和抢黄金一样疯狂的，是年轻人抢面包。
撰文｜杨小彤
封面来源｜受访者供图
“你这是期货吗？”
又要开团了。
许栩的微信弹出了通知，提醒她喜欢的那家手作店又要上新了，将在4天后的中午12点准时开团，时长10分钟，单数5000单。她翻了翻上新列表，发现这次的新品里有自己喜欢吃的五谷杂粮包，非常熟练地，把杂粮包加入购物车，接着订好了四天后11:58的闹钟。
四天后，闹钟响起。许栩准时点进快团团小程序，一键支付，凭借着长期练就的手速和网速，她成为了那幸运的1/5000。接下来，只需要等待排单就可以了。快的话，或许一周就能收到包，慢的话可能要等一个月。
24年9月，她偶然在社交媒体上刷到了一款标榜无糖无油的脆墩墩——一款她在本地的线下门店从未见过的面包——便试着找商家要联系方式，打算在网上购买。对方直接给了她一个二维码链接，扫描后是一个名叫快团团的小程序，也是从那时起，她打开了新大陆。
在这之前，想吃到其他城市面包店的面包，许栩只能找代购或是跑腿，要多花几十块才能把这些面包买回家。而现在，来自不同城市的不同面包店的不同面包，都能在这个小程序上买到。有低糖的，有无油的，有恰巴塔，有碱水结，有甜品盒子，也有脆墩墩，东西远比本地那些线下门店丰富。而且这些店的上新速度好快，半个月就会推出自己的新品。
“面包脑袋”许栩一发不可收拾。为了买包，她在快团团上订阅了200多家面包店，每天闲下来就会打开小程序，当作朋友圈一样刷，看看商家上新了什么产品，圈子里又流行了什么新品类，“刷的过程就是一种享受，哪怕是不吃。”
最疯狂的时候，许栩曾在一个订单里买过30多个面包，买回来后短时间内吃不完，就放在冰箱里冷冻。家里的冰箱都被她填满了。每次空出来，许栩就想再买把空填上，“冰箱（的包）一定要是满的状态，否则我就会很没有安全感”，她说，只要自己不知道吃什么，会打开冰箱，在70多个面包中挑选一下自己喜欢的品。后来为了不让许栩买包，男朋友在盒马买了2000多块的蔬菜和牛肉，就为了放在冰箱里，占据面包的位置。最后许栩和男朋友吵了一架，让男朋友把肉带回老家去了。
但许栩也不是所有开团日都能幸运地抢到面包。
尤其是那些网红店，抢单买包“就像抢亚运会门票一样”。比如最近有家手作店，因为性价比高成为了手作面包圈里炙手可热的大网红，一款加了布朗尼和奶酪的贝果只要10块钱出头，受到了不少“面包脑袋”的喜欢。每个月上新时，同样是开5000单，如果不是前10秒内完成了付款，根本就抢不到。
而且就算抢到了，也要经过漫长的等待。
手作面包爱好者Aniya去年9月抢到了这家店的手作面包，排到了第11000多单，而且店家发货很慢，三个月只发了3500单，Aniya估算了下，自己可能要半年后才能收到这家店的包了。
但Aniya也不急，“买到了就行，你什么时候发都可以，但是我得先能买到，要不然我永远也抢不到。”Aniya告诉“后浪研究所”，大多手作圈爱好者都是如此，宁愿商家限时，但不要限量，订单排的靠后也无所谓，反正手里还有其他存货。
这种漫长的发货周期，甚至产生了一种奇妙的心理效应——让消费者产生一种“没买”的错觉。“它不像在线下买的，买完就拿走了，就吃上了。而是线上买了一家还没到，那我明天再买一家，或者是一天买好几家，反正它不是一下子到我手上的，就没有那么大的压力。”
但圈子外的人很难理解这种延迟满足。去年12月，Aniya收到了三个月前买的一家面包，带到公司去同事震惊地问她，“你这是期货吗？”
全能手作人
这股抢购热潮，反向刺激了面包店的爆发。今年新面包店开张的速度，丝毫不输消费者抢购的手速。据红餐产业研究院《烘焙品类发展报告2025》，截至2025年5月，全国烘焙门店数已经达到33.8万家。
尽管赛道愈发拥挤，还是有很多人想要挤进来分一杯羹。
