导读：从“去中国化”到“根在中国”，SHEIN想清楚了什么？
响马丨作者
薛向丨编辑
壹览商业丨出品
马年开年，作为全球第三大时尚零售商SHEIN的创始人许仰天，在“隐身”接近18年后，近日罕见露面，而且场合和他的发言都引人注目。
所谓“场合”，是指2月24日举行的2026广东省高质量发展大会——这是广东省“新春第一会”，旨在树立全年产业发展的风向标。
在这个场合登台亮相的，均是龙头企业。按官方表述，华为聚焦智能制造与工业数字化，被视为广东制造业升级的核心力量，SHEIN则是跨境电商新贸易的代表，推动制造与服务的融合。
而许仰天的发言引发更多关注。在会上，长期低调的许仰天表示，SHEIN计划未来三年在广东投入超过100亿元建设智慧供应链，并提到“广东是希音的根”。
要知道，过去几年，为了能在海外上市，SHEIN努力推进“去中国化”比如将总部迁至新加坡，规避海外监管风险（尤其是美国）。
如今，不仅强调广东是自己的“根”，还要砸下百亿重金，深深扎根中国，释放出强烈的“回国”信号。
从背道而驰到纳投名状，从 “去中国化”到“根在中国”， SHEIN 这一转变因何而来？其中又有哪些问题和挑战？值得我们深入探究。
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四处碰壁的“流浪”，海外上市陷入僵局
从产业链的角度来说，最懂SHEIN的可能是它的核心供应商。
壹览商业注意到，服装电商公司“辛巴达”是SHEIN核心供应商群体中的一员。在辛巴达官方微信公众号中，一篇原创短文提及：“SHEIN有‘三快’：前端设计和销售快，供应链生产快，飞机送货履约快。”
与此同时，这篇文章特别提到：“SHEIN有‘一慢’：上市慢。愁煞人。”连供应商都为SHEIN上市“发愁”，SHEIN自身当然不会忽视。
这背后，上市也是SHEIN向前发展的客观需求。简言之，不管是扩充现金流，加速全球化市场布局，还是借助上市融资来提升自身竞争力，对抗各路强敌，对SHEIN而言，上市都是“必选”，而非“可选”。
正因如此，近些年，SHEIN的一项重点工作即是寻求上市。从SHEIN的实际行动看，相关策略是寻求海外上市，并由此推进“去中国化”，比如将总部迁至新加坡，淡化中国背景，以规避海外监管风险。
在高管口径上，“去中国化”的表态也频频出现。2024年5月，在米尔肯研究所全球大会上，SHEIN执行主席唐伟（Donald Tang）称，如果从出生地和供应链角度看，希音是一家中国公司，因为希音诞生于中国，供应链在中国；如果从总部和核心人员所在地的角度看，希音是一家新加坡公司，CEO办公室、财务等核心部门均设在新加坡；而因为希音的价值观、使命和愿景与美国一致，如果这样看，它就是一家美国公司。
对于后者，唐伟还说了一句：“We're going to be proud to be an American company。”这句话，豆包的翻译是：“我们会以身为一家美国公司为荣。”
除了唐伟，去年5月，瑞士《新苏黎世报》报道称，SHEIN首席战略官Peter Pernot-Day明确表示，“不认为希音是中国公司”。
值得注意的是，尽管从多个层面“去中国化”，但SHEIN的海外上市之路却走得并不顺畅，反而遭受各种现实的“毒打”：
自2021年起，便有SHEIN赴美上市的传闻，但正是在美国，SHEIN遭到了最严厉的监管审查，包括供应链透明度与强迫劳动指控等。此外，特朗普的关税政策和小额包裹征税，对SHEIN的盈利模式构成了直接威胁。种种暴击，让SHEIN对赴美上市失去耐心。
此后，SHEIN转战伦敦，英国媒体一度传出消息，称“SHEIN计划于2025年一季度在伦敦证易所上市，上市规模将超过500亿英镑”。
然而，在英国议会听证会上，SHEIN表现不佳，高管回答有关强迫劳动和工人薪资等问题时含糊其辞，特别是SHEIN负责欧洲、中东和非洲事务的总法律顾问Yinan Zhu拒绝回答多个关键问题，激怒了质询的英国立法会议员。
更重要的是，SHEIN赖以成名的“极致快、极低价、高周转”模式，难以满足欧洲市场对环保和可持续性的关切，伦敦上市面临较大阻碍。
接连碰壁，SHEIN海外上市陷入僵局，“身份危机”也越发明显：想在海外上市，加速全球化，却无法摆脱对其中国供应链合规性的质疑；想合规化，却无法在低价模式和严苛的环保及劳工标准之间找到平衡点。
这是因为，中国供应链之于SHEIN，就像DNA之于每个人，无论怎样折腾，都割裂不了，回避不了。
另一方面，正是由于核心供应链在中国，SHEIN必须遵守中国证监会关于境外上市备案管理的新规：即使公司总部在境外，只要主要业务和供应链在中国，上市就必须通过国内备案，比如数据安全审查等。
在壹览商业看来，这才是SHEIN需要正视的“身份”。
回头再看许仰天的最新发声，强调“广东是希音的根”也好，未来三年要在广东投入超100亿也罢，都是SHEIN正视“身份”、深深扎根中国的信号。
