从“加价神话”到“降价无人问”。
2008年，印度塔塔集团以23亿美元从福特手中接过捷豹和路虎两个英伦品牌时，业内不乏质疑声：一家来自印度的企业，能玩得转这两个流淌着贵族血液的豪华品牌吗？
彼时的中国，私家车普及浪潮方兴未艾。两年后的2010年，捷豹路虎正式成立中国销售公司，开启了这个英国豪华汽车制造商的在华征程。
谁也没想到，这个姗姗来迟的“英国客人”，会在接下来的几年里在中国市场掀起如此巨大的波澜。
2013年，捷豹路虎在华销量已飙升至9.5万辆。2014年，中国超越英国本土，成为捷豹路虎全球最大单一市场。后来捷豹路虎与奇瑞合资，在中国国产期望扩大规模。
那是捷豹路虎在中国最风光的年代，“加价神车”“王室座驾”“越野王者”，这些标签让这个品牌在中国消费者心中占据着独特的地位。
然而，时代的潮水总是在不经意间转向。
当年那些在4S店外排队加价的消费者，如今或许正在问界、理想、蔚来的展厅里流连忘返。而捷豹路虎，正在从“加价神话”一步步滑向“降价无人问”的尴尬境地。
01
2月5日，捷豹路虎发布2025/26财年第三财季报告，一组数据令人心惊。
第三财季（2025年10-12月），捷豹路虎中国市场零售仅1.7万辆，同比下滑18.4%；批发仅5000辆（不含合资公司奇瑞捷豹路虎），同比暴跌46%。
行业数据显示，整个2025年，捷豹路虎两品牌中国市场零售2.65万辆，较2024年的3.97万辆下滑33.25%；批售2.6万辆，同比下滑33.33%。
三分之一的体量，一年之内灰飞烟灭。
耐人寻味的是，财报发布20天后（2月24日），捷豹路虎宣布潘庆升任全球采购董事，并继续兼任中国总裁一职，直接分管政府事务与战略合作伙伴关系。而现任捷豹路虎中国首席财务官Tim Howard，接任中国CEO。
潘庆的履历堪称光鲜。2017年他成为首位进入捷豹路虎全球董事会的中国本土高管，2020年起全面统筹在华业务决策。
在潘庆任职的这些年，捷豹路虎中国经历了从巅峰到低谷的完整周期。如今他升任全球采购董事——一个在供应链危机时代权重极高的职位，而把中国市场的烂摊子留给了继任者。
这是临危受命，还是体面撤退？或许两者兼而有之。
02
第三财季，捷豹路虎全球营收45.38亿英镑（约417亿元），同比暴跌39.38%；调整后息税前利润为-3.08亿英镑（约-28亿元），利润率-6.8%，而去年同期为6.74亿英镑（约62亿元）、利润率9%。税前亏损（剔除特殊项目）3.1亿英镑（约29亿元），同比由盈转亏。
更致命的是现金流。第三财季自由现金流为-15.09亿英镑（约-139亿元），去年同期为1.57亿英镑（约14亿元）。
截至12月31日，现金及现金等价物仅剩19.15亿英镑（约176亿元），较三季度末的29.65亿英镑（约273亿元）骤降10.5亿英镑（约97亿元）。净负债从9月底的17.7亿英镑（约163亿元）恶化至32.72亿英镑（约301亿元）。
三个月时间，财务状况天翻地覆。
虽然捷豹路虎将业绩下滑归因于遭网络攻击导致的生产停滞、传统捷豹车型逐步退市、美国关税增量影响以及“中国市场状况恶化”等多方面原因。
但问题在于，中国市场为何恶化得如此严重？甚至第三财季中国市场批发量直接腰斩。
第三财季，捷豹路虎全球批发销量中， 揽胜 （ 参数 丨 图片 ）、揽胜运动和卫士合计占比74%。
这意味着捷豹路虎严重依赖这几款高端车型，产品线极度失衡。一旦这些车型在中国市场遇冷，整个产品体系无疑会陷入困境。
03
就在财报发布前数日，一则消息引发热议——奇瑞汽车正与捷豹路虎就利用后者的英国工厂生产汽车一事进行深入谈判，甚至得到了英国商业大臣的支持。
若最终得以成行，捷豹路虎英国工厂将正式成为奇瑞的代工厂。彼时，中国自主品牌还在蹒跚学步，向外资“老师”学习造车技术。
如今攻守易形，曾经的“老师”需要“学生”反哺。这种角色反转的速度，远超大多数人的预期。
如果说捷豹路虎英国工厂代工奇瑞是产能层面的反转，那么计划于今年下半年推出的全新“神行者”，则标志着产品技术层面的彻底易手。
