阿迪达斯CEO古尔登的任期延长至2030年底。
文|马莲红
这是阿迪达斯彻底剥离Yeezy的第一年——2025年，阿迪达斯品牌全球营收创历 史新高，达248亿欧元（1992.98亿元人民币），全年营收增幅13%，毛利率创历史新高至51.6%，在华营收36.2亿欧元（290.91亿元人民币）。
这些数字不仅告诉我们，阿迪达斯在全球市场表现稳健，而且在经历周期动荡后，这位国际巨头已经重新找回了自己的节奏。在刚刚落幕的米兰冬奥会上，阿迪达斯以48枚总奖牌数排在体育大生意《2026米兰冬奥会运动品牌价值榜》第四。90多天后开赛的2026美加墨世界杯，将是阿迪达斯品牌营销的主战场。
体育大生意制作
全线飘红：全品类、全区域、全渠道实现两位数增长
整体而言，阿迪达斯2025年全品类、全区域、全渠道均实现了两位数增长。
鞋类业务的增长是主要驱动力，鞋类业务全年增长12%，服装业务增长15%。
在跑步领域，Adizero系列跑鞋表现尤为突出，Adios Pro Evo 2和Adios Pro 4助力跑者斩获多项马拉松冠军；足球领域的标志性产品Predator与F50系列，通过新款推出和性能升级带动鞋类销售增长，同时新款比赛服及面向俱乐部、足协与球员的文化主题系列，进一步刺激了服装销售； （往期相关文章链接：）
阿迪达斯北京马拉松训练营
关于运动服饰与生活方式服饰的对比，运动服饰增长了15%，生活方式服饰增长了12%；跑步服饰则在较低的基数上实现了加速增长，第四季度增长了36%，全年增长了29%；训练服饰、篮球服饰、 赛车等其他品类同样实现两位数增长。
与此同时，阿迪达斯生活方式业务也呈现出强劲势头。Originals系列实现了鞋类和服装的双位数增长。通过与Pharrell Williams、Oasis、Wales Bonner、Bad Bunny及陈冠希等IP合作，以及与零售合作伙伴共创联名产品，Originals系列不仅实现了全球市场的商业化放量，也强化了品牌的文化影响力。
在市场布局上，阿迪达斯的增长呈现全球化与本地化结合的特点。2025年，所有地区均实现两位数增长。
其中拉丁美洲增长22%，新兴市场增长17%，日本/韩国增长14%，欧洲、北美10%以上的稳健增长，大中华区则增长了13%。古尔登表示，阿迪达斯已在大中华区找到了“商业模式”，将本土化设计和产品适应性与全球产品系列相结合。
渠道层面亦呈现均衡发展态势。批发与直销业务均实现两位数增长，零售合作伙伴的销售率提升及货架空间增加推动批发收入增长12%，自有零售门店和电子商务业务分别增长13%和16%，直销业务整体提升14%。全渠道策略不仅提升了消费者触达率，也确保了品牌在全价产品上的健康销售水平，从而进一步推动毛利润增长至128.04亿欧元，毛利率提升至51.6%，部分抵消了汇率波动及美国关税上调带来的影响。
连续十一季度增长
阿迪达斯大中华区找回“商业模式”
阿迪达斯大中华区2025年全年营收达到36.2亿欧元（290.91亿元人民币），同比增长13%（2024年营收为277.97亿元人民币）；第四季度收入8.5亿欧元（68.31亿元人民币），同比增长15%，实现连续十一季度增长。从数据来看，中国区贡献了阿迪达斯全球收入的重要份额，并且其增长幅度（13%）高于欧洲和北美的10%。
回望阿迪达斯2025年在大中华区的布局，品牌营销力度和本土化策略进一步加深。
这一年，以 新年伊始 清华大学校长李路明造访德国总部并达成多项合作为开端，拉开了在大中华区的多方竞逐序幕。
体育市场围绕跑步、足球、篮球、体能多边发力，布局变得更加细分。跑步市场最先发力，2025年3月，在上海跑步圣地西岸穹顶艺术中心举办的ADIZERO 0系列科技发布会上，阿迪达斯打造了一座由600双旧鞋打造的鞋塔装置，讲述“从记录到纪录”的竞速传奇，加深与中国跑者的联系。在上海半马、北京马拉松等大型马拉松赛事中，阿迪达斯的身影频频闪现。（往期相关文章链接：）
阿迪达斯打造了一座由600双旧鞋打造的鞋塔装置