2020年，来自贵州的娇娇捕捉到国内奶酪、奶酥这类馅料面包兴起，取代了过去的肠仔包、菠萝包，和合伙人在贵阳开了一家线下的社区面包店。那时光是装修就花了20多万，加上每个月几千元的房租与各种人工成本，开了四年也只能达到和成本持平的状态。后来娇娇怀孕了，便和合伙人分道扬镳了。
这两年，越来越多的面包爱好者开始在线上买面包，娇娇又看到了商机。去年7月，她决定开一家名为“褐变”的烘焙工作室，将这两年火热的贵州美食融入到面包中，做健康、低脂的贵州特色的手作面包。
娇娇这次把预算控制在10万以内，租了个房租2000的工作室，买了些二手的设备。接着又用了3、4个月的时间，规划、装修、研发新品，打算在12月第一次开团。
开团前3、4天，预热工作开始了。娇娇先是在小红书和朋友圈里发布上新口味和优惠活动，“因为（等得时间）太长的话，大家就会觉得没热情了。”而提前3、4天，大家既能有充足的时间看新品介绍，又不需要等太久，“先加到购物车里，等正式开团的时候就可以直接付款了。”接着又评估了自己的工作量，决定每天生产30单的数量，“如果只是生产面包的话，完全没问题。”
但娇娇忽视了很多问题。作为单打独斗的主理人，她要做的事情太多了，不光要搓包，还要打包、核对订单、装货、封箱，要做各种杂七杂八的活。消费者都想吃到更新鲜的面包，所以手作面包必须当天做当天发。最长一次，娇娇36个小时没合眼，才好不容易赶在快递员取货前完成了打包。
要是有一些突发情况，还有可能耽误发货。
许栩之前买过一家北京的手作店，最火的时候每次开团都能开到8、900单，结果发货到一半的时候，店里的一位员工离职了，只剩老板一人搓包，搓不过来只能延期发货。后来许栩在粉丝群收到了老板的通知，说没有按照预期时间发货的单子，会额外送一个单品作为补偿，接着，老板还在小红书上公开发了道歉信。
但对于商家来说，比搓包和打包更难的，是如何让更多人知道自己的面包。
从一年前开始，娇娇就发现手作圈的宣发模式已经从过去的照片图文进化到视频vlog了。在小红书上点进那些店铺的品牌账号，简介中都会艾特或是关联自己的私人账号。她们用品牌号发布产品介绍与新品宣传，用个人号发布搓包vlog，搭建出了一个账号矩阵。
为了不掉队，娇娇专门学习了视频剪辑与拍摄，把每次研发与搓包的过程记录下来，剪成vlog发在社交媒体上，并命名为“研发日记”。既是让大家更直观地看到自己的工作环境，对产品安全更放心，也是商家内卷下的无奈之举，“得跟上脚步，不然的话就落后了，就看不见你的产品了，大家看到的都是发布视频里面的这些创作者。”娇娇说。
健身爱好者兼面包爱好者Selina则另辟蹊径。三年前，她成立了手作面包品牌“瘦瘦”，主打低糖低油低卡，面向和自己一样的健身人士。所以她在社交媒体上很少发搓包视频，而是晒自己的健身日常，试图吸引到一些同频的健身爱好者，“大部分人对美好的东西都有向往，可能想着我吃这个面包，加上做运动，是不是也能像她一样？”
但即使是Selina这样有明确定位的主理人，也面临着和娇娇一样的难题和挑战，身兼研发、运营、营销、售后等数职，分身乏术。有时候忙到一天都没功夫吃饭，更别提剪视频了。她想过把视频外包出去，但这既要增加一些经济成本，还要付出时间成本去沟通自己想要的效果。而且对方也不一定能剪出自己想要的效果。
所以今年Selina计划组建团队，专攻自媒体，进行线上营销推广。
面包饭圈化
当买卖手作面包的人越来越多，手作面包圈也诞生了自己的“饭圈文化”。
Selina告诉“后浪研究所”，快团团为了保护消费者的权益，会对商家有很多限制，一旦发货履约率不高或是顾客的收货确认率不高，导致店铺的评分低于60分，就会“锁钱”——不让商家提现。那些开一次团会有上百万收入或上千人跟团的大店，都有官方工作人员的对接群，可以在群里快速解决问题，但对于Selina这种小店，就要自己联系官方客服，费时又费力。
