©️新博弈
文丨祝卿安
近日，“雪王乐园”有了新进展。据大河报，2月26日，在郑州市召开的全市推动新一年良好开局动员部署会上，蜜雪冰城雪王城市主题乐园被列为重点支持项目，拟落地位于郑州东站附近的蜜雪冰城全球总部。
从2月初蜜雪冰城因招募具有迪士尼或环球影城工作背景的演艺统筹、熟悉泡泡玛特运营逻辑的周边产品统筹等被外界热议，到2月底蜜雪冰城主题乐园有了明确新进展来看，“平价之王”蜜雪冰城跨界造乐园一事已经板上钉钉，且推进速度比想象中更快。
对此，有人调侃“雪王要建雪国”，也有人质疑这是“奶茶界的迪士尼梦”。客观而言，一家以极致性价比和门店密度横扫下沉市场的新茶饮品牌，突然闯入以重资产、长周期、精细运营著称的主题乐园赛道，确实让人有些意外。但在新茶饮行业进入存量时代后，蜜雪冰城不得不寻求新的发展方向。
透过招聘启事上的关键词，外界能清晰看到蜜雪冰城的野心所在：它试图将多年来积攒的“雪王”IP势能，通过实体场景进行变现与沉淀，既想效仿迪士尼用内容构筑情感连接，又渴望复制泡泡玛特用周边收割复购率的模式。
但要注意的是，“平价迪士尼”的定位对蜜雪冰城主题乐园而言并不精准，从计划将总部、旗舰店与乐园融为一体来看，蜜雪冰城主题乐园是在尝试定义一种属于中国消费品牌的“新实体”。
从“卖奶茶”到“造乐园”
仔细拆解蜜雪冰城跨界背后的商业逻辑，就会发现“造乐园”并非一时兴起，而是在存量竞争时代，基于自身战略优势做出的必然选择。驱动蜜雪冰城迈出这一步的，是三股深层力量。
一是存量竞争大环境下的增长焦虑。如今，新茶饮行业的黄金增长期正在成为过去时，《2025-2030年中国新式茶饮行业市场全景评估及投资前景展望报告》显示，2025年新茶饮市场规模增速已回落至个位数，远低于2017年至2022年24.9%的年均复合增长率。
存量竞争时代，增长焦虑困扰着每一家新茶饮品牌，拥有超过5.3万家全球门店的蜜雪冰城自然也不例外。因为门店数量的增长终将触顶，意味着单店营收的提升会逐步遇到瓶颈，靠简单复制门店驱动增长的旧模式动能也将随之衰减。国信证券预测，2025年至2027年，蜜雪冰城单店GMV增速将分别为4.8%、2.7%和2.3%，低于公司整体营收增速。
截至2026年3月3日收盘，蜜雪集团333.4港元/股的股价，较2025年618.5港元/股的高点下跌超45%，这直观反映了资本市场对新茶饮赛道天花板的担忧。在此背景下，蜜雪冰城必须寻找新的增长极。从2025年收购现打鲜啤品牌福鹿家、试水早餐业务，到如今布局主题乐园，都是蜜雪冰城在突破品类边界、打开成长空间维度的主动探索。
二是“雪王”IP如今已经走到了从流量符号到资产沉淀的变现临界点。诞生于2018年的雪王，在经过七年运营后，已然成为国内新茶饮行业中公认的超级IP。从2021年《蜜雪冰城甜蜜蜜》这一魔性主题曲全网爆红，到2023年动画《雪王驾到》在豆瓣拿下8分，再到一系列自制短剧的推出，蜜雪冰城一直在围绕雪王IP构建内容矩阵。
这一IP带来的流量效应也极为显著，据招股书披露，2024年前三季度，蜜雪冰城营销投入仅占收入的0.9%，远低于行业平均水平，雪王“为自己代言”的效果可见一斑。不过，此前蜜雪冰城围绕雪王IP进行的一系列尝试，本质上仍是为饮品主业服务，通过雪王的亲和力触达泛化人群，将流量转化为对饮品的实际消费。
