作者｜肖侃侃
编辑｜方圆
排版｜王月桃
编者按：北京孩子的绿奶箱，上海囡囡的弄堂口，广州仔女的塑料袋剪角冲水，东北人家的完达山奶站……散落各地的“牛奶记忆”，串起了一张中国区域乳企地图。这些承载当地人回忆的牛奶品牌，曾在旧时代称霸一隅，却在新时代迎上全国化品牌的铁蹄，开启了一场旷日持久的区域突围战。
从去年开始，一家名为“北京市牛奶公司”的现打鲜奶店成了小红书、抖音的打卡胜地。
其他人什么感觉不知道，80后、90后的北京老小孩肯定不陌生：每天早上，送奶工骑着三轮车，把玻璃瓶装的牛奶放进那个绿色的箱子里。瓶口用纸盖压着，纸盖上印着的，就是“北京市牛奶公司”几个字。
这家公司就是后来我们熟悉的“三元食品”。
但你知道吗？这个北京人喝了70多年牛奶品牌，其实是靠麦当劳在挣钱。
图片 来源：北京市牛奶公司视频号
01
靠汉堡店挣钱的牛奶公司
三元一个卖牛奶的，麦当劳一个卖快餐的，听起来不搭界，其实关系已经铁了三十多年。
1956年成立的北京市牛奶总站，是负责首都牛奶供应的行政性单位。这里就是三元和麦当劳关系的起点。
1968年，北京市牛奶总站更名为北京市牛奶公司。在这期间，因为行政性单位的属性，北京市牛奶公司一直是麦当劳在北京地区的牛奶供应商，双方还共同出资成立了一家名为“北京麦当劳”的公司。
直到1997年，北京市牛奶公司把核心的乳品加工业务及相关资产、负债作为出资，和外资方共同发起设立了北京三元食品有限公司。这个“外资方”就是麦当劳公司。
图片 来源：中国奶业协会
三元食品算是“北京市牛奶公司”孵化出的市场化企业实体。可以理解为重生之我靠卖牛奶称霸北京城。重生之后，此前北京市牛奶公司和北京麦当劳的股权关系也转移到三元身上。
当时做这一系列整合的原因，主要是为了组建一个资产优质、故事吸引人的“明星企业”，让“三元”从一个区域性乳企，变成一个拥有强大消费品牌投资组合、且利润来源稳定的现代化企业，以便三元在香港上市融资。
这个故事一讲就是三十几年，从港股讲到A股，故事情节一直没有变。尤其是由麦当劳供应利润这一条故事主线。
2025年上半年，三元食品营收是33.31亿元。其中，液态奶和固态奶的营收分别是19.93亿元、4.53亿元，这半年卖奶的收入总计是24.46亿元，差不多占公司营收的七成左右。
图片 来源：三元股份2025上半年财报截图
同时，公司的净利润是1.95亿元。这里面，有1.65亿元是对北京麦当劳的投资收益。占比高达85%。
实际上，这种靠麦当劳支撑利润的日子，三元已经持续了很多年。2020年-2024年，三元扣除麦当劳投资收益后的净利润，除了2021年有5000万元的盈余，其他时间基本是亏损。
说白了就是，三元卖牛奶根本就不挣钱。
02
改变命运的两个变故
那么问题来了，三元卖牛奶为什么不挣钱？
要回答这个问题，得先搞清楚：三元以前是怎么挣钱的。
北京市牛奶公司的行政属性，让它有着得天独厚的市场独占优势。在很长一段时间里，如果你家住北京，想喝鲜奶，只有一条路：订奶，订北京市牛奶公司的奶。
图片 来源：三元视频官网
凭借着这样一个近乎垄断本地市场的生意，这家牛奶公司靠着几十个奶站、上千名送奶工、几十万个绿色奶箱，成为那个年代，北京人对于牛奶的全部记忆。
这本生意经简单粗暴，且行之高效：没有中间商赚差价，利润全是自己的；客户黏性极高，订了就不会随意换；本地护城河坚固，外人轻易进不来。
但后来，发生了两件事，改变了这家公司的命运。
第一件事，渠道变了。
2000年以后，市场经济秩序越发成熟，北京的大超市越开越多，伊利、蒙牛从内蒙杀过来，带着“草原奶源”的标签，把货铺进了北京超市。
图片 来源：君乐宝官网
你说老北京只认三元？没关系，它们不跟三元抢奶箱，它们抢的是你去超市买奶的习惯。
后来，电商来了。各大乳企开始启动线上销售，价格优势让消费者买奶习惯从“去超市顺便买”，变成“上网直接点”。
再后来，外卖平台也开始吆喝。想喝奶，等不了快递，打开美团、京东到家，30分钟送到，“送奶工”随叫随到。
釜底抽薪的是，2020年，国家出了一个新政策：允许高温杀菌乳，把鲜奶保质期从7天延长到15天。伊利、蒙牛这种有全国冷链网络的巨头，也能做全国“鲜奶”了。三元的护城河，又浅了一半。
图片 来源：国家市场监督管理总局官网截图
第二件事，渠道变了，三元的心也乱了。
