋势的关键——当内衣从标品变为时尚单品，款式多样化和更新频率的提升对供应链提出了全新挑战。爱慕的目标即实现小单快反与大规模定制的平衡，构建从研发到零售的全链路数智化体系。
爱慕凭什么能“向上和向外突围”？
如果说“内穿也时装”是爱慕为下一个十年开出的药方，那么资本市场关心的是：在竞品林立的赛道上，凭什么爱慕能“向上和向外突围”？
答案就藏在爱慕33年积累的隐性资产里。这些资产在过去或许被视为“重资产”或“慢功夫”，但在“时装化”的赛道上，它们恰恰是难以逾越的护城河。
33年前创办爱慕的初心——“用最硬的技术做最柔软的产品”，在今天依然是这家品牌持续升级的底层逻辑。“我们穿越周期的核心底气就是品牌定力加科技基因。”爱慕集团董事长张荣明表示，凭借30多年对“科技融于产品”的坚守，爱慕累计获得了近470项专利，建立了庞大的人体工学数据库和研发体系，这是技术护城河。同时沉淀出的深厚的品牌资产与消费者信任，则是情感护城河。
不是所有品牌都敢做“时装标准”的内衣，因为“好看”与“舒适”之间，隔着一条巨大的技术鸿沟。而爱慕恰恰具备从“硬科技”到“软美学”的转化能力。其中，爱慕自建的人体工学实验中心，迄今已积累了超过158万余份中国人体型数据，覆盖各区域、各年龄段。坐拥发明专利数量中国内衣行业领先的爱慕，最新获得了“一种防凸点异形杯垫及使用该杯垫的透气文胸”“一种夹心结构碗围的软支撑文胸”等实用新型专利授权。
这些看似枯燥的数字，落在产品上就是爱慕新品“封面文胸”的独家交叉带结构的精准贴合。爱慕品牌负责人表示：“产品是‘外在美学，内在科学’的结合。而外在美学的呈现，特别是在内衣这种品类上，一定是有内在科学的支撑才能做到。”
用技术搭起高门槛的同时，爱慕构筑起了产业链的护城河。这家行业龙头拥有5大自有生产基地，这让其对于“时装化内衣”这种复杂工艺的极致掌控力，也足够支撑起产品的“品质确定性”。
以“封面文胸”为例，其中的“斯普利特”系列产品，其前中的弧形交叉结构，目前只有爱慕自有工厂能够生产。技术细节融入了其大量的自有技术和专利，以及人体工学数据的支撑。
2017年，爱慕建立了CNAS（中国合格评定国家认可委员会）检测实验室，执行高于国标的质量检测体系。同时，该企业的生产基地已拓展至越南，并与全球顶尖的多家面料供应商长期合作。这种全球化布局背后，是成本控制与品质追求间的平衡术。
被誉为内衣行业“黄埔军校”的爱慕，是被时间验证的“主流选择”：连续10年蝉联中国女性内衣市场综合占有率第一的数字很难被轻易复制。
“好的品牌需要时间积累，爱慕拒绝流量打法的短期诱惑，坚持在全渠道保持品牌调性，这是应对行业混战的底气。”张荣明想得很清楚，面对同质化与价格内卷，必须“跳出价格战，坚守美的基因”，而唯有“多元和时尚才构成美”。
张荣明说：“爱慕以ESG为战略锚点，将社会责任转化为品牌信任资产。坚守‘创造美·传递爱’的使命，实现社会价值与商业价值的共生共长。”从环境管理的绿色转型，到关爱女性与公益慈善的社会责任，再到标准引领与产学研协同的治理维度，这样的坚持进一步夯实了品牌与目标人群之间的情感认同。这种“温度”正在成为年轻且中高端消费者心中越来越重要的权重因子。
当本土品牌敢于用技术赋能审美，用社会责任夯实消费信任，中国内衣便有了“向外走”、与全球品牌同台对话的底牌。
“内衣时装化”如何重构盈利模型？
在回答了“为什么变”和“凭什么变”之后，资本市场还关心一个议题：“内穿也时装”如何重构盈利模型？
答案藏在一套完整的“人货场”重构逻辑里。
从“人”出发，以新人群定义新货品、新场域，最终将隐性的技术价值转化为显性的溢价能力，体现在客单价提升、库存周转优化等可量化的经营指标中。
任何品类跃迁，都始于对“人”的重新定义。爱慕聚焦的30-40岁中高端女性消费者，不仅是存量用户的核心年龄段，更是当下消费市场最具实力的人群。她们消费意愿强、审美成熟、对品质要求极高，是品牌增长的核心用户群。