但随着2025年蜜雪冰城开始加速在全国范围内布局旗舰店，情况正在发生变化。2025年，蜜雪冰城在郑州、武汉、青岛、重庆等地密集开出旗舰店，探索“饮品+零食+IP周边”的全品类模式。
2025年清明节假期，蜜雪冰城郑州总部旗舰店三天累计营业额破100万元，2025年7月，郑州总部旗舰店单日营业额最高超过60万元。这证明雪王IP已经具备独立变现能力，消费者愿意为雪王周边付费，且这种付费意愿能够显著拉高客单价。旗舰店的成功，让蜜雪冰城看到了将IP从“服务主业”升级为“战略支点”的可能性，主题乐园正是这一升级路径上的必然选择。
三是地方政府的助推与“商文旅”融合大势，2月26日，在郑州市召开的全市推动新一年良好开局动员部署会上，蜜雪冰城雪王城市主题乐园被列为重点支持项目，拟落地位于郑州东站附近的蜜雪冰城全球总部，据爆料周边片区还将落地胖东来，形成由两大本土顶流IP支撑的集游玩、购物、体验于一体的文旅消费新地标。
瞄准“城市休闲娱乐”的错位竞争
随着招聘信息的披露和官方表态的落地，雪王乐园的轮廓正在变得清晰。目前来看，蜜雪冰城要建的大概率不是对标迪士尼的“旅游目的地”，而是一个基于自身品牌基因、面向特定客群的“小而美”城市休闲乐园与品牌体验空间，规模则应该与泡泡玛特城市乐园接近。
以迪士尼、环球影城为代表的“旅游度假目的地”型乐园，往往占地数千亩，投资动辄数百亿，客源结构中跨省乃至跨国游客占据主导。游客往往需要提前规划行程、安排住宿，将乐园作为一次长途旅行的核心目的地之一，与之对应的是高客单价、长停留时间、完善的住宿配套。
但“城市休闲娱乐乐园”不同，它们通常位于城市核心区或近郊，主要服务于本地居民的日常游玩需求或周边城市群游客的节假日轻度游玩需求，如周末带孩子逛逛、约朋友打卡拍照、购买限定周边等。因此，“平价迪士尼”的定位对蜜雪冰城主题乐园而言并不精准，从计划将总部、旗舰店与乐园融为一体来看，蜜雪冰城主题乐园是在尝试定义一种属于中国消费品牌的“商文旅综合体”。
据郑东新区披露，蜜雪冰城总部基地项目用地面积33亩，总建筑面积12.7万平方米，这一体量决定了它无法承载大型游乐设施，更不可能与动辄数千亩的主题公园比拼规模。但这恰恰是蜜雪冰城的战略选择，即与其在重资产领域与巨头正面硬碰，不如深耕与品牌调性相符的城市休闲场景。
从空间逻辑来看，蜜雪冰城雪王城市主题乐园将是集总部、旗舰店、乐园于一体的品牌体验空间，这种“总部即景区”的模式，在国内并非首创，茅台、蒙牛等企业都已探索过工业旅游路径，将生产基地转化为可供观光的景区。区别在于蜜雪冰城“景区”的支撑点不仅是工厂流水线，还有雪王这一具备情感链接能力的IP形象，这种情感驱动要比单纯的工业观光驱动更具黏性。
从运营逻辑来看，蜜雪冰城招聘的演艺统筹、内容编剧等岗位，均要求具备大型乐园IP运营经验，这表明雪王乐园的核心竞争力不是过山车、旋转木马这类机械设施，而是巡游、互动、演出构成的软性内容，即“让雪王活起来”，像迪士尼各大角色一般，在主题乐园内表演并与游客花式互动，让游客近距离感受IP魅力。
另一方面，从蜜雪冰城招聘周边产品统筹岗，且要求熟悉泡泡玛特运营逻辑来看，乐园的一大核心盈利点在于IP衍生品销售。乐园落成后，蜜雪冰城围绕雪王IP生产的一系列周边有望成为复购率最高的商品，几十元的玩偶、十几元的文具、几元的徽章等，都能将客单价从几元的饮料拉升至几十甚至上百元的消费层级。