2023年、2024年，三元在北京的销售额分别是48.14亿元、34.36亿元，同比下滑0.41%、28.79%，两年时间，在大本营丢了将近三分之一的市场。
而同期北京乳品市场是什么情况呢？市面上没有具体的数据，我们可以通过一些方法简单地得到一个粗略的数字。
2024年，北京零售牛奶的均价大概是每公斤9-13元，我们取中间值每公斤11元。
北京奶业协会公布的数据显示，这一年，全市居民人均年消费乳制品基本稳定在48公斤左右。北京常住2183万人口，乳制品总消费量大概是100万吨。
假设这些数据的统计口径全是“牛奶”，我们可以通过“总消费量X平均售价”，得到北京市牛奶消费的市场规模，大概是115亿元。按照同样的方法计算，2023年的数据大约为120亿元。当然，这个数字不准确，仅作为一个参考。
也就是说，2024年北京牛奶消费的市场规模相比2023年下降4%左右。
而三元，直接折掉了三成。
尽管三元的鲜奶在北京的市场份额还是第一，占比58.3%。但巅峰时期这个数字一度高达80%。
现在你打开北京任何一家商超的冷柜，低温奶那排，伊利、蒙牛、君乐宝、光明、新乳业……全挤在那儿，任君挑选。显然，三元从巅峰时期丢掉的份额，被它们吃下了。最严重的时候，这些外来品牌一度将三元的市场占比挤到30%-40%。
离三元最近的对手是君乐宝，从它老家石家庄到北京不到300公里，它旗下的高端鲜奶悦鲜活、低温酸奶简醇，切的全是三元的核心地盘。
图片 来源：君乐宝官微
伊利、蒙牛这种全国化的大品牌主打一个既要也要。不仅常温奶在商超货架上抢出镜率，金典、每日鲜语也在便利店冰柜里和三元贴身肉搏。
还有个有意思的现象。中金公司曾经披露过一组数据：在京津冀市场，三元低温鲜奶销量每增长1%，伊利常温奶份额就会下降0.7%。而在华东地区，光明低温奶的增量中，有52%来自蒙牛常温奶用户的转移。
这看似是常温奶和低温奶的博弈，反过来也会形成另一个逻辑，那就是，伊利、蒙牛守住份额，其实就是变相对三元这种区域乳企进行份额侵蚀。
所以，三元卖牛奶为什么不挣钱？原因之一就是，市场被其他品牌抢走了。君乐宝等一批鲜奶品牌切走了一部分低温鲜奶和低温酸奶的市场；伊利、蒙牛则利用全国性的渠道优势，在商超抢市场。
图片 来源：摄图网
03
生存困境下的抉择
更要命的是，卖牛奶本就是一门“薄利生意”。
2024年，19家上市乳企毛利率中位数是25.31%，三元是24.18%，在中位数水平以下。
进一步来看，三元乳制品毛利率已经从2020年的28.36%下滑到了2024年的23.88%。
也就是说，三元卖一瓶10块钱的牛奶，成本占了7块6，剩下2块4利润。
而这2块4利润，要拿来给员工发工资，给经销商分钱，要做广告、做促销，还要拨钱搞运输、仓储、管理……把这些全部扣完，最后剩下的才是落袋为安的净利。
图片 来源：摄图网
2024年，三元整体净利率是0.79%。
这是什么水平？19家上市乳企的净利率中位数是1.98%。三元的净利率意味着公司每卖出1瓶10块钱的奶，最后能装进兜里的，只剩下不到8分钱。
所以，三元为什么不挣钱？除了大本营市场被外来品牌挤压，卖奶生意的利润越做越薄也是原因之一。
实际上，这也是所有区域乳企的困境。沪上的光明、老广的燕塘等等，它们这些年都淋着同一场雨，打着同一场区域乳企突围战。后面我们会单独开几期聊它们。
产业发展向前的车轮，往这些区域乳企身上碾，谁都规避不了。能不能在车轮之下活下来，关键在于，乳企面对变革的时候是怎么选择的。
那三元的选择是什么？
总结起来就三个字：买买买。也就是通过并购找挣钱的增量业务。
一个热知识，在2016年之前，三元已经连续7年扣非净利润为负。就这样的业绩能逃过ST戴帽的风险，还得益于政府补助、处置固定资产、以及北京麦当劳投资收益这三大项非经常性损益的支撑。
为了救场，三元曾经进行过一波改制：撤销液态奶事业部，分设常温奶和低温奶两个事业部，保留奶粉事业部。改制的目的也很明确：低温奶守优势大本营，常温奶牵制外来对手，奶粉找第二曲线。
图片 来源：酒讯制图
大本营保卫战打得不容易，但好歹把份额拉回到50%左右。不过，要想再进一步，盘踞在北京的大小乳企就不会轻易让步了。
业绩天花板触手可及、本地市场挤压加剧，全国化又暂时走不通，三元的增长焦虑肉眼可见。
何以解忧？唯有并购。
三元第一个买的，是八喜冰激凌。2016年1月，三元用13.05亿收购艾莱发喜90%股权，溢价218%。别看贵，但值。被收购前三年，艾莱发喜营收、净利年均增速是20%左右。2015年前9个月净利1个亿，比三元自己还猛。而且冰激凌行业毛利率远高于奶制品，买回来就是一只妥妥的“现金奶牛”。