这个路虎品牌的经典系列，如今借助奇瑞E0X纯电平台得以复活，且核心三电全部来自中国供应链，捷豹路虎仅负责产品设计与品牌调性把控。
潘庆出任全球采购董事后，在内部邮件中坦言，全球采购职能被提升至核心层面，并明确表示将与奇瑞等战略合资伙伴持续聚焦、深化合作，进一步夯实在华发展根基。
04
或许捷豹路虎已经意识到，再不依仗奇瑞，在中国就真没戏可唱了，能救自己的不是英国设计，更不是印度资本，而是中国的电动化技术与供应链能力。
看看竞争对手， 奔驰GLC 、 宝马X3 、 奥迪Q5L 早已国产化并持续迭代， 蔚来ES8 、 理想L9 、 问界M9 以及新贵极氪9X等中国新能源豪华SUV，月销过万已不再是新闻。
反观捷豹路虎，目前国产化车型几乎集体哑火，除了揽胜与卫士勉强维持高端形象，再无亮点。
更致命的是，捷豹正在经历“传统车型按计划逐步减产”的阶段，为新车上市铺路。这意味着在相当长一段时间内，捷豹品牌将面临产品空窗期，销量进一步下滑已成定局。
如此看来，财报披露的网络攻击事件造成2.6亿英镑（约24亿元）相关成本，不过是在捷豹路虎的伤口上撒了把盐。
05
财报显示，第三财季捷豹路虎工程研发投入6.46亿英镑（约59亿元），其中60%做资本化处理；前三财季研发投入19.11亿英镑（约176亿元），资本化比例高达61.5%。
如此高的资本化率，意味着相当一部分研发支出被计入资产而非当期费用，一定程度上美化了利润表，却也埋下了隐患。
其核心问题是，这些钱花在了哪里？
直至今日，捷豹路虎虽在2018年便推出了I-PACE这一电动化试水之作，但捷豹品牌寄予厚望的“全新一代电动化战略车型”，即财报中提及的“New Jaguar”，至今仍未正式上市；路虎揽胜电动版的交付时间也被推迟到今年年中。
在电动化转型的赛道上，捷豹路虎起了个大早，却赶了个晚集。
而在中国市场，蔚来、理想、问界、极氪等品牌已完成了多轮产品迭代，800V高压平台、3秒级加速、超级快充、高阶智驾早已是标配。
06
对于这份业绩报告，捷豹路虎CEO巴柏德表示：“2026年对捷豹路虎来说将是令人兴奋的一年，因为我们开发了包括揽胜电动版和首款新捷豹的下一代汽车。”
但问题在于，中国新能源汽车消费者早已习惯一至两年换一代的产品迭代节奏，捷豹路虎姗姗来迟的“首款电动车”还能在中国激起多大浪花？
巴柏德在财报中表示，预计第四季度业绩将大幅改善。但竞争激烈的中国市场，需要的不只是“预期”，而是真正有竞争力的产品、贴近本土消费者需求的产品体验，以及足够敏捷的决策机制。
在新能源赛道上，一步慢，步步慢。
07
巴柏德1月底陪同英国首相斯塔默访华时高调宣称，捷豹路虎占英国对华出口总额约22%，是“中英贸易的重要压舱石”。
这番话说得冠冕堂皇，但现实是，这块“压舱石”正在中国市场的惊涛骇浪中剧烈晃动。
从2010年入华时的2.6万辆，到2014年的12.2万辆巅峰，再到如今跌回初来乍到时的规模，捷豹路虎在中国的十五年画出了一道完整抛物线，一夜回到解放前。
那个曾经让中国消费者趋之若鹜的“王室座驾”，如今正面临前所未有的信任危机。
换一个中国CEO解决不了产品力不足的问题，人事调整填补不了电动化落后的鸿沟。况且，新任CEO还是财务出身，其任务或许更多是如何降本增效。
而潘庆的升迁或许意味着捷豹路虎承认了中国市场的复杂性，却也暴露了这家英国车企战略应对的滞后。
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当中国自主品牌已经在电动化、智能化赛道上一骑绝尘，当自身市场份额加速流失，捷豹路虎真正需要的，或许不只是换一个中国CEO，而是重新思考自己在这个全球最大汽车市场的存在意义。
捷豹路虎在中国的十五年，堪称一部豪华品牌的沉浮史，也是一面折射中国汽车市场巨变的镜子。
当中国汽车市场的大潮退去，捷豹路虎这个“英国贵族”，还能剩下多少底裤？对于这个曾经风光无限的豪华品牌来说，中国市场留给它的时间，所剩无几。
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