为了提高消费者购买力，也是为了减少售后难题，手作面包店的老板，开始像爱豆一样维护和粉丝关系。
最直观的表现是生产“周边”。有些店铺会设计印有品牌Logo的卡片，随包裹寄出。这些卡片被手作爱好者们称之为“小卡”，甚至有人会专门收集那些好看小卡，放在手帐本里，戏称这是“面包女的周边”。
几乎每个品牌都有自己的粉丝群。商家或管理员在群里分享自己的新品上新，同步自己的发货进度，发布面包的出炉视频，并和粉丝进行互动。
为了给粉丝群引流，Selina发起了很多活动，比如“加入粉丝群面包88折”或“下单时随机附赠一个面包”等，吸引客流转化到粉丝群。Selina的品牌粉丝群目前已经有380人，几乎都是健身爱好者。Selina日常会在群里发布自己的健身日常，大家也会分享一些健身心得。在每次开团后，大家还会在群里给Selina提建议，比如之前哪款面包特别好吃，能不能再上架或是返场？或是哪款面包的馅料，可以进行怎样的调整。
大多粉丝群里都是一片祥和的氛围，粉丝会在群里自由地聊天，讨论最近谁家的面包好吃，或者对于商家这次新品的感受。商家会在群里有求必应，每次都“宝宝宝宝”地叫着，情绪价值拉满。在许栩加入的一些粉丝群中，商家甚至会主动问粉丝们最近有没有吃到其他家好吃的新品，自己好买回来尝一尝，学习一下。
但也有例外了。Aniya加入的一个手作粉丝群里，有粉丝在群里问自己长期便秘适合吃哪款面包，商家让她自己买回去试试，“1000个人会给你1000个使用感受，最后你还是一无所获。”Aniya总觉得商家有点PUA的意味。有时群里的戾气也会很重，会因为一点小事就吵起来，慢慢Aniya就退出了粉丝群。
在娇娇看来，建粉丝群当然有一些好处，比如可以将发货情况统一发布，比如可以降低些分发消息的时间成本。但万一有客人觉得一个产品不好吃，随手分享到了群里，影响了其他消费者的判断怎么办？所以娇娇维系粉丝的方法是，1V1和他们交流。
但1v1交流更考验商家维系粉丝的能力。日常聊天中，Selina不光要和粉丝聊面包，也要聊生活聊家常。朋友圈也要用心经营，不能只发面包，要发些自己的日常生活。她不希望粉丝一点进她的朋友圈，会觉得自己是个“微商”，每次有粉丝评论自己的朋友圈，Selina还会一条条回复，从方方面面给到粉丝情绪价值。
为了维持粉丝热度，商家们也要不断策划福利活动。Aniya加入的一些粉丝群，有些商家会发些群内的捡漏福利，比如送粉丝一些面包盲盒，或是坏损附赠。
但什么都不如钱实在。最能吸引粉丝的，还是商家不定期发起的优惠活动，比如周年庆活动，比如双十一大促，还有夏休结束后的大促——手作圈有个不成文的规矩，夏天因为温度高，不光研发环境恶劣，面包发酵也很难控制，快递成本增加，许多店铺会选择“夏休”，等到天气转凉，店铺重新开张，再伴随着力度空前的促销。
圈内给这种商家集中搞活动的日子，称为“百团大战”。粉丝们也像支持爱豆回归那般，定闹钟、拼手速，只为支持心仪的商家。
但Selina觉得这股热闹背后，却透露着面包市场过度饱和的现状，“买面包的人就那么多，卖面包的人是一批又一批地进场。”想最大化地吸引有限的客流，商家只能不停地做活动。“有时候你赠送他都不喜欢，他还是喜欢实打实地你给他省一些钱。”Selina说。
手作养活了一批面包KOL
线下的路，对于小成本起家的手作店来说，已经越走越窄了。
前两年，大大小小的面包节在各大城市的商场、市集遍地开花，许多私人手作店都把其当作获客的渠道，带着自家的产品赶场子。但对于这些小店来说，品牌影响力根本没办法与那些网红店或连锁烘焙店抗衡，卖得好与坏全看面包节的人流，“人流大的面包节，什么产品都能卖完，人流一般的面包节，跟做牢没什么区别。”23年开始在杭州开了一家社区面包店的老板陈鸽说，所以从去年下半年开始，他一场面包节都没再参加过。