理论上，总部、旗舰店、乐园在空间功能上将形成清晰的协同关系：总部不仅是办公场所，也是品牌文化的展示窗口，让游客近距离了解蜜雪冰城从街边小店到万店帝国的成长历程；旗舰店不仅是销售终端，更是将情感体验转化为实际消费的关键环节；乐园用沉浸式的IP体验吸引客流，再将客流导入消费场景。三者互为支撑，合力构成消费叙事、娱乐叙事与文化叙事的闭环。
跨界“三重门”
这套模式能否跑通，取决于蜜雪冰城能否完成从产业运营到体验运营的能力跨越。蜜雪冰城跨界“造乐园”，既有战略上的必然性，也有模式上的创新性，但任何跨界都意味着进入陌生水域，未来，雪王乐园面临的挑战同样不少。从IP厚度到运营基因，再到商业模式，三道门槛横亘在前，考验着这家新茶饮巨头的跨界能力。
雪王IP的知名度和粉丝基础毋庸置疑，但符号不等同于叙事，影响力不等同于深层情感认同度，这是雪王乐园面临的第一道门槛。迪士尼的IP之所以能支撑起全球乐园，靠的不是米老鼠、白雪公主等单一形象，而是数十年积累的完整世界观和情感记忆。每一部动画电影都是一次IP资产的沉淀，每一个角色背后都有故事可讲，这种内容厚度驱使着IP粉丝反复入园。
对比之下，虽然过去两三年蜜雪冰城先后为雪王IP打造了动画片《雪王驾到》、短剧《雪王在古代卖咖啡》等内容，但雪王的核心功能是强化品牌认知、触达年轻群体，而非像迪士尼的动画电影那样，构建完整的世界观和情感体系。消费者喜欢雪王，更多是基于品牌的长期陪伴，而非对某个故事的深度认同，其情感链接深度距离传统主题乐园的IP仍有差距。
这种差距直接关系到乐园的复游率。如今，雪王的IP标签仍是“可爱”“魔性”“亲民”等，这些标签足以驱动消费者的单次打卡和消费，但能否支撑起反复到访的欲望，是需要打个问号的。当消费者买完限定周边、拍完打卡照片后，还有什么理由让他们第二次、第三次走进乐园？这是蜜雪冰城需要回答的问题。
如果说IP厚度是内容层面的挑战，那么运营基因则是组织层面的考验。茶饮连锁和主题乐园是两种截然不同的生意，背后支点是两套完全不同的组织能力和文化基因。蜜雪冰城过去二十多年的成功，建立在标准化复制和极致效率之上，但主题乐园的运营逻辑完全不同，因为乐园不是标准化的产品，而是非标准化的体验。
本质上，乐园运营需要“创意驱动”而非“效率驱动”。好的乐园必须不断推陈出新，不断迭代内容，不断给游客新鲜感。这意味着运营团队需要具备创意能力、策划能力、现场管理能力等等，这些能力与蜜雪冰城过去积累的供应链管理、门店拓展能力几乎不在同一个维度。蜜雪冰城能否快速适应乐园这种非标准化、长周期、重投入、慢回报的业务形态，将是影响“雪王乐园”成败的关键因素之一。
第三道门槛，是重资产投入与极致性价比之间的矛盾。蜜雪冰城在新茶饮赛道的核心竞争力是“极致性价比”，即规模效应下的薄利多销路线，但在乐园赛道，规模效应很难实现。一个乐园的投入是固定的，客流的增长是有上限的，无法像门店那样无限复制。这意味着乐园的盈利必须靠“高客单”或“高频次”支撑，但这或许会与蜜雪冰城的“平价”定位产生冲突。
当然，跨界本身就是风险生意，正是因为这些挑战的存在，蜜雪冰城才更需要回归本质、保持清醒。主题乐园不是奶茶店，不能靠“复制粘贴”实现扩张；IP不是商标，不能靠“魔性出圈”支撑复购。蜜雪冰城需要用时间和诚意，来证明自己不仅能“卖好奶茶”，也能“做好乐园”。
新博弈（ID：newgametheory）原创
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