高端烘焙圈的日子，那叫一个惨不忍睹。
曾融资 5000 万的新中式烘焙老大虎头局跑路，有 “烘焙第一股” 之称的克莉丝汀破产，杭州老牌浮力森林、上海宜芝多、北京牛角村接连消失……2023 年前 11 个月，全国面包烘焙门店净减少 4 万多家，六成门店活不过两年，平均寿命不到三年。
一众网红面包房纷纷折戟，背后都有同一个 “元凶”—— 桃李面包。这个看起来土味、包装朴素，堆在超市货架上的 “老干部面包”，愣是把花式炫技的高端烘焙摁死在了新手村，被网友戏称是高端面包的 “活爹”。
而更戏剧的是，卷翻整个烘焙界的桃李，如今也遇上了自己的 “克星”，在商业食物链里，终究逃不过 “卷人者，恒被人卷” 的定律。
朴素到极致，却是烘焙店的噩梦
烘焙行业向来爱搞花活，三天一个网红蛋糕，五天一个贵族面包，国王饼、潘娜托尼轮番刷屏，主打一个现烤现卖、颜值逼格双在线。
反观桃李面包，主打一个反其道而行之：醇熟吐司、手撕面包、毛毛虫，款式都是几十年不变的经典款，一大袋堆在沃尔玛、大润发的货架上，8 块钱就能买到 400 克全麦吐司，朴素得像从上个世纪穿越过来的。
就是这样的 “货架面包”，成了所有面包店的噩梦。毕竟开面包店的都得扪心自问：自家的口粮面包，打得过超市里 8 块钱的桃李吐司吗？引以为傲的手工烘焙，能比便利店的桃李手撕包更划算吗？
有人说，现制烘焙主打新鲜，桃李是预包装面包，本该井水不犯河水。但殊不知，面包江湖的水，深着呢。
烘焙分现制烘焙（面包店、咖啡店，前店后厂，代表好利来）和预包装烘焙（超市、便利店渠道），而预包装里的短保烘焙（保质期 7 天内），正是桃李的主战场。
桃李靠 “中央工厂 + 批发” 模式打天下，在核心城市建大型工厂，工业化标准化生产，就近配送。这个模式的核心，是掌握了CBP 乔利伍德面包工艺—— 烘焙界的 “邪修揉面法”，也是桃李能碾压现制烘焙的关键。
传统面包制作，发酵要等几小时甚至一整夜，效率极低；而 CBP 工艺靠机器暴力揉面，3-5 分钟就能完成揉面，配合双倍酵母，1 小时就能完成发酵。通过能量冲击、精准控压，再搭配少量氧化剂和乳化剂，让面包快速形成疏松多孔的口感，蓬松度完全不输现烤。
更重要的是，这个工艺能降低原料成本，不用高价高筋面粉也能做出好口感，再加上桃李的短保属性，配料表还能做得更干净。口感不输现烤、价格低到离谱、配料还不算差，桃李直接把现制烘焙的中低端主食面包市场，卷得毫无生存空间。
掐断现金流，高端烘焙只能硬着头皮走高端
桃李的可怕，不在于它有多强，而在于它掐住了烘焙店最核心的命门 ——稳定的现金流
中国人的烘焙消费量本就不高，远不如欧美以面包为主食的地区，现制烘焙和预包装烘焙，本就是在一个小池子里抢食。而普通人日常复购的，永远是吐司、餐包、麻薯这些便宜刚需的主食面包，这正是桃李的天下。
桃李凭借工业化生产和极致性价比，把主食面包的市场牢牢攥在手里，现制烘焙店想做平价主食面包，拼成本拼效率都不是对手，只能被迫往高端走，客单价飙到 25-60 元，一线城市甚至出现百元一块的吐司。
但高端路线，本就是条难走的路。高端网红烘焙对普通人来说，只是偶尔尝鲜的选择，根本没有稳定复购。为了活下去，品牌只能不断砸钱：砸研发搞新品，砸营销刷小红书、点评，卖储值卡绑住顾客，每一步都要烧钱，一旦热度褪去，倒闭就是分分钟的事。
说白了，桃李不是直接干掉了高端烘焙，而是把它们逼上了一条没有回头路的绝路，让它们失去了最基础、最稳定的现金流支撑。
卷王终被卷，桃李遇上自己的 “活爹”
桃李靠着极致的性价比和供应链能力，坐稳了短保烘焙的头把交椅，却没想到，自己也会遇上被按在地上卷的一天，而对手，竟是自己的 “渠道爸爸”—— 以盒马为代表的超市自营烘焙。
超市本是桃李的出货渠道，如今却反过来抢上游的生意，更要命的是，盒马背后有互联网资本加持，桃李能做的，盒马全能干，桃李做不了的，盒马也不在话下。
桃李能自建工厂做日配，盒马也能；桃李能靠数据以销定产，盒马的大数据更精准；桃李只能做动销最高的大单品，因为短保面包怕过期损耗，而盒马门店是自己的，卖得不好的产品可以直接降价清仓；桃李作为供货方，每一包面包都要赚钱，而盒马的烘焙品类，根本不靠赚钱，只是引流工具
逛过盒马的人都知道，烘焙区永远在门店入口最显眼的位置，各种吐司、蛋糕、麻薯还能免费试吃，便宜的吐司、高频上新的网红烘焙，都是为了把顾客拉进门店，带动其他品类消费。哪怕烘焙单品微利甚至不赚钱，只要能引流，就是赚的。
不只是盒马，山姆的瑞士卷、麻薯早就成了出圈的引流爆款，美团小象超市的 “小象烘焙” 也高调入场，3.9 元一个牛角包、13.5 元 12 粒麻薯，主打一个价格屠夫。
盒马、山姆、小象在烘焙圈杀得不可开交，桃李成了最直接的受害者。曾经靠渠道和供应链碾压别人的桃李，如今被自己的渠道方背刺，连还手的余地都少，这大概就是商业世界的终极法则：没有永远的卷王，只有永远的内卷。
从桃李摁死高端烘焙，到超市自营烘焙背刺桃李，我们能看到，每个企业都只是在商业食物链里找自己的生态位。有人靠极致性价比站稳脚跟，有人靠资本和渠道后来居上，卷来卷去，终究是为了在市场里活下去。
而对于消费者来说，烘焙界的内卷从来都是好事，毕竟不管是平价的桃李吐司，还是超市里的网红烘焙，我们总能吃到性价比更高、更好吃的面包，这就够了。
热门跟贴