第二个买的，是法国St Hubert。2018年1月，三元联合复星，用6.25亿欧元（约49亿元）拿下这个法国百年健康食品品牌。三元当时的打算是借助它布局大健康产业，做植物涂抹酱、植物酸奶、植物饮料，提前卡位未来风口。
第三个买的，是中国前三大奶牛养殖企业首农畜牧。2021年，三元斥资11.29亿收购首农畜牧46.37%股权，以此把握上游奶源，这样既能保证奶源品质，还能平抑原奶价格波动。而且和八喜冰激凌一样，2020年首农畜牧营收22.1亿，净利2.08亿，又是一笔直接贡献利润的收购。
图片 来源：各官方渠道截图
这三笔并购的逻辑很清晰：用高利润的冰激凌养主业，用大健康卡位未来，用上游整合稳固根基。
思路没问题，但实操后出了点意外。
一个是，首农畜牧坑了。被收购后，这家公司业绩跟坐过山车似的，2018年亏7895万，2020年赚2.08亿，2022年又亏1538万，后来三元只能把它剥离出去。
然后，卡位未来风口的法国St Hubert，也坑了。2026年1月，三元发业绩预告称，预计2025年归母净亏损1.78亿至3.56亿。主要原因就是境外参股公司法国HCo（St Hubert的持股公司）计提大额商誉减值。未来风口卡没卡住不知道，三元自己卡喉咙先吐一波。
三笔收购，唯一成功的是八喜冰激凌。2024年，三元冰激凌业务毛利率31.05%，依然是公司最赚钱的板块，也是在液态奶之外，公司营收最高的板块。
押三中一，三元的赌运算不上好，也算不上坏。但这不好不坏，根本解决不了三元的增长焦虑。
这时候，对于三元来说，带不动就丢掉，少亏就是赚！在新增业务表现不佳的时候，三元开始大规模精简业务线：出售首农畜牧、不再合并法国St Hubert、精简近20%SKU、减少千余家经销商……
跑得动的就继续上发条，比如增持八喜。2024年7月，三元收购艾莱发喜剩余5%股权，实现全资控股。
图片 来源：三元股份公告截图
一顿操作，可以说是把“降本增效”四个字大写加黑写进工作表里。
04
重启北京牛奶记忆
2025年，三元做了一件事：把“北京市牛奶公司”这个招牌重新挂出来。
不是挂在门口的绿色奶箱上，是挂在热闹的鼓楼东大街。
一些北京老小孩们的记忆，被“北京市牛奶公司”一行字唤醒。他们一边在回忆的犄角旮旯搜索那辆叮铃哐啷的三轮车，一边拧开面前的自助打奶机，接一杯温热的牛奶。喝一口，好像还是以前那个味道，又好像不是。
不过也不重要了。
你看那些打奶的年轻人，拍自己打奶的视频，在小红书、抖音上疯狂打卡，精准贴上“沉浸式体验老北京”的tag。他们的记忆里或许根本就不存在什么绿色奶箱，也或许记不清“北京人的牛奶”是什么味儿，他们只是要成为新一波流量的弄潮儿，顺便喝一杯鲜牛奶。
图片 来源：小红书、抖音App截图
这恰恰是三元这场复古行动的本质。不再驻守过去，而是把那块老招牌当成一张新名片，重新发出去。
一家卖了70年牛奶的公司，赚钱要靠30年前投的汉堡店？
这听起来有点荒诞，但在这个快节奏的时代，这句话除了满足吃瓜群众的猎奇心之外，并没有更多的作用。因为，三元还活着，并且还在努力活得更好。
尽管它最赚钱的业务，不是它最本职的业务。
但它最想做的业务，那个绿色奶箱，已经重新打开，《北京人的牛奶记忆》开启新篇章。
图片 来源：北京市牛奶公司视频号
当然，正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说，当前中国乳业已经进入高度同时化发展，在食品安全、品质、口感之后，消费者更注重的是服务体系的升级，乳企如何通过优化经营提升客户粘性并形成有效的销售转化、打造差异化优势塑造品牌护城河才是关键。这是未来所有乳企共同的功课。
这也意味着，三元的复古行动只是开始，后续能否把“北京人的牛奶记忆”转化切实的业绩曲线，仍然需要时间验证。这是情怀之外的现实问题。
其实除了三元，很多地方都有这么一份装在牛奶瓶里的回忆。
上海人的牛奶记忆是拿着奶瓶去弄堂口换光明牛奶；老广的牛奶记忆是冰箱里的燕塘或者风行，那种塑料袋装的牛奶；东北人可能记得完达山，西北人念叨的是夏进……
你的牛奶记忆又是谁呢？
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