你点哪个外卖，正在决定巨头的命运。
3月5日，京东交出了2025年的成绩单。这份财报最显眼的不是总收入首次突破1.3万亿元，同比增长13%的喜人数字，而是那刺眼的利润下滑，非美国通用会计准则下净利润270亿元，同比大跌43.5%。
谁“吃掉”了京东的利润？财报里写得明明白白，以京东外卖为首的新业务在2025年经营亏损达466亿元，经营亏损率高达94.6%。
烧钱换增长，在互联网圈不是新鲜事。但在外卖这个已经被美团和阿里双雄割据的存量市场，京东硬是花了466亿挤了进去，换来的是“超过15%的外卖市场份额以及2.4亿下单用户”。
这一年，京东到底在忙什么？
2025年2月，京东外卖正式上线。彼时，大多数人觉得这不过是巨头之间的又一次“防御性进攻”。但京东显然不只是想“防守”。
入局便是猛攻。短短一个月，覆盖126城，入驻品质餐厅破30万家；到6月，艾瑞数据显示其市占率一度冲到31%。京东用最短的时间，在外卖版图上插上了自己的红旗。
然而，代价是沉重的。2025年全年，京东营销费用从前年的480亿同比增长75.1%至840亿元，营销费用占收入比从4.1%飙升至6.4%。这多出来的360亿，很大程度上烧在了外卖战场。
360亿换来的是什么呢？
一方面，是末端履约能力的质变。
截至2025年底，京东体系人员总数已超90万人，全年人力总支出1572亿元，同比增加337亿元。这多出来的300多亿，养活了包括15万全职外卖骑手在内的新增一线员工。京东给全职骑手缴纳五险一金，甚至开始建设“京东小哥之家”，计划未来5年投入220亿元提供15万套住房。
另一方面，是供应链模式的深潜。
京东没有简单地复制美团的外卖模式，而是推出了“七鲜小厨”。这种“机器人现炒+透明厨房+即时配送”的合营模式，本质上是将京东的自营供应链能力复刻到餐饮业。
从拒绝100万家不合标门店入驻，到将佣金卡在5%以下，京东在做的不是简单的流量分发，而是试图定义一种“品质外卖”的新标准。
从这个角度看，360亿不仅是买市场份额，更是买一套全新的餐饮供应链基础设施。
尴尬的30%：理想丰满，现实骨感
京东给自己定了个目标：2026年外卖市场份额达到30%。
理想很丰满，但现实总是骨感。外卖市场的牌局，早已不是京东初入局时的模样。
去年8月是个分水岭。阿里携“淘宝闪购”以百亿补贴强势入场，外卖大战瞬间升级为美团与阿里的拉锯战。瑞银报告显示，去年8月京东市场份额降至7%，淘宝闪购则冲至28%。
到了去年11月，摩根大通的报告更是给出了残酷的数据,美团外卖市场份额约50%，淘宝闪购42%，京东外卖仅剩8%。
有机构预测，到2027年，即时零售市场将由美团和阿里主导，京东的市场份额可能进一步缩减至6%左右。
这就引出了一个核心问题：京东凭什么在一年内从8%冲回30%？
在财报电话会上，京东CEO许冉给出了几个抓手：坚持品质外卖的差异化定位；依托全职骑手提供高质量服务；发挥供应链协同效应。
理论上没错，但现实中每个抓手都面临挑战。
品质外卖确实是好故事，但当阿里掏出“百亿补贴”时，大多数消费者还是诚实地选择了价格更低的选项。今年春节期间，阿里千问推出30亿免单活动，让超1.3亿人通过AI完成购物，而京东外卖却没有独立的AI或红包营销跟进。
外卖也许只是“活水”，七鲜才是“深井”
如果只看外卖大战，京东似乎陷入了进退两难的处境：继续烧钱，亏损难止；不烧钱，30%的目标如同镜花水月。
但如果我们跳出外卖看京东，可能会发现一个不同的叙事逻辑。
京东真正在布的，可能不是外卖的局，而是即时零售的棋。
2025年，京东服务收入同比增长23.6%至2853亿元，其中物流及其他服务收入增长高达26.6%。这表明京东的盈利模式正在从单纯赚取商品差价，向平台佣金与服务费用转型。
而“七鲜小厨”，正是这一转型的关键落子。
截至今年2月底，七鲜小厨已开业超50家，单店开业三个月后日均单量超500单。七鲜小厨的模式很“京东”：依托全球供应链，打造“机器人现炒+透明厨房+即时配送”。
这看似是一个外卖前置仓，实则是一个嵌入社区的零售触点。
通过七鲜小厨，京东实现了三个层次的穿透：第一层是餐饮穿透，用标准化机器人解决中餐出餐不稳定的痛点；第二层是用户穿透，用高频的外卖订单带动低频的商超复购；第三层是供应链穿透，将京东的冷链、净菜加工、中央厨房能力落地到社区级别。
一位业内人士评价：“七鲜小厨是京东在即时零售领域用户拓新与差异化竞争的关键布局。”
从这个视角看，外卖业务更像是给七鲜小厨引流的“活水”。京东财报显示，2025年外卖为京东带来了新用户增长，并大幅提升了现有用户的购物频次。这正是交叉销售的魔力，用外卖的“高频”激活商超的“低频”。
许冉在财报会上也提到，2026年会继续看到交叉销售以及广告收入增量，共同贡献协同效应的释放。
所以，京东可能并不在乎外卖本身是否盈利，它在乎的是外卖能否成为激活零售业务的“鲶鱼”。
回到最初的问题，饭点到了，你会为了这30%的可能性，点开那个红色外卖APP吗？
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