结合来看，虽然走了一段弯路，SHEIN总算“上道”了。
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为什么重新锚定“根在中国”？
SHEIN从此前的“去中国化”，到现在重新锚定“根在中国”，与供应链、政府监管、数据安全考量等密切相关：
首先，夯实供应链这个最大的“命门”。前文提到，SHEIN的业务模式是“极致快、极低价、高周转”，而这一模式最显著的特色，可以概括为“小单快反”，即打通了“小批量测款—市场反馈—及时返单”的循环。
在这一循环中，“快”字被表现得淋漓尽致。辛巴达创始人大风曾透露，他们的平均订单量为180件，大部分订单量在100件到300件之间，单量不大，但“几乎所有订单的交货周期仅有3到10天”。
重点在于，SHEIN要求供应商快速交货，而这些供应商又有能力做到，用知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林的话来说，“广东在服装供应链上更有优势，材料制作快、打样快、人力就位快、发货快，整个流程都在拼速度，这是海外服装巨头无法企及的”。
依托广东服装供应链的有力支撑，SHEIN“极致快、极低价、高周转”的模式才能落地，全球第三大时尚零售商的行业地位才得以照进现实。反过来说，如果广东供应链的支撑力减弱，将对SHEIN的发展造成直接而深远的冲击。
在此背景下，一个新的行业态势是，Temu、TikTok Shop等更多竞争对手大力争夺广东服装供应链。其中，将低价刻在骨子里的拼多多推出跨境电商平台Temu，不仅以疯狂补贴和全球扩张“刺激”SHEIN加大营销支出，更在广东服装供应链的争夺中，给SHEIN带来巨大压力。
Temu的争夺有多狠？据“光子星球”称，Temu向SHEIN供应商定向招商，二者展开缠斗，上演了挖角与反挖角、诉讼与反诉讼等各种“戏码”。
正因为供应链压力不断凸显，SHEIN必须加码。从这个角度看，SHEIN宣布投入100亿，在广州、佛山、肇庆等地建设智慧供应链，把合作的数万家工厂更深地绑定在自己的生态内，还要将数字化工具全链条开放给供应商，都是在夯实供应链体系，守护自身最大的“命门”。
这一系列举措也说明，SHEIN已经意识到，单纯靠“新加坡公司”的身份无法维持竞争优势，无法抵挡Temu等竞争对手的围剿，必须要做深、做强供应链体系，拓宽、筑高“小单快反”的护城河。显然，这正是许仰天称“广东是希音的根”的底层逻辑。
其次，获得监管的“通行证”。作为SHEIN创始人，许仰天在广东省最高规格的开年大会上发言，在某种程度上，也是为SHEIN“刷脸”、“拿背书”，而纳百亿投名状，有助于向国内监管层证明其对本土产业的持续拉动，从而推动其在港股或其他市场的上市备案进度。
公开资料显示，自2014年落户迁往广州以来，SHEIN已经合作了数万家供应商，带动本土就业超60万人。如果追加百亿投资得到落实，必然会进一步拉动本土产业，叠加“根在中国”的清晰战略，获得监管“通行证”的可能性将大大提升。
第三，出于数据安全的考量。
在跨境数据安全、全球供应链合规审查持续收紧的趋势下，跨境电商平台究竟该如何处理“中国供应链+全球消费者数据”的敏感问题？
关键是，要在中国数据出境合规和全球数据属地化要求之间找到平衡点。
这方面， SHEIN 重新锚定“根在中国”，有利于减少国内监管疑虑，也有助于进行区域数据治理，建立中国 + 全球双轨合规流程，多管齐下，保护数据安全。
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写在最后：上道了，但还有悬念
从“去中国化”到“根在中国”，是SHEIN一次务实的战略回调。
壹览商业觉得，当SHEIN被广东省视为跨境电商新贸易的代表，与华为等企业在“新春第一会”同台亮相，纳了百亿投名状后，其有可能获得地方政府更多支持，在港股敲钟的可能性也随之提升。
饶是如此，SHEIN仍然给行业和公众留下了两大悬念：
在身份选择上，SHEIN最终会选择做一家“新加坡壳、中国芯”的公司，还是将总部和注册地等都迁回中国，完成彻底回归？
在业务发展上，投入超100亿元建设智慧供应链，SHEIN能否对抗Temu和TikTok Shop的围剿？
这既是悬念，亦是挑战。但无论如何，强调“根在中国”，这标志着SHEIN迎来转折时刻。
参考资料：
1.《罕见！华为、希音、西门子等巨头同台亮相》，直新闻
2.《SHEIN创始人许仰天罕见公开亮相，宣布在广东追加投资超百亿》，界面新闻
3.《五年辗转三地，中国时尚首富的上市梦还没实现》，星岛产研
4.《Shein创始人许仰天：速度至上》，蓝洞新消费
5 . 《两大跨境巨头，战事稍息》， 光子星球
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