2026年初，以高盛、瑞银为代表的外资券商，发布了2026年中国市场展望报告。
报告分析，2026年春节期间，白酒零售需求同比下降10%至15%，但较2025年中秋节期间的下滑趋势已明显企稳。强劲返乡客流带动线下消费升温，重点零售企业春节前四日销售额同比增长8.6%，年夜饭预定量激增81%。整体市场呈现哑铃型分化特征，超高端与大众市场韧性突出，而中高端市场持续承压。核心数据显示，春运期间人员流动量同比增长约9%，累计达53亿人次，推动了宴席与家庭聚会消费场景复苏。
据报告，2026年春节前的烈酒零售趋势略好于春节前的预期，呈现哑铃型走势，即超高端和大众市场表现较好，而中高端烈酒相对疲软：整体烈酒零售需求同比下降10%-15%，与2025年高基数相比有所回落，不过这一趋势较中秋节期间的双位数降幅已趋于稳定；
品牌表现：超高端品牌表现亮眼，贵州茅台与五粮液领先。飞天茅台出货量同比增长约20%，批价年初至今上涨160至195元/瓶；普通五粮液零售销量恢复至2024年水平，39度五粮液实现两位数增长，1618系列宴席需求强劲。相比之下，国窖1573销量同比下降超20%，主要受高度酒需求下滑影响。汾酒波汾在北方市场表现突出，但青花系列承压。迎驾贡酒优于古井贡酒，其中100元价位段产品实现正增长。
价格走势：价格分化明显，超高端品牌批价环比走强。飞天茅台原箱批价从1630元上涨至1700元/瓶，散瓶批价稳定在1560元；普通五粮液与国窖1573批价稳定在850元/瓶。而600-800元价位段产品面临显著定价压力，如习酒君品批价跌破600元。茅台非标产品中，彩釉珍品与15年茅台批价均上涨80元/瓶，生肖茅台批价保持稳定。
区域与场景洞察：区域市场表现各异。四川与河南市场韧性较强，零售额同比下降约10%，主要由超高端品牌宴席与礼品需求驱动；安徽市场200元以下大众产品因宴席需求稳健，同比下降15%，好于预期；江苏市场类似，但超高端更具韧性。消费场景上，宴会和家庭聚会场合推动了增量销量，而送礼仅对高端品牌有支撑作用。商业/政府相关消费处于结构性低点——使中端品牌持续承压。飞天茅台批发价上涨，而普通五粮液和国窖1573在春节假期期间保持平稳。
整体而言，哑铃型分化凸显行业新常态，高端白酒凭借品牌壁垒具备长期价值，大众市场受益消费下沉，中高端品牌挑战加剧。市场动态与渠道信号将指引未来走向。
瑞银：飞天茅台春节前销量强劲复苏......
瑞银在中国消费行业2026年展望中指出，中国消费行业已步入为期多年的复苏周期初期，2026年将呈现“K型复苏”态势，结构性增长机遇仍是核心投资主题。白酒行业面临禁酒令、渠道去库存压力，高端白酒价格或持续承压，但龙头企业（茅台、五粮液、泸州老窖）超75%的高股息支付率将提供股价下行保护，行业正加速向直连消费者（DTC）模式转型，低度化成为新增长点。
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