但更具战略价值的，是这一人群的“引领性”与“示范性”。她们是社交场域中的意见领袖，是职场与生活中的审美标杆。当她们开始穿着“封面文胸”外搭廓形西装出现在三里屯、武康路，当她们在社交媒体分享自己的穿搭心得，便自然形成对更年轻人群的辐射与种草。这种“由核心向外围”的渗透路径，带来的是品牌覆盖率与市场规模的双重增长。
签约文淇，正是对这一人群的精准回应。她身上的文艺气质与演技派实力，恰好符合了爱慕“内在技术+外在美学”的双重属性。这不是流量收割，而是一次“价值共鸣”，让目标人群在代言人身上看到自己的审美投射。
当“人”被重新定义，货品必须随之进化。爱慕发起的“基础款”到“封面文胸”的品类革命，本质是将内衣从功能品跃升为时尚品。
“封面文胸”的突破在于：它打破了内外穿搭的边界，将内衣的使用场景从私密空间拓展到社交场合。在悉尼邦迪海滩，它可以是比基尼之外的另一种选择；在三里屯的街拍中，它可以成为OOTD的点睛之笔；在周末的闺蜜聚会上，它可以大方地露出，成为话题本身。一件能当“时装”穿的内衣，其价值锚点不再是“面料克重”，而是“设计美学”。
这正是爱慕“时装化”路线与流量品牌“无尺码”路线的本质区别：后者用简化版型换取效率，陷入同质化价格战；前者用技术积累支撑审美，构筑不可复制的差异化壁垒。近470项专利、158万份人体数据、5大自有生产基地——这些隐性资产转化为“封面文胸”独家交叉带上的精准贴合、转化为海藻睡眠衣的抗菌防螨，让竞争对手难以模仿，也让消费者愿意为“露出来也很好看”的细节支付溢价。
当货品从“基础款”升级为“封面文胸”，对应的必然是客单价的提升与利润空间的拓展。
“人”与“货”的重构，最终需要在“场”的升维中完成价值兑现。爱慕在渠道端的布局，正指向一个更宏大的目标：让内衣从商场的边角区域走到一层，与成衣品牌、奢侈品牌、美妆护肤品牌站在一起。
这不是简单的门店位置迁移，而是品类边界的彻底打破。当“封面文胸”被陈列在成衣区而非内衣区，当消费者在逛街时像挑选一件衬衫一样挑选内衣，当试衣间的体验从“试穿”升级为“搭配建议”，内衣便完成了从“类目”到“品类”的跃迁，进入了一个更大的市场。
这种“场”的升维，在商业史上不乏先例：iPhone从“移动电话”跃迁为“智能手机”，从此不再只是通讯工具，而是定义了整个移动互联网时代；盟可睐（Moncler）从“羽绒服”跃迁为“时装羽绒服”，将功能性单品带入时尚殿堂，实现了品牌价值与市场规模的双重跃升。爱慕正在做的，正是内衣行业的“Moncler时刻”——用时装化重新定义内衣，让这个长期蜷缩于边角的品类，有资格与成衣、奢侈品同台竞技。
落地到具体动作上：2026年2月起，全国1000余家爱慕门店同步上线“封面文胸”，设立“封面主题专区”；在北京、上海、成都等城市核心商圈，消费者可能在街头偶遇“城市封面”艺术打卡装置；在美术馆里，爱慕定期举办主题沙龙，邀请女性用户探讨身体美学与穿搭可能。配合小红书、抖音的穿搭种草，“封面文胸”正从产品发酵为社交话题。
这套“线上种内容、线下做体验、全渠道促成交”的闭环运营，最终指向经营效率的实质性提升——当门店从“试衣间”升级为“时尚打卡地”，当内衣从“私密单品”变成“社交话题”，人效与坪效的重构便有了确定性路径。
回望过往，面对当前乃至未来的宏观经济与行业变革，爱慕始终在努力践行一条“长期主义”的路径：通过内生式高质量增长与外延式全球化发展协同并进，来应对中国内衣市场的存量竞争，迎接海外市场的全新机遇。
真正的品牌，不参与内卷，只定义未来。从“制造”到“创造”，爱慕走过了33年，而从中国龙头的“创造”到全球品牌的“创造”，新的故事才刚刚开始。
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