众所周知，喜茶是家设计公司。
但让门主没想到的是，
这不最近，门主因对喜茶的「苦巧咸酪碎银子」疯狂上头，连着点了好几天；
（感谢年前千问商战，让我一路从年前喝到了3月）
社交平台就开始懂事地“猜我喜欢”，大量推送相关内容。
在一众老吃家分享的隐藏吃法里，门主偶然得知了一个冷知识：
原来喜茶“苦巧”的广告文字，
是请没怎么学过汉字的藏族人民写的。
刷到前，门主只觉喜茶如今画风怪可爱的；
知道背景故事后，我突然意识到：
会做营销，或许是我们对喜茶最大的误解。
这个品牌最该被学习的点，是其营销背后的格局与策略。
事实上，这并不是喜茶第一次因“格局打开”被讨论了。
此前，品牌宣传牦牛乳回归时，分享过「牦牛乳」的灵感手记：
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当时就有网友惊奇：
原来包装上的字是找藏区牧民专程写的，不是故意设计得歪歪扭扭。
这里打动大家的，不仅是手写字体返璞归真的童趣意蕴，
还有那些“不完美”的痕迹背后，无与伦比的真实感，连带草原的原生态力量，也正似乎顺着笔迹喷薄而出。
无独有偶，喜茶还分享过：
其经典的「多肉葡萄」包材卡片，其实是由种植基地小女孩手绘的。
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这并不是出于公益目的的主题策划，而是容易日常的实用性实践。
通过将非专业人士的创作融入商业宣传，这个擅长设计的品牌，颠覆了以往了设计必须体现专业的刻板印象；
而它传递的深层信息是：
喜茶关注的不是精美的商业包装，而是产品背后真实的人、土地和文化。
这极大地提升了品牌文化的厚度，也给喜茶打上了人文关怀的“格局”印记。
除了有温度，喜茶设计还常常以触动情绪而出圈。
此前喜茶香港新店装修期间，就出了块挺有意思的围挡：
它反其道而行之，将新店开业常见的“coming soon”，划掉改成 “coming slowly”，
配合线条极简的“草率”插画，很有一种活人微死的精神状态，精准击中了大家对“反内卷”的情绪期待。
这种淡淡的幽默感，还常出现在门店宣传动画里。
比如此前喜茶给「碎银子糯糯」制作的小动画：
一个简笔画的小人，攥着根和自己一样高的粗木棒，铆足了劲一蹦一蹦，捶打着杯子中的糯米团，
小人可可爱爱，糯米团也被锤得QQ弹弹；
图源小红书@小迷糊不迷糊
同一时间，还有网友拍到的喜茶「奇兰苹果杏特调」宣传动画：
借鉴《贪吃蛇》的画风灵感，圆滚滚的苹果张着“大嘴”，追着一个杏啃咬，借此表现两种水果碰撞的奇趣口感。
好像这个品牌，只需略一出手，就能猛猛戳中网友萌点；
并在潜移默化中，将产品卖点转化为直观可感的视觉符号，渗透用户心智。
透过喜茶的沟通策略，我们看到的，
不是一个品牌在说话，而是一个真实的“人”在和大家共享情绪。
这种“活人感”的成功打造，也让喜茶逐渐走下“审美王者”的神坛，越来越向大众靠近。
此外，喜茶设计还有一个有意思的点在于：
它们会随机出现在一些意想不到的地方。
比如，杯底。
图源小红书@酸辣微甜不吃咸
谁懂在杯子最犄角旮旯的缝里，
看见这句手写体“new style tea ，by inspiration”的震惊？
而据另一些网友分享说，有段时间他们家纸巾上都写诗：
“Make a dent in the universe”
（在宇宙中留下印记）
我究竟错过了多少喜茶的
“隐藏浪漫”
图源小红书@总是睡不醒
从营销角度上来说，
这些细碎的“彩蛋”，可以为品牌创造很多个“aha moment”（顿悟时刻）。
它们不追求被所有人看见，只追求与“懂的人”产生连接。
当它们被消费者在不经意间发现，意料之外的惊喜感，会给人以正向的峰值体验，
极大地提升用户对品牌的好感度和记忆度，并促使他们主动在社交媒体上分享，为二次传播埋下伏笔。
纵观喜茶的有趣设计，我们就会发现：
它们并非零散的“神来之笔”，而是共同构成了一套完整且有效的品牌沟通策略：
1）通过人格化的表达塑造品牌“有趣灵魂”，成为情绪价值的提供者；
2）创造足够有话题性的“内容”，而不是直接制作“广告”，让用户成为品牌故事的传播者；
3）把与消费者接触的每一个点——围挡、杯身、纸巾、店内视频——都变成可设计和优化的品牌体验节点，为叙事打开更多可发散空间。
在这一整套组合拳中，喜茶所做的不仅是视觉设计，更是体验设计；
而它的目的，是让自己从一个具有高级审美情趣的商业符号，转变为一个具有丰富人格和文化内涵的“超级个体”。
来源｜4A广告门
编辑｜王欣
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