线下难做，商家们便把战场转到线上。但作为手作交易的主要渠道，快团团有着独特的封闭机制——消费者没办法直接在小程序里搜到商家的名字，只能靠扫二维码才能查看商家的主页。这种限制也催生出了一种生意，有些面包爱好者开始在社交媒体上分享商家的二维码，积累粉丝并形成转化。
两年前，许栩在朋友圈分享面包测评时，大家都会问她“怎么买啊”，她才意识到原来很多人都不知道可以在网上买到这些面包，更不知道什么叫快团团。但从去年开始，当她再在社交媒体上发手作面包分享，大家都会统一留下两个字：“求码”。
Aniya刚入坑手作的时候，就在各种渠道上找商家要过二维码。去年她把这些二维码整理出来，在小红书上发过近10期的二维码分享，直接涨了800多粉丝。后来Aniya才知道，小红书上不允许发带有二维码的帖子去引流，一旦发布就会被被平台拉进“小黑屋”。为了规避“黑号”的风险，Aniya又建立了两个粉丝群进行二维码分享与面包种草，现在群里已经有了300多个面包爱好者。
有商家看中了Aniya的私域流量，就会找Aniya合作，让她作为团长“帮卖”自己的面包——其实就是帮着在群里转发商家的开团链接，商家会给予她一定的佣金。大多商家给的都是5%-10%，也有少数会给2%-3%。Aniya也帮着群里的粉丝争取了相应的折扣，比如备注就会有相应的小福利。
手作面包生意的愈发红火，养活了一批手作面包的KOL。社交媒体上出现了各种面包领域的博主，有测评类的，有打分制的，有按照类型做成统计bot的，而在这些博主的主页，也都会挂上手作面包的链接，用挂链接的方式赚取佣金。
那些知名度高的面包KOL，甚至有着“点石成金”的能力。比如@杨草莓熊、@憨堡爱好者这些烘焙届的知名网红，几乎那些被他们买回来测评的手作店甜品，都会在一夜之间从无人问津到一包难求。Aniya之前买过的一家在河南的手作店，每次开团最多只能卖几十单。前些日子被@杨草莓熊探店后，直接爆单，被买到20000多单。
那些被打卡的商家，把被这些大博主测评打卡当作一件幸运的事情。
比如陈鸽。出于成本的考虑，他的店开在回迁居民区，周围大多是租户，对面包的兴趣不高，店内一天的营业额最多不超过1000。看到其他社区店被大博主打卡，他总是很羡慕。为了拓客，陈鸽做起了小红书，开始线上线下结合经营，才保证了小店不会亏本。直到去年年末，陈鸽的店被一位网红探店打卡，他趁热打铁上了开团链接，直接爆单到一万多单。为了接住这波流量，陈鸽又在一个月内疯狂研发新品。
但不是每家店都能这般幸运。对于许多店主来说，日常销量只能勉强收支平衡，根本那么多预算去做营销。娇娇说她唯一能做的就是给一些素人小博主寄一些免费的面包，做一个资源互换。但她也不敢奢望自己会“爆火”，本来已经忙不过来了，万一自己真火了，生产可就跟不上了。
所以陈鸽觉得对于这些烘焙小店来说，网红翻牌是一把双刃剑，“假设翻牌是随机偶然发生的，那么如果门店产品的核心竞争力，创意，品控，定位都比较强的情况下，有可能厚积薄发，如果以上优势都不明显，那被翻牌可以说是一场灾难，泼天富贵没接住的遗憾。”
即便如此，在生存的焦虑面前，渴望往往战胜了恐惧。
前些日子，@杨草莓熊发起“小店发光计划”，想要让那些苦于经营的手作烘焙店被更多人知道。许多店主在社交媒体上毛遂自荐，想要借着“网红光环”，给自己带来一波流量。正如一位店主在自荐中所言，所有的疯狂上新、所有的追逐潮流，归根结底只有一个——“为了活着，为了不被打倒。”
至于这股热潮会持续多久？没人能知道。但重要的是，在热潮退去之前，店主们必须拼尽全力，让自己的小店活下去。
（文中人物均为化名）
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