足篮球方面，阿迪达斯为运动爱好者们打造了一场“足篮盛宴”：亚马尔中国行、哈登中国行，杰伦·威廉姆斯、安东尼·爱德华兹访华，点燃了全民运动的热潮。“阿迪达斯支持中国青少年足球发展计划”的发布进一步加深了阿迪达斯在足球市场的影响力。（往期相关文章链接：）
哈登中国行
同时，阿迪达斯对细分市场也有布局，包括助力2025莱美盛典、助力中国武术队闪耀成都世运会、推出校园跑跳全能运动鞋、赞助比莉·简·金杯总决赛等，实现了在专业运动领域的全面发力。
更具战略意义的是其对草根与校园体育的深耕。赞助全国青少年校园足球联赛（CHFL）、“火拼”篮球赛、组建“阿迪达斯大学体育公社”等，构建一套从职业竞技到大众健身、从顶级巨星到校园青少年的全谱系覆盖体系。
代言人方面，从夏季的潘展乐、吴艳妮、石雨豪、许双双，到冬季盛会上创造历史、摘得一金一铜的苏翊鸣，阿迪达斯精准捕捉了中国新生代运动员的“高光时刻”。
阿迪达斯的时尚与生活方式战略同样取得成功，包括上海创意中心（CCS）在三叶草宠物、新中式、马年新春等系列产品的创新，引发国内外关注；与陈冠希、胡颖琪、邓卓越等国内外设计师合作，为Samba、Gazelle、Superstar等经典系列注入新活力；举办品牌活动，如“贝壳头街区”“三叶草女孩庆典”，增强年轻消费者和女性群体的参与感等。
这一年，“在中国，为中国”的本土化策略成效显著，CEO古尔登多次称赞中国团队的表现，认为其成功穿越了消费波动周期：通过上海创意中心（CCS）等本土机构，阿迪达斯大幅提升了本土研发比例，例如推出的“新中式”系列、三叶草宠物系列等产品精准捕捉了中国年轻消费者的偏好。
古尔登续约至2030，阿迪迎来新周期
在这次财报会上，阿迪达斯董事会公布了数个高层任命，CEO古尔登的任期延长将至2030年底，这位前彪马老板，自三年多前加入阿迪达斯以来，已经成功扭转了阿迪达斯的局势。同时，埃及亿万富翁纳赛夫·萨维里斯将在5月份的股东会上成为阿迪达斯的董事长。福布斯全球亿万富豪榜上，纳赛夫·萨维里斯以92亿美元财富位列第367位。
阿迪达斯全球CEO古尔登（Bjørn Gulden）
针对2026年，阿迪达斯对大中华区给出了持续乐观的预期：继续保持高个位数增长。
更多全球创新产品首发将落地大中华区。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，“2025年是阿迪达斯从赛场到秀场再到街头全面绽放、成果丰硕的一年。消费者的热烈反馈、产品创新的持续突破、零售体验的稳步升级，共同构筑了我们穿越周期的坚实基础，也推动业绩实现十一连增。面向未来，我们将坚守‘在中国，为中国，爱中国’的长期承诺，进一步深化团队、产品、营销、渠道与供应链的本土化发展，为中国不同世代消费者创造更卓越的体验，助力体育消费市场扩容提质。”
展望2026年，阿迪达斯按固定汇率计算的销售额预计实现高个位数增长，营业利润预计为23亿欧元。而这一增长的核心，无疑将会有2026年美加墨世界杯。
作为足球领域的传统霸主，2026年世界杯将是阿迪达斯的“终极主场”。阿迪达斯已具备所有爆发要素：从官方比赛球“Trionda”的技术首发，到针对本地消费者偏好开发的国家队矩阵，以及多年的营销资源投入，这些都将在世界杯集中爆发。可以预见，阿迪达斯足球品类将会迎来一个“丰收年”，同时为跑步、训练与休闲产品带来溢出效应。
与此同时，公司计划维持约12.4%的营销投入占比，在行业中保持相对高位，通过一贯的创新能力与营销理念的组合拳，继续在所有细分市场展开深化，进一步抢占市场份额。阿迪达斯表示，中期目标是到2028年实现年收入高个位数增长率。
从剥离Yeezy的阵痛到营收创下248亿欧元的历史新高，阿迪达斯用这一年证明了一件事：跨国巨头想要穿越周期，必须比本土品牌更懂本土文化。当2026年世界杯的哨声响起，古尔登治下的阿迪达斯，正进入商业故事的新章节。
注：本文所用图片来自阿迪达斯公开资料
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